26 февраля 2016 года прошел вебинар Юрия Пургина «Монетизация регионального СМИ: как заработать в кризис».
Юрий Пургин — генеральный директор ИД «Алтапресс», Россия.
Сегодня «Алтапресс» является лидирующей негосударственной медиа-компанией на Алтае, входит в первую пятерку региональных издательских домов России.
Организаторы вебинара — образовательная программа ОНФ и Фонд поддержки независимых региональных и местных СМИ «Правда и справедливость», РФ.
Представляем основные тезисы вебинара.
Юрий Пургин: «Многие коллеги, редакторы или журналисты, очень активно говорят о том, как выжить их СМИ, но в то же время все они черпают информацию из интернета, мобильного телефона. Но никак не из газеты…. Мир меняется…
Многие своего пути не видят. Мне кажется, что здесь проблема связана со знанием, эта проблема зарыта глубоко внутри вас.
…Газеты приносят больше денег, чем интернет. Но они нам мешают, потому что все стереотипы – оттуда. Доходы в газете – падающие. В Интернете – рост. …На разработку сайта надо тратить деньги.
Стоять на месте и ждать, пока вас минуют беды, нельзя. Активным становится пополение, для которого потребление новостей включает пользователей.
Проблемы медиапотребления:
Человек в социальной сети создает свой информационный пузырь, в который традиционным СМИ проникнуть практически невозможно. Вы бьетесь и пытаетесь привлечь людей, а они не приходят. И это — есть серьезная проблема.
Вы не меняетесь. Вы хотите, но совершить усилия и изменить характер публикаций с тем, как изменилось медиапотребление, вы не можете.
Драйверы роста:
1. Генерация и агрегация
Мы делаем так, чтобы человек получал информацию обо всем, что происходит вокруг, а не только локальные новости. Это важно, потому что если человек будет ходить к вам за локальными новостями, а за всеми другими — к другим, то вы рискуете не добрать аудиторию, которую можете иметь.
Мы берем за основу новость и делаем свою, алтайскую новость. Если не делаем свою, то переделываем и дополняем из нескольких новостей.
2. Формирование повестки дня
Слишком много информации обрушивается на людей. Если вы не будете формировать для людей повестку дня, им не будет это интересно, потому что можно потеряться в потоке информации.
На «Алтапресс» это – «Выбор редактора» и «рейтинг пользовательского интереса».
Это не так важно, сколько человек в редакции и какой бюджет у СМИ. На самом деле, на «Алтапресс» вся редакция работает в Интернете.
Я считаю, что так должно быть у всех.
3. Расписание дня
В разное время дня читатели потребляют информацию по-разному. Мы эти принципы меняем и дорабатываем, но принципиально, что расписание существует, и оно позволяет набирать большое количество посещений.
4. Заголовки
Слайд – в «Алтапресс» более 20 требований к заголовкам. «Мы стали думать о роботах, о том, кликнет человек или не кликнет».
5. Стандарты
Стандарты должны быть не просто написаны. Их не просто нужно вешать на стену. Им нужно следовать. Мы решили, что этот механизм будет постоянно меняться.
6. Новые форматы
Новости – это не наша профессия. Наша профессия – большие, серьезные материалы.
7. Переупаковка
– если у вас есть разнообразие освоенных форматов, вы можете их использовать.
В субботу и воскресенье на «Алтапресс» есть формат – «6 интересных новостей, пока вы отдыхали»
8. Мультимедийные спецпроекты
Пример — «Сколько стоит еда«.
9. Социальные сети
Человек, который работает с соцсетями в «Алтапресс», стал это делать вдумчиво. С каждой сетью работать персонально. Представление в разных соцсетях «Алтапресс» существенно отличается.
10. Сервисы и тематические ресурсы
«Многие заблуждаются, когда думают, что мы — некая организация по производству новостей.
Мы производим контент, и он должен быть разнообразным. В том числе, и сервисы. Что-то у нас получается более удачно, что-то менее. Неплохо идет история с недвижимостью —
— на 10 позиции среди всех интернет-ресурсов в регионе. Отличие от крупных сервисов – очень много контента. И этот контент – качественный, хороший, интересный. Здесь – серьезные архитектурные проблемы города сочетаются с сервисными функциями – подбор жилья и так далее. Цель – стать лидером в своей нише.
Еще пример – «Шоппинг».
Это и есть деньги. Сначала мы работаем, потом получаем позицию, аудиторию и деньги.
Структура продаж
Важный вопрос – какие возможности у вас есть для продаж в Интернете? Знаете ли вы, сколько у вас возможностей? Есть ли у вас задел для роста?
Очень недальновидно полагаться на 10-20 баннеров. Займитесь серьезно «складом» и его расширением. У многих баннерные позиции в беспорядке.
Новости компаний
Обычно новости компаний публикуются в ленте. Лучше создать специальное место. Чтобы новости к вам пошли, нужно создавать новые возможности – мы предлагаем экспертные комментарии с гарантией посещаемости.
Нельзя предлагать людям темы, которые их не будут волновать. Иначе вы отобьете желание аудитории к вам ходить.
Сегодня на «Алтапресс» рекламно-информационые материалы – 29% продаж.
Пример сервисного пакета
Еще пример сервиса – «КультПоход».
Мультимедийные проекты
Проект «Школа успеха». Советы успешных предпринимателей молодым. Партнеры – «Билайн».
Лонгрид «Сто лет по рельсам» — как на Алтае появилась железная дорога.
Проект «Медиа в образовании» — рост ядра аудитории.
Школа юных блогеров и корреспондентов.
Интернет-реалити-шоу «Подъем переворотом».
Что можно сделать, чтобы привлечь школьников к физкультуре? Мы предложили провести уроки физкультуры звезд.
Клиентские проекты –
«10 продуктовых брендов Алтая, популярность которых выросла с введением санкций».
Заказной лонгрид — “Кто отвечает за тепло в домах барнаульцев?”, проект Сибирской генерирующей компании и altapress.ru.
Хорошо сделанный контент, нативная реклама.
Дополнительные доходы:
Можно непосредственно предлагать размещать рекламу на страницах своего сайта рекламодателям (без Яндекс Директ). Есть стремление полностью заменить всю рекламу Яндекса на свою.
В планах на 2016 год — увеличение объема проданного склада, запуск нового дизайна, повышение расценок, продажа таргетной рекламы, увеличение продаж проектных форм: лонгриды, рубрики, интерактив, тест-драйвы, увеличение продаж сервисных пакетов.
Принцип web – first не значит, что print – second
Принт должен поменяться. Переход с маленького формата A3 на большой формат «берлинер» (между А3 и А2), чтобы быть удобными читателю, который сидит в офисе и будет читать большие формы, написанные хорошим литературным языком. В газете появились глянцевые суперобложки формата А3, куда вкладывается свернутая газета.
Итог:
Если вы поймете, что надо меняться, то все получится.
Вопросы и ответы:
Сколько народа работает и какая у них зарплата? В каждом регионе все по-своему, своя ситуация. Принципиально – все журналисты работают в редакции Интернета. В газету собирается самое интересное за неделю.
Нельзя создавать материалы как раньше — огромными штатами. Поначалу персонал делился на интернетчиков и печатников. Были проблемы. Но затем они объединились в объединенную редакцию. Опять было плохо, т. к. это были те же люди, которые не общались между собой.
Теперь вся объединенная редакция делает интернет-издание, а газетой занимается отдельная группа, которая имеет в штате только выпускающего редактора.
Интересно работает телеканал «Дождь» в плане организации труда. У них телевидение on-demand, можно выбрать отдельную программу и посмотреть ее. Телевидение как раньше не эффективно.
Что если конкуренты продают рекламу дешевле? Надо быть интереснее, надо быть лидерами, надо иметь большую посещаемость, чтобы диктовать цены. Чем жестче конкуренция, тем выше качество, всем выгодно — и читателям, и изданиям.
Бесплатные газеты имеют проблемы с маржинальной прибылью. Кризис — плохое время для бесплатных газет.
Мобильное приложение – прошлый век, категорически не будем делать. Особенно они неэффективны для региональных СМИ. Лучше делать адаптивный дизайн для мобильных телефонов.
Есть отдел разработок, который регламентирует работу журналистов, создает планы. В издании работает 2 штатных программиста и множество на аутсорсинге. Нужен грамотный постановщик задач для работы с внешними программистами.
Работать с рекламными агентствами не стоит. Следует воспитывать своих рекламистов.
Журналистам поставлена задача осваивать мультимедийные сервисы. Для них будут проводиться обучение. Сейчас есть технические специалисты, которые объясняют журналистам, как работать.
Цель – не копировать решения Пургина, а в своем городе понять, что волнует людей, какие есть компании, люди, готовые стать партнерами в проектах, дать рекламу.
Журналистика – это не пиар. Есть специальные копирайтеры, которые делают рекламные материалы. В отдельных случаях есть «глубокий контент» как исключение, в котором есть интерес и редакции, и рекламодателя. Нельзя терять доверие читателей.
Лучше быть независимым СМИ, чем муниципальным, чтобы была реклама. Всегда можно организовать свое СМИ.
