Платные подписки для медиа — один из способов монетизации. Но насколько аудитория готова платить за контент, если в интернете так много бесплатного?
Lentfest institute проанализировал опыт трёх медиа: американского медиахолдинга Tribune Publishing, который состоит из девяти онлайн- и печатных изданий, The Guardian, одной из самых старых газет Великобритании, которая входит в медиахолдинг Guardian Media Group, и американского интернет-издания Slate, которое занимается освещением текущих событий, новостей политики и культуры. На основе анализа институт Лентфеста вывел несколько правил успешных платных подписок.
1. Для платных подписок создавайте дополнительный контент.
Это может быть не только дополнительная ценность для ваших читателей, но и возможность больше узнать о процессе вашей работы. Отличным примером бонусного контента станут показы «закулисья» — того, как именно вы готовите материалы, или расширенные интервью с новыми, неожиданными вопросами.
The Guardian протестировала этот подход в 2016 году. Тогда в издании задумались о том, почему именно люди покупают подписку на их издание, что именно привлекает читателей и как создать для аудитории большую ценность. Команда The Guardian предложила своим читателям платить за возможность быть частью компании, миссии и сформировать более тесные отношения с брендом — в издании разработали новые функции, доступные подписчикам. Среди самых популярных оказалась специальная еженедельная рассылка подписчикам и специальная колонка, в которой The Guardian рассказывала о закулисье самых популярных историй недели.
2. Экспериментируйте, чтобы найти баланс между платным и бесплатным контентом.
Чтобы лучше понять, за что готова заплатить аудитория, Slate протестировал подкасты и закулисные проекты, предназначенные только для платных подписчиков. В подкасте Slate Slow Burn, где рассматривают политические скандалы прошлого, смешана бесплатная версия с промо-акциями, которые открывают доступ к эпизодам, доступным только по подписке. Этот формат и привёл к успеху Slate — бесплатная версия Slow Burn генерировала 1,5 миллиона загрузок в каждом эпизоде, а подкаст в 2018 году собрал шесть тысяч подписчиков .
3. Развитие платных подписок подразумевает ограничение доступа к бесплатному контенту.
Медиакомпания Tribune Publishing ограничила возможность бесплатного просмотра с 15 статей в месяц до пяти. В первые годы результаты этого были весьма скромными, но за последние несколько лет произошёл настоящий «бум». В 2015 году охват подписчиков во всех не-калифорнийских проектах был меньше 50 тысяч. Следующие три года доходы от подписок начали уверенно расти. Согласно последнему финансовому отчёту Tribune Publishing, за первые три квартала 2018 года рост выручки составил 89 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а общее количество подписчиков достигло 227 тысяч.
В августе 2018 года медиахолдинг снова изменил лимиты на бесплатные просмотры, сократив их с пяти статей в месяц до трёх. В Tribune Publishing не увидели снижения коэффициента конверсии для пользователей, которые были заблокированы, и в итоге их подписка увеличилась на 104 % по сравнению с показателями первого квартала того же года. Проще говоря, компания более чем удвоила ежемесячный доход от подписки.
4. Необходимо повышать стоимость рассылок.
Создание дополнительного контента требует вложения дополнительных средств. Чем качественнее контент для платных подписчиков, тем дороже он будет стоить для вас. Делать подписку дорогой изначально бессмысленно, читатели не будут покупать кота в мешке. Поэтому приходится увеличивать стоимость постепенно. Старший вице-президент по цифровому маркетингу Марк Кэмпбелл сказал, что команду Tribune Publishing вдохновили другие издатели, такие как The Boston Globe, которые постепенно повышали цену подписки для клиентов.
Сначала читатель проходит стартовый период, затем платит шесть месяцев по 1,99 доллара в неделю, после этого на шесть месяцев цена становится 3,99 доллара в неделю.
Эта стратегия привела к тому, что Tribune Publishing повысил ставку за одного подписчика на 33 процента в год. Если новая цена окажется читателю не по карману, он всегда может связаться с Tribune Publishing и вместе со специалистами по клиентскому сервису разработать свою собственную, индивидуальную систему оплаты.
5. Продвигайте ценности журналистики, публикуя расследования и освещая темы, которые волнуют ваших читателей.
Аудитория действительно может найти новости бесплатно, для платных подписок нужны актуальные истории. Во время предвыборной гонки 2016 года в Америке аудитория активно следила за событиями. Медиа буквально наводнили рынок обычными информационными сообщениями. В тренде оказались The Guardian с разделом Cambridge Analytica, где публиковались результаты технического и дата-анализа социальных сетей избирателей; и освещение сначала предвыборных событий, а затем и управления Трампа в Slate. Эти форматы позволили изданиям увеличить число подписчиков.
За последний год The Guardian собрала 340 тысяч сторонников, которые платили ежемесячно больше 350 тысяч (делали разовые взносы), и больше 230 тысяч подписчиков на стандартные онлайн- или печатные материалы. Суммарно за последние три года больше миллиона человек так или иначе финансово поддержали The Guardian. Slate также отметил волну регистраций. Руководство издания считает, что таким образом читатели оценили освещение деятельности Трампа. За три месяца во время выборов 2016 года и инаугурации Трампа Slate продал почти 13 000 членств — в три раза больше, чем за предыдущий квартал.
6. Для развития платных подписок нужна команда по диджитал-маркетингу.
«Агрессивные, но привлекательные предложения приобрести подписку отлично работают», — уверяют в Tribune Publishing. Марк Кэмпбелл, который отвечает за работу диджитал-команды в медиаиздании, рассказал, что пока руководство тестировало продвижение через идею важности качественной журналистики, также работали промо-акции, которые делали читателям выгодное предложение: купить подписку по сниженной цене за ограниченное время. Конечно, в предложении также были расписаны все преимущества такой покупки перед бесплатным функционалом.
7. Думайте о том, как вовлекать подписчиков в свою работу.
У команды The Guardian возникла идея создать подкаст для платных подписчиков, в котором вопросы от читателей читали бы сами читатели. Это позволяло участникам чувствовать, что они стали частью большой медиаорганизации и помогают в производстве контента для газеты. Это один из примеров, как дать подписчикам почувствовать свою важность. Ранее «Новый репортёр» рассказывал, как с этой задачей справился The Wall Street Journal.
Материал подготовлен по исследованию Lentfestinstitute и материалу на сайте niemanlab.org.
