«С чего надо начать проект с вовлечением? Точно не с вовлечения», — говорит Мария Рзаева, коммерческий директор российского издания «Бумага». В рамках конкурса грантов на проекты по вовлечению аудитории Internews Мария провела вебинар «Форматы вовлечения аудитории в проекты медиа».
Конкурс грантов на вовлечение аудитории в этом году проходит вместе с конкурсом на производство отечественного контента «Малый формат». Идеи проектов, в которых присутствуют инструменты по вовлечению аудитории, смогут получить дополнительное финансирование. В Таджикистане конкурс уже объявлен, в Казахстане он будет объявлен до 10 февраля 2022 года.
Во время вебинара Мария рассказала про некоторые инструменты по вовлечению аудитории.
Что значит «вовлечение»?
Любое действие, кроме просмотра страницы. Вовлечением можно считать даже один клик, который пользователь совершал на странице текста. Вовлечение — это абстрактный термин, мы не понимаем, что делают пользователи такого, что делает их вовлечёнными. Когда он подписался на рассылку, совершил какое-то действие, кроме того, что прочитал. Может быть, он позвонил в редакцию и сказал, что что-то случилось. Вовлечением можно назвать всё, что угодно, из миллиона вариантов, и построить вовлечение так, как вам хочется.
Что можно считать вовлечением?
- Комментарий
- Подписку на аккаунт в соцсети
- Подписку на email-рассылку
- Звонок в редакцию или отправленную информацию
- Переход на вторую страницу сайта после просмотра первой
- Посещение мероприятия
- Что угодно другое
С чего начать вовлечение?
Точно не с вовлечения. Вовлечение — это инструмент, мы не покупаем инструменты, которые не будем использовать, а если и покупаем, то потом жалеем. Сначала нужно задать себе вопросы: зачем вовлечение нужно и какую проблему вы хотите решить?
Зачем нам нужно вовлечение?
- Совершить продажу: покупка газеты, оформление подписки или пожертвования.
- Нарастить реферальную аудиторию и стабилизировать трафик/продажи.
- Обеспечить продажи вашего клиента.
- Повысить охват и вашу известность.
- Сократить затраты на производство контента.
- Лёгкий способ поиска тем и спикеров.
- Что угодно другое.
При выборе проекта с вовлечением рассуждение можно построить так:
Мы хотим повысить известность нашего бренда. Значит, нам нужен большой охват в Instagram. Это можно сделать с помощью большого количества комментариев подписчиков, потому что так Instagram будет давать нам большие охваты.
О чём нужно помнить при разработке проекта с вовлечением?
Если мы решили использовать форматы вовлечения, то первым делом смотрим на процесс глазами пользователя. Что должно заставить его сделать то, что мы хотим?
Оставляют ли люди комментарии в Instagram, если видят на картинке дежурный вопрос «Как началось ваше утро»? Стали бы вы оставлять комментарий?
Оставляют ли люди комментарий в Instagram, если хотят принять участие в конфликте или обратить на себя внимание? Очень часто.
Делаем инструменты для себя, решая проблемы аудитории
Что вы хотите получить от аудитории? Возможно, примерно то же, что и рекламодатели: покупки, внимание, доверие, лояльность и возвраты.
Главная задача на этом этапе — никогда не забывать о себе.
Разрабатывая сложные решения для партнёра, подумайте, как вы будете использовать этот опыт и технологии в будущем. Если никак, отбрасывайте эту идею и думайте дальше.
Что такое маркетинговая воронка?
Разные уровни вовлечения — для разных сегментов аудитории.
- Воронка строится от самого широкого охвата до самого узкого.
- На каждой ступеньке воронки — свой уровень вовлечения.
- Воронка должна быть логичной системой просеивания аудитории до самого высокого уровня вовлечения.
- Например, опытным путём вы можете понять: из 1000 читателей материала получается 15 подписчиков рассылки.
Как составить план?
- Определяем цели и задачи
- Выстраиваем маркетинговую воронку
- Описываем аудиторию каждой ступени
- Устанавливаем ключевые действия
- Выбираем каналы взаимодействия
- Строим всевозможные пути пользователя
- Выставляем KPI для каждого уровня вовлечения
- Запускаем проект, следим за каждой ступенью
Этот вебинар прошёл в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP при поддержке Агентства США по международному развитию (USAID).
