Сегодня медиа находятся в ситуации, когда доход от медийной рекламы снижается. И будет становиться только хуже. Во время пандемии рекламные сети стали приносить больше, но это был пик, и уже можно наблюдать возвращение к норме. Нативная реклама в долгосрочной перспективе тоже станет дешеветь. Что делать в этой ситуации? На что ориентироваться? Где искать дополнительный доход?
В питерском издании «Бумага» считают, что в долгосрочной перспективе одним из хороших способов монетизации может стать рассылка. Сейчас подписчики издания могут купить одну из пяти платных рассылок («Бумага» выпускает также две бесплатные) за 150 рублей или сразу три за 300 рублей. Каждая рассылка — самостоятельный продукт, нацеленный на конкретную аудиторию со своими интересами. За небольшую цену подписчики получают четыре письма в месяц, доступ к архиву, закрытому чату, закрытым мероприятиям и уникальным предложениям от партнёров.
— Мы подумали, что было бы круто создать продукт, который люди покупают, как порошок в магазине: могут прийти, посмотреть, подумать и просто купить, — рассказывает Мария Рзаева, директор спецпроектов «Бумаги», эксперт нескольких сессий тренинга «Рассылки» от Internews.
Об аудитории
У «Бумаги» два ядра аудитории, и эти люди ждут от издания разного. Скорее всего, у других изданий тоже больше одного ядра. Продавать свои продукты необходимо лояльному ядру, которое не обязательно проводит много времени на вашем сайте, поэтому ищите этих людей ещё и в других местах.
У них нет возможности каждый день читать ваш сайт, но они были бы рады получить от вас письмо раз в неделю.
Локальным медиа рассылки также добавляют преимущество. Например, рассылку «Бумаги» о вине читают люди их разных стран, и это снимает условие локальности, но при этом не меняет фокус.
Об услугах
Представьте, что вы — владелец интернет-магазина, который продаёт мобильные телефоны. Вы заинтересованы в максимальных продажах. Вы принимаете все претензии, которые могут возникнуть во время оплаты, доставки, качества. Вас начинают воспринимать не как любимое медиа, а как оказателя услуг. Когда вы устанавливаете цену рассылки, сразу думайте про специальный маркетинг — киберпонедельники, «чёрные пятницы», постоянные спецпредложения.
В «Бумаге» можно подарить рассылку — вы оплачиваете её стоимость и вводите адрес получателя, которому приходит поздравительное письмо.
О бесплатном контенте
Значительная часть подписчиков платных рассылок «Бумаги» пришла с бесплатной рассылки о планах на выходные, которая появилась, потому что анонсы на сайте не приносили трафика.
Как бесплатными, так и платными рассылками делятся с друзьями. Не забывайте добавлять в свой продукт блок с призывом подписаться.
О тексте
Текст письма — это меньшая часть всего контента, который нужно произвести. Он очень понятный, делается раз в неделю, по определённой структуре определёнными людьми. Сложнее с контентом, который нужно делать по ходу работы и много: общение в чате, мероприятия, промо.
Если у вас достаточно знаний о своей аудитории, вы можете сами решить, о чём будет ваша рассылка. Если нет — достаточно будет анкеты, в которой вы попросите любые контакты респондента. Если вы просто спросите, какую рассылку вы хотите получать, вам не ответят, читатели — не эксперты в медиа, они не знают, поэтому у вас должны быть свои варианты.
Тема письма должна быть нишевая, но связана с массовой проблемой, с переживаниями. При этом она должна быть краткой — если мысль обрезается, значит, тема непонятна и такое письмо не читается.
В письмах важно отойти от журналистского стандарта обезличивания себя и объективности. Здесь можно шутить, говорить с подписчиками от себя. Поэтому для рассылки должен быть харизматичный, увлечённый автор, легитимный эксперт.
Письмо должно быть максимально лёгким, даже с минимумом картинок, поэтому никакой мультимедийности. Используйте гиперссылки — это не замена разных форматов, но это поможет дополнить письмо, не перегружая его.
О мероприятиях
Зачем они нужны?
- Самообразование
- Ощущение причастности к сообществу
- Эксклюзивная опция для подписчиков
- Привлечение новых подписчиков
Формат продиктован контентом рассылки, нужно понять, что её дополнит. Не обязательно делать ивенты, где люди сидят, а кто-то говорит. Можно придумывать какие-то другие вещи. Это могут быть регулярные встречи, а могут быть активации, челленджи, конкурсы. У подписчиков ваших рассылок должен быть видимый приоритет. Подумайте о том, что это может быть — право выступать, задавать правила, бесплатный доступ или что-то другое.
О закрытых чатах
В случае с чатами мотивация людей очень схожа с мотивацией по мероприятиям. Когда читатель видит в чате много людей, общение, он понимает, что это настоящее комьюнити. Здесь реализуется элемент практической пользы в продукте. Читатель получает доступ к общему мозгу — можно задать вопрос, попросить совет, поделиться.
Для организаторов в чатах тоже много пользы. Главная — обратная связь, потому что если что-то произошло, подписчики обычно пишут в чате, а не в специальной форме. Это удобнее для всех, ускоряет работу и позволяет максимально быстро оказать техническую поддержку.
О промо
Без промо проект не состоится. Если вы просто запустите какую-нибудь рассылку, на неё никто не подпишется, люди о ней не узнают. Что важно знать о промо:
- Работы над контентом для промо не меньше, чем над письмами. Должен быть чёткий медиаплан с подсчитанным охватом.
- Промо должно быть подробно распланировано по каналам. В своей работе «Бумага» использует сами письма, соцсети и таргетинг, материалы на сайте, чаты, подкасты и сотрудничество с блогерами.
- Промо ведет к продажам, а продажи надо анализировать. Это сложно, но необходимо, иначе вы будете совершать много лишних действий, которые не будут приносить результата.
Все материалы по тренингу «Рассылки» можно найти здесь.
