10 мамырда Business LAB 2021 басталды. Қазақстан, Тәжікстан мен Өзбекстаннан 20 команда қатысып жатыр. Жоба мақсаты — әртараптандырылған медиа орта жасау, медианың қаржы тұрақтылығын қамтамасыз етуге оқыту. «Жаңа репортер» редакциясы Business LAB 2021-дің бірінші күні айтылған негізгі тезистерді жазып алды.
Жоба менторлары: Вячеслав Абрамов — Vlast.kz интернет-журналының бас редакторы (Қазақстан), Умед Бабаханов — «Азия-Плюс» медиахолдингінің жетекшісі (Тәжікстан), Андрей Тешаев — Podrobno.uz құрылтайшысы әрі бас редакторы (Өзбекстан), Мария Горохова — маркетинг, PR және жарнама жөніндегі сарапшы, маркетинг магистрі, медиа бойынша бизнес-тренер, оқыту бағдарламаларының авторы (Ресей), Камилла Нигматуллина — СПбГУ Цифрлы коммуникациялар кафедрасының меңгерушісі, Mediatoolbox сарапшысы (Ресей), Мария Рзаева — «Бумага» медиакомпаниясының коммерция директоры (Ресей), Алексей Аметов — медиакеңесші, The Village, Wonderzine, Look at me құрушыларының бірі (Ресей).
Лабораторияның алғашқы күні менторлар мен қатысушылар бір-бірімен танысып, Алексей Аметовтің «Медиаға ақшаны қайдан табамыз? Монетизация моделдері және бизнес-модель таңдау» лекциясы болды. Алексей Аметов ашқан жобалардың бір айдағы жалпы аудиториясы 9 миллион адамнан асады. Ол диджитал саласында жұмыс істеген соң интернетте ақша табудың әдіс-тәсілін айтты.
1. Медиаға ақша табудың үш негізгі амалы бар: жарнама сату, контент сату, сервис сату. Егер медианың кірісі жеткіліксіз болса, онда сол медианың ғұмыры да қысқа. Меценаттар мен грант қаржысы таусылады. Қалай ақша табуға болатынын үнемі ойланып жүру керек. Жарнама сату — жарнаманың классикалық үлгісі. Интернетте жарнама сату дегеніміз — медиа жарнама, programmatic-жарнама (түрлі сайттарда таргеттелген жарнама орналастыру), натив жарнама. Контент сату дегеніміз — мақалалар сату, жазылым моделі, зерттеулерді сату. Сервис сату дегеніміз — түрлі қызмет ұсыну, мәселен, lifestyle-медиа болса, онда мейрамханаларда стол брондау, киноға билет алу және тағы басқа.
2. Қайырымдылық, яғни donation моделін атап өтуге болады. Қатаң және жұмсақ paywall (ақылы жазылу) де бар. Алайда paywall-дің кез келген түрі аудитория ауқымын шектейді. Әлеуметтік маңызы бар медиа paywall тәсілін емес, donation (жылу жинау) моделін таңдайды. Оқырмандары жарна аударып, жұмысын қолдайды. Медианың контенті күн тәртібіндегі маңызды тақырыппен үндесе қалса, жұртшылықты шабыттандырып, әсерге бөлейді, онда аудитория донат жасауға дайын болады. Ал барлығы тыныш болса, онда донат азаяды. Бұл да қиын. Donation моделінің негізі — сенім. Бұл моделді енгізсеңіз, онда неліктен басқа кіріс жоғын түсіндіруіңіз керек. Тағы бір жағынан адамға да оңай болуы керек. Бұл да волонтерлік. «Медуза» сайтын «шетел агенті» деп жариялағанда олар donation моделіне көшті. Сайтта донат жасаудың барлық түрін, тіпті банк картасынан жарна аударуға қорқатындар үшін криптовалюта енгізді. Идеал әлемде донат жасау үшін бір батырманы ғана шерту керек. Әрбір қадам: «донат жасағым келе ме», «бұл ыңғайлы ма» деп ойландырады.
3. Әлеуметтік желілер — досыңыз ба, дұшпаныңыз ба? Тәжірибеме сүйеніп айтсам, әлеуметтік желілермен күресудің еш пайдасы жоқ, дұрысы — әлеуметтік желілерде жарнама жобаларын жасау. Жарнама берушілер бюджетінің үлкен бөлігі әлеуметтік желілерге жұмсалады. Меніңше, бұған қарсы тұрар амал жоқ. Сондықтан да әлеуметтік желілердегі жұмысты жандандырып, жарнама берушілерге интеграцияланған жарнама коммуникациясын сату керек (әлеуметтік желілердегі жарнама + сайттағы жарнама). Мұндай тәсіл арнайы жобалар жасағанда тиімді. Бюджетті көбейтіп, қамту ауқымын ұлғайтуға болады.
4. Егер үлкен аудиторияңыз, жоғары жиілік және көп көрсетілім болса, онда programmatic — ұтымды модель. Роботтар бір-бірімен келісіп, жарнама көрсетеді. Ештеңе істемей-ақ, ақша табасыз. Programmatic-жарнама моделін енгізсеңіз, жарнама баптауды білетін, бақылап отыратын, жөн-жосықсыз жарнамамен күресетін маман болуы керек. Бұл — өте маңызды. Казино, барлық аурудан бір мезетте емдейтін заттар жарнамасы шығып тұрмас үшін жарнама баптауларын жасау керек. Мұндай жөн-жосықсыз жарнамалар тұрақты аудиторияңыздың көңілін қалдырады. Аудиторияңыз мұның programmatic, яғни автоматтандырылған жарнама екенін түсінбейді, «жарнама берушілерге осындай жарнама сатты» деп ойлайды.
5. Натив жарнама — KPI бойынша көрсеткіштеріңіз үнемі үнемі өсіп отырса, жарнаманың бұл түрі де өте оңтайлы. Кірісіміздің 60-70%-ы натив жарнамадан, соның ішінде арнайы жобалардан түседі. Натив жарнаманы аудитория да, жарнама берушілер де жақсы көреді. Әйткенмен бір проблема бар. Әлеуметтік желілерде үлкен ауқымды қамтуға болады. Мұндайда назар аударту инфляциясы басталады: жарнама беруші мыңдаған, сосын жүз мыңдаған уникал контакт болғанын қалайды. Медиада бұл қиын. Суперқамту қажет болған кезде әлеуметтік желілерімізді жан-жақты пайдаланамыз. Натив жарнама жасай білетін редакцияңыз болуы керек. Жарнама берушілер жарнама екенін белгілеп көрсеткісі келмейді, оларға жарнама ақысын төлеп, логотипін қою — аудиторияға бірдеңені жасырын тықпалағаннан дұрыс екенін түсіндіріп, соған көндіру керек.
6. Paywall моделін енгізбес бұрын, аудитория, медиа нарық жағдайын ескеру керек. Кедергілер болуы мүмкін. Мәселен, Ресейде paywall моделінің дамымауына үш себеп бар: Біріншіден, оқырманның ақшасы жоқ. Екіншіден, авторлық құқық әлсіз қорғалған, контентіңізді қорғап қалу қиын. Үшіншіден, жұртшылық: «интернетте барлығы да тегін болуы керек» деп ойлайды. Ресейде paywall моделін сәтті енгізе алған екі медиа бар: «Дождь» телеарнасы және «Актион» баспа үйінің b2b-жобалары (адамдар сервисіне жазылады). Егер сервиске ден қойсаңыз, онда бұл медиаңызды жұтып қоюы әбден мүмкін.
7. Келісімді сейлз-менеджер жасайды. Сату менеджері мықты болса, онда презентациясыз да сата алады. Жарнама берушіге барып, сендіре де, көндіре де біледі. Ал сату менеджері нашар болса, онда жап-жақсы презентациядан да қайыр жоқ. Монетизацияның барлық моделіне ортақ бір құпия бар: тап сол моделді сата алатын адам керек. Алғашқыда өзіміз саттық. Бұл да бір сынақ болды. Қателестік. Ақша түсе бастағанда сату менеджерін жұмысқа алдық. Сату бөлімінен ақша аямаңыз. Мықты сатушы бизнесіңізді дамытуға көмектеседі, әйтпесе бизнесіңіз «өледі». Бизнесіңіз сатуға негізделуі керек. Бұл да айырбас сауда: сіз өнім/тауар сатасыз, сізге ақшасы қайтады. Осы тізбек кедергісіз жұмыс істеуі керек.
8. Сөз соңында бірнеше ережені айтып өтейін: Артықшылықтарыңызды, мықты тұстарыңызды пайдаланыңыз. Ескіден жаңа бизнес жасаңыз. Сіздегі ең қымбат дүние: ол — оқырмандарыңыз, оларға қамқор болыңыз. «Шынымен де осы адамдар үшін жұмыс істеп жатырмын ба? Опасыз тәсілдер қолданып жүрген жоқпын ба?» деп өз-өзіңізден сұраңыз. Креативті болыңыз.
Бизнес-лаборатория Америка халқының АҚШ Халықаралық даму агенттігі (USAID) арқылы көмегімен мүмкін болды және USAID қаржылай қолдауымен Internews жүзеге асыратын MediaCAMP – Орталық Азия бағдарламасы аясында дайындалды. Мазмұнына Internews жауапты жəне ақпарат USAID-тің не АҚШ үкіметінің ұстанымын білдірмеуі мүмкін.
