Рассылки для медиа — это отличный способ монетизации. Всего тысяча человек, готовая платить по $10 за эксклюзивный, полезный и качественный контент, станет серьёзной прибавкой к ежемесячному бюджету издания.
О том, как придумать концепцию, посчитать затраты и выпустить конечный продукт, рассказывают на тренинге «Рассылки» от Internews. Первую лекцию из цикла провёл Александр Амзин, медиаконсультант, ведущий Telegram-канала @themedia, автор книги «Интернет-журналистика». Эксперт рассказал о лучших мировых кейсах рассылок в медиа.
Что такое рассылки как продукт?
Никогда еще не «взлетала» ни одна рассылка, которая представляет собой перечисление написанного за день. Это всегда некий продукт — нечто регулярное, представляющее определённую ценность в ожидаемом формате. Рассылки как продукт должны обладать некоторыми свойствами:
- Регулярность. Часто, но не обязательно, регулярность привязана к новостному циклу. Люди забывают о рассылках, если они выходят реже, чем раз в две недели. Можно выпускать материалы ежедневно, несколько раз в неделю или еженедельно.
- Забытая первая полоса. Сейчас, когда человек заходит на сайт, он почти никогда не заходит на главную страницу сайта — обычно читатель сразу попадает на внутренние страницы, на конкретный материал. Это не значит, что первая полоса плоха как медиапродукт. Приоритезированные новости за определённый период — уже неплохой вариант для рассылки.
- Рассылка работает в режиме тет-а-тет. Пользователи не получают уведомления о лайках от друзей. Читатель находится наедине со своим почтовым ящиком, это священное время, когда он полчаса находится с самим собой.
Главные характеристики рассылки
- Ограничение длины. Рассылку длиннее 12 тысяч знаков посылать бессмысленно. Рассылка больше 7000 — тоже overkill. Оптимальная рассылка не должна превышать размера стандартной линейной статьи.
- Единство формы. Для читателя рассылка — это аналог мультиков для ребенка. Читатель ожидает определённых показателей, форматов, результатов.
- Доверие — как валюта. Но заработать его почти невозможно, если вы говорите не от собственного имени. Опыт крупных рассылок показывает, что чем ближе они по формату к разговору с умным человеком, тем больше люди готовы платить за это деньги, рекомендовать или делиться.
Возможные бизнес-модели рассылок
Единые бизнес-модели у рассылок ещё не выработаны и могут быть разными:
- Бесплатные рассылки без рекламы. Это может быть рассылка, которая выстраивает личный бренд владельца, к которому после прочтения будут обращаться за услугами отдельно.
- Бесплатные рассылки с рекламой. Обычно в них используется нативная реклама, и это наиболее распространённая модель для медиа. Нативка хорошо работает в рассылках и конвертируется в продажи.
- Платные рассылки. Бизнес-модель, которая набирает популярность. Интернет переполнен идиотским контентом, и хорошие материалы становятся редкостью. Ни у читателей, ни у авторов пока не сформировалось понимание, сколько должна стоить такая рассылка. Кажется, что 12-15-20 долларов — это потолок для стоимости рассылки. Есть «фактор Netflix» — жалко платить больше, чем за него.
- Транзакционные письма. Вы совершаете постоянные покупки, и вам в медийном сопровождении предлагают контентные рассылки.
- Обучение сервису/удержание. Для того чтобы удержать людей, нужно создать контентный поток или объяснить людям, что ещё они могут делать в рамках сложной системы, за которую они платят.
Несколько успешных примеров рассылок в медиа
- theSkimm — рассылка, которая в 2016 году набрала больше четырёх миллионов человек. Она направлена на молодую, активную женскую аудиторию и рассказывает о том, что реальность может быть очень запутанной, и только она (рассылка) может помочь разобраться. Авторы быстро продвинулись к платному подписному приложению, тем самым вышли далеко за пределы рассылок и предлагают чтение перед сном, на 5-10 свободных минут (кстати, в приложении возле этой опции стоит иконка унитаза (37 % всего медиапотребления происходит в туалете).
- Axios — издание, основанное на рассылках. Сейчас авторы предлагают несколько десятков рассылок по разным темам для более чем 360 тысяч подписчиков. У большинства рассылок единая структура, и это хорошо: когда читатель полюбит эту рассылку, он знает, что может подписаться на другую тематику и получать привычный продукт. Все рассылки ведутся отдельными людьми, и их любят в том числе и за определённого человека, который её ведет. Заработок на рекламе и спонсорстве.
- NYT’s The morning briefing — это экстремальный пример, который показывает, где находится небо. Кажется, выше уже не прыгнуть — у рассылки 17 миллионов подписчиков. С некоторых пор в рассылку внедрили ведущего, который будет вносить индивидуальность. Сейчас авторы проводят эксперименты с персонализацией, ведь выпускать рассылку одинаково интересную для всех невозможно.
- Stratechery by Ben Thompson — это почтовая рассылка с технологической аналитикой. Подписка стоит 120 долларов в год, за которые автор предлагает четыре рассылки в неделю — три ежедневные и одну еженедельную. Последняя — бесплатная. Автор активно использует гиперссылки, у читателя рано или поздно возникает боязнь, что он пропускает какую-то суперважную аналитику. Дополнительно — доступ к форумам, платный подкаст, специальный RSS и сайт. В случае этой рассылки ценность — прекрасная аналитика.
- Substack — платформа, которая позволяет любому пользователю создать свою рассылку и брать за неё с людей какие-то деньги. Платформа стала площадкой для интересных экспериментов — например, выпустила свою платную рассылку Substack Everything: $20 за пять рассылок о производительности, бизнесе и экономике.
- Tim Urban — бесплатная подписка, нерегулярная рассылка, огромные посты, закрывающие тему. Бизнес-модель — краудфандинг, электронная коммерция, спонсорство постов. Эта рассылка интересна для анализа того, какие ещё бизнес-модели могут существовать.
Рекомендации для авторов рассылок
- Рассылка — продукт с чётким позиционированием. Вы должны описать множество свойств рассылки как продукта. Вы должны понять, для кого она, почему она зацепит, что будет, если вы не найдёте материал, как вы будете на этом зарабатывать?
- Успешная рассылка расставляет приоритеты и регулярно приносит ощутимую пользу. Она должна стать не просто частью для читателя, её должны ждать.
- Пользователи эмоционально привязываются к полезному контенту, склонны его переоценивать. Читатель сразу на эмоциях считает, что это очень хорошо.
- Бесплатная рассылка — всегда воронка. Это всегда ловушка, в которую мы ловим, а потом допродаём какие-то идеи, товары, услуги подписчикам. Мы должны понимать, во что мы их ловим. Не важно гнаться за количеством подписчиков, важно гнаться за качеством.
- Платная рассылка моментально должна доказывать свою пользу. Для того чтобы это показать, можно применять самые разные способы — предлагать какие-то бесплатные варианты, дополнительные продукты или другое.
Все материалы по тренингу «Рассылки» можно будет найти здесь.
