Шаг 2. Азбука бизнеса: советы от медиаолигарха
Самый «прозрачный» медиаолигарх в стране — Арманжан Байтасов — в 22 года стал одним из основателей коммерческого телевидения в Казахстане, запустив «31 канал». Сегодня в его бизнес-портфеле — радио Business FM, телеканал MuzZone, а также журналы Forbes в Казахстане, Грузии и России. Главная ценность бизнеса в медиа, по признанию олигарха, — качественный контент, а источник прибыли — продажа рекламы.
Выступая перед молодыми предпринимателями Казахстана на втором бизнес-форуме YPO (Young Presidents Organization), Байтасов рассказал, как открыть собственную медиакомпанию. Бизнесмен советовал хорошо изучить особенности медийного и рекламного законодательства, знать ограничения по привлечению иностранного капитала (не более 20 %) и условия для получения теле- и радиочастот. И, пожалуй, впервые в Казахстане им были озвучены суммы первоначального капитала, с которых когда-то начали свой бизнес некоторые казахстанские медиасобственники:
- радиостанция в одном городе — от 300 до 350 тысяч долларов;
- один телеканал (менее масштабный, чем общенациональный «Хабар») — порядка 1 миллиона долларов, и это только на старт;
- журнал (не такого уровня, как Forbes) — от 100 тысяч долларов;
- запуск и раскрутка сайта — минимум 3000 долларов.
Арманжан Байтасов приводит примеры создания качественных сайтов и за меньшую сумму. К примеру, Ratel, по словам спикера, был создан всего лишь за 1000 долларов, и был одним из самых популярных в Казахстане, пока его не закрыли по решению суда (решение отменено почти через год). Разумеется, это редкий случай финансового откровения, но не стоит его абсолютизировать, понимая, что первоначальный капитал — не единственный фактор успешности для стартапа в медиабизнесе.
Вопросы для обсуждения (15 минут):
Почему люди стремятся открыть собственное медиа?
Вы бы хотели иметь собственное медиа?
Какие факторы влияют на конкурентоспособность медиа в Казахстане?
Шаг 3. Изменение медиапотребления
В последние пять лет происходит постепенное снижение общего объёма просмотров казахстанских телеканалов, однако и сегодня 61 % казахстанцев от шести лет и старше смотрят телевизор ежедневно, 91 % аудитории — ежемесячно. В среднем каждый зритель ежедневно тратит около четырёх часов на просмотр телевидения.
Измерение телевизионной аудитории в Казахстане происходит с помощью трёх тысяч устройств — пиплметров — в городах с населением свыше 100 тысяч человек. Данные о замерщиках, которым розданы пиплметры, не разглашаются, поэтому представители медиаиндустрии сомневаются в достоверности данных, полагая, что и государство, и бизнес получают искажённое представление о запросах аудитории (хотя необходимо признать, что это общая стратегия для всех подобного рода замеров, реализуемая для того, чтобы телеканалы не могли влиять/подкупать телезрителей, у которых установлены пиплметры).
Отметим, что для жителей Казахстана в сельской местности основным источником информации является телевидение. По данным TNS, основную долю в ТОП-20 рейтинга занимают телесериалы и программы, преимущественно российского производства. Однако, по статистике, сейчас около 70 % населения страны составляют казахи, среди них больше всего детей, молодёжи и людей среднего возраста. Эта аудитория может быть потенциальным потребителем ТВ-контента на казахском языке.
Руководитель TNS Казахстан Т. Старцева, признавая ограниченность практикуемых телеизмерений, отмечает, что нет конкретного заказа от самих телеканалов и крупных рекламных агентств, объединённых на платформе Национальной медиаассоциации.
Несмотря на то, что молодёжь стала смотреть телевидение меньше, перспективы развития казахстанского медиабизнеса всё ещё связаны с развитием телевидения. Телевидение и digital заметно синхронизируются в интегрированных кампаниях. Продажи рекламы в интернете и соцсетях растут.
В Казахстане наступило время для создания локального конкурентоспособного ТВ-контента, считает медиапредприниматель и профессиональный маркетолог Виктор Елисеев. Первая необходимость, возникшая на медиарынке Казахстана, — научиться эффективному прогнозированию и управлению финансовыми потоками, чем и занимается основанный им в 2015 году Kazakhstan Media Summit, профессиональная площадка для ключевых игроков медиабизнеса и маркетинга в Центральной Азии и Казахстане.
Несмотря на то, что доля печатных изданий в Казахстане всё ещё высока из-за поддержки государственными вливаниями, падение этого рынка, как и во всём мире, неизбежно. Перспектива самостоятельного выживания есть у бизнес-изданий и у глянца. Глянец сохранится, потому что есть определённый сегмент рекламодателей, которые будут требовать премиальное качество печати журналов, качественные фото в рекламных модулях и т. п. Бумажные бизнес-издания активно адаптируются в онлайн-версии.
В эфире казахстанских кабельных сетей появятся нишевые телевизионные каналы. Доходы тематических медиа в Казахстане будут снижаться, но перспектива монетизации существует. Уже в ближайшие три года стоит ожидать развития платного телевидения.
Сейчас начинается максимальная дифференциация жанровости радиостанций, появляются новые радиоканалы, в том числе и в интернете.
По данным социолога Г. Илеуовой, подавляющее число людей по-прежнему предпочитает смотреть телевидение. Половина исследованной ею аудитории верит в то, что говорят по телевидению. Критическое отношение к телеинформации свойственно в большей степени поколению от 18 до 54 лет.
В телеаудиторию приходит новое поколение, у которого практически другая медиаактивность. Но привычка критически относиться к информации, перепроверять её так и не формируется.
В отличие от представителей медиаиндустрии, социолог отмечает стагнацию показателей смотрения: число зрителей, потребляющих телевидение на казахском языке, не увеличивается. Всё ещё недостаточно контента на казахском языке в интернете.
На первый взгляд кажется, что казахского языка много в виде концертов, развлекательных программ, сериалов. Но реальные интересы телезрителей ещё не изучены достаточно ни на уровне производителей телеконтента, ни при измерении рейтингов. Это хорошо заметно именно на казахоязычном контенте. В связи с неудовлетворённым интересом возникает критика в адрес казахского телевидения за то, что в нём мало программ познавательного, просветительского, образовательного, культурного формата, документальных фильмов. В определённой степени это относится и к потреблению телевизионного новостного контента.
Новое поколение социализируется с помощью цифровых медиа, поэтому и привычки потребления медиа у него другие. По данным аналитического агентства We Are Social и SMM-платформы Hootsuite, 3 600 000 из 7 300 000 пользователей социальных сетей в Казахстане потребляют контент через мобильные устройства. Вот что входило в первую двадцатку запросов казахстанцев на самом популярном в стране веб-ресурсе YouTube:
Практическое задание: (10 минут)
Составьте свою карту медиапотребления.
Из каких источников вы получаете информацию?
Какие предпочтения у членов вашей семьи?
Сделайте свой прогноз для развития медиарынка и обоснуйте свои ответы.
