Заголовки сегодня в буквальном смысле решают судьбу всего материала, все, что есть у читателя для того, чтобы принять решение кликнуть на статью, — это заголовок (и иногда фотография или иллюстрация).
В поисках эффективных формул кликабельных заголовков традиционные медиакомпании используют уже существующие многочисленные правила – списки, ФИО и так далее. Однако выясняется, что эти технологии работают не всегда хорошо.
Editorandpublisher.com рассматривает данные последних исследований и приходит к интересным выводам.
Chartbeat – популярный аналитический сервис, который предоставляет данные в реальном времени о сотнях медиакомпаний, опубликовал удивительное исследование о заголовках с использованием данных из своего нового тестирования «Заголовки, ведущие к вовлечению».
После обработки числовых данных, остается самый главный вывод – большинство из трюков по написанию заголовков, которым мы обучались и которым мы следуем ежедневно, не работают.
«Мы доказали, что «5 способов написания самого лучшего заголовка» на самом деле не эффективны», – говорит Крис Брё, ученый по данным в Chartbeat.
Используя данные из тестирования 10000 заголовков, размещенных на более чем 100 доменах, Брё обнаружил, что нет значительного преимущества у заголовков, которые используют один из многих приемов типа «заполни пропущенные места», над заголовками, использующими более прямолинейный подход.
«Если у вас есть крючок или методика, которая работает, у читателей будет какой-то интерес, но чрезмерное увлечение этой методикой может оказаться не эффективным со временем».
Еще один интересный вывод — использование имени человека не особенно эффективно для привлечения кликов. Хотя специалисты делают комментарий – конкретизация все еще важна.
Chartbeat не единственные, кто провозглашает конец слишком часто использовавшимся словам и шаблонным трюкам.
Анализ, поведенный Hubspot и Outbrain 3,3 млн заголовков на более чем 100 000 вебсайтах, показал, что заголовки с такими словами как «вы», «просто», «как сделать» также проигрывали более прямолинейным заголовкам.
Вместо того, чтобы искать «серебряную пулю», исследование Брё предлагает в качестве наиболее эффективного способа нахождения лучшего заголовка простое сравнение «лицом к лицу» как можно большего количества альтернативных заголовков. И пусть читатели вам скажут, какой заголовок сработал лучше всего.
Согласно данным Chartbeat, при простом тестировании лицом к лицу двух заголовков, победитель сгенерировал на 23% больше кликов. Но редакторы, которые могли протестировать шесть различных заголовков, получили в 2,6 раз больше кликов , чем среднее количество для протестированных статей, и этот разрыв увеличивается тем быстрее, чем больше заголовок вам удастся протестировать.
Наша излюбленная методика тестирования лицом к лицу включает в себя тестирование контента там, где большой трафик, так как маленькие числа имеют тенденцию искажать результаты.
Также редакторам следует тестировать заголовки, которые значительно отличаются один от другого.
«Наша частая ошибка в том, что продюсеры берут заголовок и меняют два слова», – говорит Брё, – «Как вы можете предположить, к большому изменению в количестве кликов это не приведет».
Принятие к сведению данных, высвеченных множеством тестов заголовков, ценно не только для генерации большого количества кликов, но и для разработки стратегии для продвижения контента.
«Красота цифровых заголовков в том, что можно собирать данные о том, что работает и что нет, и можно обновлять и пересматривать все что хотим», – пишут исследователи, – «В печати мы никогда не знали, что читателям нравится, а что нет, и как только заголовок попадал в печать, все было закончено».
Несмотря на явный уход от трюков в написании заголовков, отчет Брё нашел пару методик написания заголовков, которые ведут к постоянному увеличению количества кликов.
Заголовки, в которых используются указательные местоимения, наподобие «этот», «тот» и «те», давали значительно большее количество кликов и большую склонность соперничеству с другим заголовками.
Указательные местоимения можно использовать по-разному, например, как подогрев интереса неопределенными заголовками, например : «Вы никогда ничего такого не пробовали».
Они могут также использоваться как непосредственный призыв к читателю искать больше информации, привязанной ко времени, например «Дебаты республиканской партии этим вечером».
Другим интересным выводом было то, что длинные заголовки постоянно получали больше кликов, чем короткие.
Иногда кажется, что это противоречит интуиции в эпоху Твиттера и распространения разделенного внимания. Брё соглашается и делает замечание о том, что редакторы, возможно, зашли слишком далеко во все большем урезании заголовков, дойдя до того, что уже нет подробностей, которые привлекают читателя к материалу.
Еще один интересный аспект — использование цитат в качестве заголовка. Брё исследовал данные и обнаружил, что заголовки, которые содержали прямые цитаты, были на 14% лучше выигрывали тест заголовков.
«Возможно, использование цитат придает авторитет тому, что сказано», – говорит Брё. – «Этим можно также пользоваться как способом разогрева любопытства. Каков был контекст цитаты? Что еще было сказано?»
Несмотря на эти исключения, данные Брё ясно говорят о том, что лучшим способом написания успешных цифровых заголовков является тщательное ведение каталога того, что работает, и что не работает в вашей конкретной публикации, а также обеспечение точного соответствия заголовка содержанию материала, которому они предназначаются.
«Слепое следование рекомендациям может привести к копированию того, что уже звучит как клише, а также в худшем случае может активно отталкивать», – говорит Брё, – «Эффективное написание заголовков может сделать серьезную разницу в успехе вашего контента – в конце концов, читателям каким-то образом надо добраться до самих материалов – поэтому высока цена ошибки».
Источник фото на превью: blog.befunky.com.
