В мае-июле 2021 года Internews провёл бизнес-лабораторию Business LAB 2021, прочитать о промежуточных итогах работы которой можно здесь. Авторы программы сделали акцент на обучении медиа продуктовому подходу. Специально для «Нового репортёра» главный тренер Business LAB 2021, медиатренер, эксперт по юзабилити, веб-аналитике и анализу аудитории, основатель проекта Mediatoolbox.ru Евгений Кулаков рассказал о принципах применения продуктового подхода в медиа, а также дал пятишаговую схему применения в производстве информационных продуктов.
Существует три подхода к созданию медиа: продуктовый, платформенный и аудиторный. Продуктовый подход в медиа — это отношение к производству контента как к продукту, который удовлетворяет потребности определённых сегментов аудитории с определённым качеством, в определённых объёмах, стабильно, регулярно и решает задачи потребителей. У аудитории есть информационные потребности, которые могут быть удовлетворены разными продуктами. Они могут быть удовлетворены продуктами вашего медиа, а могут быть удовлетворены продуктами чужого медиа. У медиа может быть один продукт и несколько аудиторий, несколько сегментов потребителей.
Для примера: есть такой сегмент потребителей, как чиновники. Информационные потребности этого сегмента — себя показать и других посмотреть. Себя показать — это продемонстрировать окружающим свой статус, свою работу прекрасную, своё прекрасное состояние дел, которые находятся во вверенной им части. Других посмотреть — каждый чиновник хочет посмотреть, что происходит в других сферах: отставки и назначения, их причины и анализ ситуации. Информационным продуктом, который удовлетворял бы их потребности, может быть еженедельная рассылка или печатный журнал с интервью разных чиновников. Или есть такая аудитория, как молодые мамы. У них совсем иные информационные потребности, и для них нужно выпускать совсем иные информационные продукты.
По сути продуктовый подход — это взрослый подход к медиабизнесу. Многие медиа привыкли получать грантовые деньги, привыкли к «руке дающего». А при продуктовом подходе нужно самим прикладывать усилия, которые неизвестно, окупятся или нет.
С точки зрения продуктового подхода не бывает идеального медиаменеджера, который сочетал бы в себе все компетенции. При продуктовом подходе очень важна команда, которая состоит из людей, дополняющих друг друга. Так же, как есть понятие MVP (minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт), есть и понятие MVT (minimum viable team, минимально работоспособная команда). В идеале она должна состоять из пяти человек, тогда роли распределяются более дробно. Однако всё же минимально работоспособная команда — два человека. Как и везде в творческих индустриях на западе: режиссёр и продюсер, редактор и продажник. Человек, который занимается творческой частью, плюс человек, который занимается бизнесом, продажами, привлечением клиентов. Эти компетенции обычно не могут уживаться в одном человеке. По моим наблюдениям, в бизнес-лаборатории больших успехов достигают те, кто приходят на проект вдвоём-втроём, а не по одному человеку. Один в поле не воин.
Узнать больше по теме продуктовой разработки можно в этой статье или этой книге.
Шаг № 1. Определить стратегию медиа
Определить стратегию медиа можно с помощью вопросов: кто мы такие? К чему мы идём? Какой у нас образ будущего? Какие мы ставим цели и задачи? Как мы их будем добиваться? На этом шаге у многих медиа возникают трудности — как правило, редакции считают эту работу лишней тратой времени. Между тем, именно на первом шаге всплывают неожиданные вещи. Частая история, когда медиа считает себя не тем, чем является на самом деле.
В моей практике был случай, когда один молодой человек, работая в издательском доме своего отца, сделал свой небольшой стартап. Когда ему задавали вопросы о стратегии его медиа, он рассказывал о стратегии материнского медиа, а не нового. Фактически он ещё не оторвался от материнской груди. Важно определить, кто ты такой и что тебе нужно делать.
Шаг № 2. Определить перспективные сегменты целевой аудитории и их потребности
Речь идёт не о тех сегментах целевой аудитории, которые у медиа сейчас на самом деле есть в Google-аналитике, а о тех, на которые оно хочет ориентироваться, которые считает перспективными. Определить их нужно довольно подробно: не только социально-демографические характеристики, а гораздо больше показателей. Сегментов аудитории должно быть несколько. Потому что ориентироваться на один сегмент аудитории — значит ориентироваться на очень узкий сегмент либо на слишком широкий.
Тех же чиновников можно поделить на тех, кто хочет себя показать и тех, кто хочет посмотреть. Или молодые мамы. Часть этой аудитории хочет больше сделать для своего новорождённого ребёнка и посвятить ему всю оставшуюся жизнь. А другая часть хочет поскорее удовлетворить потребности своего ребёнка, но в то же время и самореализоваться и дальше идти на работу. Это разные потребности. И для них будут нужны разные продукты.
После определения сегментов аудитории нужно пойти к представителям этого сегмента аудитории и узнать об их задачах и потребностях. Предстоит сначала предположить, чего они хотят, а потом верифицировать эти данные в поле, в жизни.
Шаг № 3. Узнать потребности рекламодателя
Медиа существуют не на собственные деньги, а на деньги рекламодателей, спонсоров, госдотации. То есть не продуцируют деньги сами, а откуда-то их берут. Поэтому нужно свести потребности источника финансирования и потребности аудитории. Предстоит придумать такие ходы, которые позволят и аудиторию заинтересовать, и получить деньги на собственное развитие.
Поэтому нужно пойти к бизнесу и узнать его потребности. Пойти ногами, провести встречи и узнать о реальных потребностях, о том, какие сегменты аудитории им нужны, что они делают сейчас, чтобы привлечь эту аудиторию, что получается, а что нет. Предстоит провести так называемое продуктовое интервью со своими потенциальными рекламодателями. На этом шаге можно получить много интересных открытий и инсайтов.
Шаг № 4. Спродуцировать идеи продуктов
На этом шаге команды продуцируют идеи продуктов, которые удовлетворят и интересы аудитории, и интересы рекламодателя. Это может быть целиком новое медиа, или новая рубрика, или рассылка, или иной информационный продукт.
Шаг № 5. Произвести информационный продукт
Необходимо произвести несколько выпусков каждого продукта и посмотреть на реакцию рынка: заходит он аудитории или нет? Протестировать идею в реальности: интересно это аудитории или нет. Если интересно — продолжать. Если неинтересно, то повторить цепочку с четвёртого шага. Если рекламодатель не купил идею, то попытаться продать её другим рекламодателям.
Проект проводится в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP при поддержке Агентства США по международному развитию (USAID). Подробнее о программе читайте, пожалуйста, здесь. Подробнее об организации: Internews в Казахстане.
