Егер e-mail хабар тарату — жаңа нәрсені байқап көру емес, коммерциялық өнімге арналған нақты жоспар деп қарастырсақ, онда бизнес-процестерді қалыптастыру, келешекте серіктестер тарту бойынша көп жұмыс істеуге тура келеді. Internews ұйымдастырған «E-mail хабарлар» тренингінің кезекті тақырыбы бизнес-процестерге арналды. Неге мән беру керек, бұл не үшін қажет екенін «Бумага» интернет-басылымының бас директоры Кирилл Артеменко мен арнайы жобалар бойынша директоры Мария Рзаева айтып берді.

Медиаға клуб пен e-mail хабар неліктен қажет?

Тегін жазылушылар сайтыңызға адал болғаны соншалық, электронды поштасын беруге әзір. Ақылы жазылушылар адал болғаны соншалық, ақы төлеуге даяр. Клуб мүшелері адал болғаны соншалық, ісімізді қолдау үшін ақша төлеуге және уақытын бөлуге дайын. Қызықпайтын клиенттен бастап ең лоялді клиентке дейінгі шекте байланыс орнатасыз. Бұл неліктен қажет?

• Аудиторияны тарту, брендке сенімді нығайту;
• Журналистикамыздың сапасын көтеру;
• Жұмысымыздың тиімділігін арттыру;
• Оқырман төлемінен түсетін кіріс көлемін ұлғайту;

Бір сөзбей айтқанда, өзіңіз өте жақсы түсінетін адамдардың өте түсінікті базасын жасап аласыз. Оларға арналған сапалы контент жасап қана қоймайсыз, олар да сізге көмектеседі. «Бумага» мысалында айтсақ:

• Дереккөздер, кейіпкерлер мен сарапшылар — «Бумага» достарының арасынан табылады
• «Бумага» достары — сын және идеяларымызға кері байланыс
• Клубтық модель — қаржылық тұрақтылық негізі
• «Бумага» достары — өте қымбат жарнама келісімшарты
• «Бумага» достары — жаңа өнімдердің потенциалды аудиториясы

E-mail хабар жасайтын команда

Ұдайы e-mail хабар дайындап және соны таратып отыру үшін команда жасақтау қажет:

• Продакт-менеджер: бизнеске жауапты. Ол — командаға тапсырма беріп, жарнама мен контент тиімділігін қадағалап, маңызды шешімдер қабылдайтын жоба жетекшісі. Жоба жұмысы дегеніміз таусылмас сынақтар мен қателіктерге толы. Егер істеген жұмысыңыздың нәтижесі көңілден шықпаса, күткеніңіздей болмаса, онда еш өкінбеңіз, бұл — қалыпты жағдай.
• Редакция + авторлар: контентке жауапты.
• Маркетинг: жазылушылар санының өсуінің жауапты.
• Дизайн: визуалды бөлігіне жауапты.
• Бағдарламалау: техникалық бөлігіне жауапты.
• Талдап-сараптау: дұрыс жұмыс істеп жатырмыз ба, жоқ па, міне осыны тексереді.

Алғашқы e-mail хабарды дайындау барысында негізінен сіз жұмыс істейсіз: сіз және продюсер, мәтін авторы, маркетолог пен аналитик. Бірінші e-mail хабарды жіберген соң бір адам нақты бір іспен айналысуы міндетті.

«Бумага» тәжірибесінің түйіні мен кеңестері

Бүгінде «Бумага» интернет-басылымы 5 ақылы және 2 тегін e-mail хабар таратады. Сәтті жүзеге асып жатыр. Осы уақыт ішінде редакция нені түсінді?

• Іс-шаралар жаңа жазылушы, яғни оқырман әкелмейді. Бұрыннан бар адамдар келеді.
• Жаңа жазылушыларды тартқаннан гөрі бұрынғы жазылушыларды ұстап қалу маңызды. Міне, сондықтан да редакция жылдық жазылымдарын сатуға тырысады.
• Қолданушылардың қолдауы өте маңызды.
• Жылдың ең табысты айы — қаңтар.
• E-mail хабар бойынша жұмыс істеу — уақытты да, қаржыны да, команданың ден қоюын да қажет етер ұзақмерзімді «ойын».

E-mail хабар аясында серіктестермен қалай жұмыс істеу керек?

E-mail хабарға серіктестер тарту, олармен жұмыс істеу — кейінгі кезең: өйткені, сіз e-mail хабар таратуды бастайсыз, аналитикасын баптайсыз, нәтижелерін қарайсыз. Міне, содан кейін, яғни негізгі іс-әрекеттерді жасаған соң серіктестер тарту жайлы ойлануға болады.

E-mail хабарға серіктестер неліктен қажет?

• Кіріс (e-mail хабарға қатысуды да сатуға болады).
• Контент (әсіресе қандай да бір гайд жасамақ болсаңыз, серіктестер қатарынан сарапшылар тартасыз).
• Жазылушыларға арналған эксклюзив қызметтер (қауымдастық қандай да бір эксклюзив мүмкіндіктерге ие болуы керек, мұны серіктестер бере алады).
• Тарату және промо (сіз туралы кез келген деректі, хабарландыруды жариялау, байланыс контактілерін бөлісу, әлеуметтік желілерде жариялау, міне, мұның барлығы да сіз туралы айтылар қосымша алаңшалар бола алады).

Интеграциядан түсетін кіріс

Бұл да әдепкі жарнама моделі сияқты жұмыс істейді: мәтін жазасыз және мәтінге қандай да бір натив жарнама қосасыз. Серіктестің ұсынысы хат пен контент тақырыбына, автор мен хатты жазу әдіс-амалына байланысты болуы, үйлесуі міндетті. Бұл — қалыпты шектеу-шарт. Мәселен, сіз шарап туралы e-mail хабарда көлік доңғалағын желімдеу қызметін жарнамалай алмайсыз. Бұл еш қалыпқа сыймайды. E-mail хабар жазылушылары сайттағы трафиктен те қымбат тұрады, өйткені олар сіздің ұсыныс-тілектеріңізге сайт оқырмандарына қарағанда көбірек сенеді. Сіз олардың сеніміне негізделген контент сатасыз. Мұны серіктеске түсіндіруге тырысыңыз.

Серіктестерді қандай амал-тәсілдер қызықтырады?

Серіктестерді қызықтыру үшін ұсынысыңызда мыналар болуы шарт:

• Жазылушылар саны. Ең маңыздысы бұл емес, бірақ содан бастау керек. Жобаңыздың масштабынан хабардар ететін жалпы көрсеткіш.
• Ашылатын хаттар көрсеткіші бойынша болжам. Бұл талдау жүйелерінде пайыздық қатынаста көрінеді. Хатты ашудың қалыпты көрсеткіші — 20 %.
• Сілтемені шерту көрсеткіші бойынша болжам. Кейбір талдау жүйелері мұндай деректерді ұсынады. Соның негізінде болжам жасауға болады.
• Сайтта жән әлеуметтік желілерде e-mail хабарлар аңдатпасының қамтуы көрсеткіші бойынша болжам. Бұл да жалпы көрсеткіш. Егер жасайтын болсаңыз, онда масштабты көрсете аласыз.

Жарияланымдардың бірыңғай форматын бекіту қажет. Барлығы стандартты түрге келтіріліп, басы артық шығармашылықтан ада болуы шарт. Егер барлығы жүйеленсе, онда уақыт үнемдейсіз. Клиенттердің не күтетіні де түсінікті. Ала-құла болмаса, артық сұрақ та туындамайды.

Сондықтан мынаны алдын ала ойластыру керек:

• Серіктес қай жерде, қалай және қанша рет аталады
• Серіктестік бөлімі қалай көрініп тұрады: мәтін өлшемі, сурет болу/ болмауы, хаттағы орны
• Клиент қалай белгіленген: шығарылым серіктесі, демеушісі, «қолдаған»
• Біріктіру хат контентімен қалай байланысады?

Сіз мұның барлығын серіктеске түсіндіруіңіз міндетті

Брендпен бірлескен e-mail хабардан түсетін кіріс

Бұл — серіктестіктің күрделі түрі. Мұндай жағдайда сіз қамту көрсеткішін емес, процесті ұйымдастыру, салалық аудиторияны жинақтау сияқты қызметті сатасыз.

E-mail хабар концепциясы серіктеспен бірге жасалады, алайда әзірлеу барысына оны қатыстырмай-ақ жасалуы мүмкін. Концепциясын әзірлеу барысында өз қызығушылығыңызды да ескеріңіз. Серіктес әрі қарай айналысудан бас тартып жатса, бюджетін азайтса, жалғастырып, сақтап қаласыз ба? Мұны да ойлаңыз.

Серіктестің қатысуын бекітер ережелер де бар: тіркелген брендинг, мәртебе, орны және біріктіру форматы. Мұның барлығы да әуел бастан талқыланып, келісілуі шарт.

Жазылушыларға арналған қызметтер

Серіктестер қауымдастықта жайлы орта жасауға көмектесе алады. Мәселен, акция, жеңілдіктер сыйлайды, байқаулар, іс-шаралар өткізеді. Негізінен айырбас түрінде болады. Ең бастысын есте сақтаңыз: айырбас пен ақшаға бірдей қызмет беруге болмайды. Айырбас болса, қандай да бір бөлігін, ақшаға болса, онда көбірек бересіз.

«E-mail хабарлар» тренингі бойынша барлық материалды мына парақтан табасыз.