Все прогнозы, которые составляли рекламные аналитики на 2020 год, не сбылись — никто не мог предположить пандемию и последствия, которые она за собой повлекла. В этих условиях самое главное для медиа — обеспечить устойчивую бизнес-модель, которая позволит с уверенностью смотреть на свою работу через год, два, пять или даже десять лет. Для того чтобы это сделать, необходимо внимательно изучить статистику, тренды, мировой опыт и попытаться построить прогнозы — на чём можно будет зарабатывать в следующем году?
На примере Узбекистана об этом рассказала Галина Малишевская, международный медиатренер и консультант, на онлайн-тренинге «Четыре шага, которые позволят онлайн-медиа эффективно зарабатывать на рекламе». Разобраться, как зарабатывают мировые и локальные медиа, определить тренды — первый шаг в стратегии. «Новый репортёр» подготовил конспект выступления эксперта.
Почему традиционная бизнес-модель больше не работает?
Одно из классических определений бизнес-модели — тот способ, который описывает, как компания создаёт, поставляет клиентам продукт и приобретает стоимость/ценность. Иными словами, бизнес-модель — это то, как мы зарабатываем деньги на том, что мы делаем, и то, как мы их тратим, чтобы эффективно выполнять те процессы, которые держат нас на плаву. В случае с медиа мы аккумулируем аудиторию, чтобы передать её рекламодателю. С развитием интернета эта модель перестала работать, и это причина того, что многие медиа сегодня находятся в кризисе.
Чтобы выжить сегодня, медиа вынуждены работать сразу на нескольких рынках. Как минимум, это рынок аудитории, рынок рекламы и постоянный поиск дополнительных доходов на новых рынках.
За последние несколько лет привычный рынок изменился:
- 59 % населения планеты онлайн, и если раньше медиа было локальным, не выходило за пределы своего региона или страны, теперь рынок полностью открыт: тот же продукт вашему читателю могут предложить и из другой страны.
- Аудитория печатных изданий падает, диджитал растёт. Это также отражается на рекламных бюджетах, выделенных на тот или иной канал продвижения.
- 49 % населения пользуется социальными сетями. Новые медиа захватывают влияние, становятся каналом монетизации. При этом социальные сети снижают стоимость рекламы, предлагают рекламодателям мегаохватную и дешёвую рекламу. Региональным медиа будет ещё тяжелее.
О чём говорят цифры?
В Узбекистане рынок интернет-аудитории быстро увеличивается. Об этом говорят ежегодные исследования We are social и Hootsuite. Буквально за 3-4 года аудитория Узбекистана в интернете выросла до 55 %. Социальными сетями пользуются только 3,2 миллиона или 9,6 %. Но если обратить внимание на динамику, то можно увидеть, что по сравнению с прошлым годом виден активный рост — 44 %. Люди приходят на те платформы, которые на данный момент соответствуют их потребностям. в 2013-2014 году узбекистанцы шли в Facebook, были там одними из первых в стране, создавали повестку, формировали общественное мнение. В 2018-2020 годах люди начали уходить в Telegram — он легче, требует меньше трафика, всегда в телефоне и простой в использовании. Но что будет в следующем году?
- 99 % интернет-пользователей потребляют интернет через телефон. В перспективе можно ожидать спрос на планшеты.
- Через несколько лет популярным в Узбекистане станет YouTube. Сейчас на площадку небольшой спрос из-за высокой стоимости интернета, но, ожидаемо, стоимость интернет-пакетов будет дешеветь, и перед медиа встанет вызов — какой видеоконтент предлагать своим пользователям? Это то, о чём можно задумываться уже сегодня и вкладывать деньги в долгосрочную перспективу. Работая через 3-4 года с YouTube, вы сможете зарабатывать на своих пользователях, на региональном рынке и на тех, кто живёт в других странах.
- Любой бизнес конкурирует сегодня с медиа. Социальные сети по сути дела забирают нашего рекламодателя, ведь бизнес может самостоятельно зарегистироваться и продвигать свой продукт. Задача медиа сейчас — наращивать аудиторию, которая нам нужна, выбрать конкретную социальную сеть и сфокусироваться на ней.
- На Facebook в Узбекистане зарегистрировано 1,1 миллиона человек, темп прироста — 4,4 % в год. В Instagram зарегистрировано 2,3 миллиона, и прирост составляет уже 9,3 %. Большая часть пользователей — мужчины, и это важно знать, чтобы выстраивать свой контент.
- Женщины активнее кликают на рекламное объявление. Значит, если ваша целевая аудитория — женщины, создавайте рекламу с призывом к действию. Рекламный посыл для мужчин другой. Им нужно почитать, подумать, и только потом они созреют для покупки.
- В Instagram будет бум женской потребительской рекламы. Реклама на этой платформе работает по-другому — она показывается людям, которые находятся поблизости.
Задача медиаменеджеров — научить журналистов разбираться в популярных социальных сетях, заранее подготовиться, изучить инструментарий и научиться монетизировать эту аудиторию. Подыскивайте людей, которым интересна такая работа. Сегодня журналисты не могут оставаться просто журналистами. Менеджеры должны их направлять в маркетинг, в продажи, иначе они сами уйдут в социальные сети, в блогинг, и медиа им станут неинтересны как работодатели.
Локальные и мировые тренды
- Мировые гиганты Facebook/Instagram сохраняют и наращивают присутствие.
- Google и Яндекс будут усиливать свое присутствие в ближайшие 3-5 лет и перетянут на себя крупного рекламодателя через свои рекламные инструменты, в том числе контекстную рекламу.
- При снижении стоимости интернет-трафика будет расти медиапотребление на YouTube.
- Конкуренция будет стимулировать рост рекламных секторов внутри страны (телеком, финансы, торговля, услуги).
- Цифровая экономика драйвит рекламные рынки Индии, Латинской Америки и Восточной Европы.
- Расходы на цифровую рекламу в мире в 2020 году увеличатся на 10,5 % до 276 миллиардов долларов. Самыми быстрорастущими сегментами станут социальные сети и онлайн-видео.
- В 2020 году доля расходов на мобильную рекламу превысит телевизионную.
Что с этим делать?
Медиа должны давать своей аудитории то, что ей нужно. Понять потребности своих читателей позволят всевозможные рейтинги, поисковые запросы, Google Trends, аналитика. Это поможет вам понять, кто ваши люди, сколько им лет, чего они хотят. Несколько простых рекомендаций для медиа:
- Не ограничиваться новостями
- Определить свою аудиторию и свою ценность для аудитории
- Выделить каналы, которые предпочитает ваша аудитория
- Создать свою бизнес-модель с учётом возможности предоставлять услуги/сервисы
