Период пандемии для социальной рекламы стал своеобразным бумом — её стало больше, она показывалась чаще, её смотрели активнее. О том, как проводились кампании социальной рекламы в этот период в Казахстане, рассказали на сессии «Социальная реклама как инструмент информационной терапии. Принципы работы в периоды кризиса».
Анна Тютькова, эксперт Центральноазиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), директор по развитию бизнеса Optimum Media Eurasia, проанализировала социальные рекламные кампании в период пандемии. В период COVID-19 социальная реклама выросла в разы по объяснимым причинам. Было много различных кампаний, эмоционально направленных на поддержку врачей, сотрудников государственных органов, самого населения. Одни хотели информировать население подробнее о заболевании, другие вышли в эфир с призывом оставаться дома, мыть руки, соблюдать социальную дистанцию.
Условно кампании можно разделить по трём типам — на скриншоте выше они выделены красным, жёлтым и зелёными цветами.
На примере кампании телеканала Almaty можно увидеть, что в период пандемии был представлен солидный объём — 83 ролика, однако средняя частота на одного человека, увидевшего рекламу, — менее одного раза. Общий фон был создан, но каждое конкретное сообщение не достигло своего потребителя.
Во втором типе кампаний, в связи с тем, что количество роликов было гораздо меньше — пять и восемь соответственно, — коммуникации достигли потребителя. Хотя бы один раз зритель увидел каждое из сообщений.
Третий тип кампаний и пример успеха — это ролик, который транслируется на «Первом канале Евразия». Всего одно чёткое сообщение с высоким рейтингом.
Что с этим делать?
- Оптимизировать количество кампаний для максимального охвата каждой. Пусть это будут маленькие кампании с чётко выраженными сообщениями.
- Оптимизировать количество сообщений в рамках кампании для лучшего коммуникационного эффекта.
- Размещать кампании на широком миксе каналов. Публикация на одном из каналов будет снижать просмотры, при нескольких каналах эффект будет совсем другой.
- Не пренебрегать медиапланированием. Работать нужно, исходя из аудитории, рейтингов, а не из количества выходов или минут. Целевые показатели отличаются для разных каналов, и если планировать, исходя из аудитории, это приведёт к увеличению эффективности кампании.
- Занимайтесь кроссмедийным планированием. У аудитории уже мультимедийное потребление контента, то есть ставку нужно делать не только ТВ, но и на наружную рекламу, радио, digital.
Тигран Туниянц, креативный директор Gettarget, представил обзор творческих технологий и методов, по которым создавалась социальная реклама в период пандемии.
Ролик, который с точки зрения медийной профессиональности был наиболее эффективным, принадлежит Первому каналу Евразия (11:24). Хорошее графическое решение на основе хештегов, где ненавязчиво, без повышения тревоги доносились мысль и послание: мы всё, что делали раньше, можем делать дома без особых психологических потерь.
Ролик о врачах на телеканале Ел Арна (12:36) — пример удачного баланса. В такой сложной ситуации, с одной стороны, решение должно быть креативным, чтобы его заметили. С другой стороны, это не повод для каких-то творческих всплесков. В этом ролике есть объём художественности, интересно найдена форма, но при этом нет перебора с креативом.
Творческое решение работы с лидерами или подключения знаменитостей (15:26). Серьёзный инструмент, который всегда хорошо работает. Здесь ключевые задачи — выбор интонации и правильно подобранные персоны, чтобы послание исходило из их уст.
Информационные ролики (17:13) давали людям отчёт о том, что происходит. Работа должна идти не только чтобы люди не совершали определённых действий, но и нужен информационный фон, который стабилизирует социальное напряжение.
Креативный ролик в рамках #BizBirgemiz (18:45) рассчитан на молодёжь и представляет видеоперформанс. Надевание масок на скульптуру — это некое социальное действие. Здорово, что работа шла по разновозрастным группам, принципиально с целевой аудиторией.
Ляззат Суйиндик, председатель комитета информации Министерства информации и общественного развития РК, рассказала, как происходит выбор идей и планирование социальных креативных материалов.
— Если смотреть на закон «О рекламе», размещение и планирование социальной рекламы происходит согласно правилам её размещения на обязательных телерадиоканалах. В Казахстане есть порядка 15 телерадиоканалов, где обязаны транслировать социальную рекламу не менее 10 раз в день. Существует комиссия, где рассматривают перечень социальной рекламы, которая поступает. Мы объявляем конкурс, все желающие имеют право подать заявки на участие, чтобы их социальная реклама бесплатно транслировалась в рамках закона в эфире обязательных телерадиоканалов. Обязательные телерадиоканалы — это почти все республиканские телеканалы страны. Комиссия их отсматривает на соответствие различным критериям.
В период пандемии коммерческие и некоммерческие телеканалы транслировали больше 10 выходов в день, потому что все понимали, что страна находится в том периоде, когда необходимо вовремя информировать население. Они транслировали даже в ущерб своей коммерческой рекламе, даже несмотря на убытки.
Планирование исходит из информационной повестки. Тогда это был COVID-19, как с ним борются другие страны. То есть происходило информирование людей о том, поддерживают МСБ, в каком режиме работает скорая помощь, как работают государственные услуги, социальные выплаты. В общем, планирование происходит из текущей информационной повестки дня.
Сессия прошла по инициативе Центральноазиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) в рамках Astana Media Week. «Новый репортёр» выступил информационным партнёром дискуссии.
