Күннің басты оқиғаларын білмек болып, қорытынды жаңалықтар бағдарламасын қостыңыз делік. Онда әлдебір дүкеннің ашылғаны жайлы жарнамалық сюжет беріліп жатады әрі жарнама екенін білдіретін еш белгі де жоқ. Өкінішке қарай, мұны ойдан шығарып отырған жоқпын. Отандық телеарналардың жаңалық сюжетінен байқағаным – осы. Бұл материалда еліміздегі телеарна жаңалықтарындағы ашық және жасырын жарнамаларға талдау жасадым.
Тауарға айналған аудитория
Жарнама дегеніміз не? Коммуникология энциклопедиясындағы анықтамаға сүйенсек, жарнама – қандай да бір өнімнің, брендтің, компанияның, үкіметтің немесе кандидаттың пайдасына үгіт жүргізетін, ақылы негізде медиа арқылы таратылатын хабарлама.
Қазақстанда ойлары бұрмалай түсіндіріліп, кейде өзі мүлде айтпаған сөздің авторы ретінде көрсетілетін бір ойшыл бар – Ноам Хомски. Бұл ойшылдың Эдвард Хэрманмен біріге жариялаған «Келісімнің өндірілуі: бұқаралық медианың полит-экономиясы» (Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media) еңбегі 40 жылдай бұрынғы американ медиасын нысанаға алғанымен, бүгінгі кез келген медианың ақпаратты қалай өндіретінін түсіндіруге қауқарлы. Авторлар осы еңбекте жаңалықтардың жасалу үрдісін қарастырған. Медианың мемлекет билігімен, коммерциялық ұйымдармен және медиа қожайындарымен тығыз байланысына тоқталған. Олардың айтуынша, кез келген ақпарат бес түрлі сүзгіден өткен соң ғана оқырманға жол тартады. Бұл сүзгінің бірі – медиа қаржыландырушылары яки жарнама берушілер. Редакция тапсырыс беруші ұсынатын қаржыға тәуелді болған сайын, олардың талабымен санасуға мәжбүр. Осының салдарынан жарнама берушінің ығына жығылып, бейтараптықтан ажырап жатады.
Жарнама беруші медиаға ақша береді, ал медиа ол ақшаның қайтарымы ретінде не ұсынады? Яғни не сатады? Көпшілік медиа өзін сатады деп есептейді: телеарна – эфирдегі уақытын, газет – өзінің бетін сатады. Дегенмен экономист, медиа зерттеушісі Дэллас Смайт медиа шын мәнінде өз аудиторисын сататынын айтады. Оның пайымынша, капиталист қоғамда аудитория да тауарға айналады. «Күні бойы жұмыс істеп, тауар өндірумен айналысқан халық кешкісін теледидарды қосып, сол тауарды қалай тұтыну керек екенін үйренеді», – дейді ол. Осылайша аудитория сатылатын тауар болумен қоймай, жарнаманы қарау сәтінде тұтынуды үйренетін тегін еңбек күшіне айналады.
Ақпарат баршаға қолжетімді, ортақ әрі тегін болуы тиіс, ал жаңалықтар бағдарламасы барынша бейтарап ұсынылуы керек деп есептесек те, нарық заманында мұны жүзеге асыру мүмкін еместей. Нарықтық экономикалық жүйеде барлық игілік тауарға айналып, сатылатын зат халіне түседі. Оның ішінде ақпарат та, аудитория да тауарға айналады. Ал медиа нарықпен тығыз байланысып, мәмілеге келіп, оған қызмет ете отырып тіршілігін жалғастыратын құрылымға айналғанына куә болып жүрміз.
Аудиторияға құрметпен қарап, бірінші орынға оқырман сенімі мен бейтараптық қағидасын қоятын басылымдар жарнама берушілердің редакция саясатына араласатына алаңдайды. Сөйтіп көптеген медиа жаңалықтар контенті мен жарнамалық контент арасына берік дуал тұрғызуға тырысқан. Бұл арқылы қаржыландырушылардың ақпарат өндірісіне ықпалын азайтуды көздейді.
Мысалы, BBС-дің жаңалықтар бағдарламасында жарнамалық материал мүлдем дерлік берілмейді, жаңалықтар бағдарламасына ешкім демеушілік жасамайды. Себебі бұл жаңалық бағдарламасының демеушілер ықпалында қалу қаупін тудырады, сондай-ақ көрермен санасында «телеарна сатылып кетті» деген ой қалыптастырады. Ал медиа үшін ең маңызды нәрсе – көрермен сенімі. BBC пайымынша, жаңалықтар бағдарламасы 100 пайыз редакция өнімі болуы тиіс.
The New York Times газеті жарнама берушілердің редакция саясатына ықпалын азайту мақсатында газеттің ақпарат өндірушілерін екі топқа бөлген: жаңалықтар және жарнама бөлімі. Бұл екі бөлімнің қызметкерлері бір-бірінен дербес, яғни бір-бірінің жұмысына араласа алмайды. Әйтсе де, бұл амалдар медианы жарнама берушілердің қысымынан түгелдей құтқара алмайды. Бірақ бұл амалдарға қарап, байсалды редакциялардың бейтараптыққа ұмтылатынын байқаймыз.
Ал Қазақстанда жағдай қалай? Бірнеше телеарнаның жаңалықтар бағдарламасын қарап шыққан соң, мұндай ұмтылыстар байқалмайтынын мұңая айта аламын.
Телеарна жаңалықтарындағы ашық жарнама
Қазақстандағы жекеменшік арналардың негізгі табысы жарнамадан түседі, эфирдің біраз бөлігін жарнамалық роликтер алады. Тіпті эфирде жарнаманың көп берілетіні соншалық, ел ішінде «жарнамалар арасындағы сериал» жайлы әзіл де бар. Кейінгі кездері жарнамалық мазмұн ойын-сауық бағдарламасын қойып, жаңалықтар бағдарламасының да ішіне еніп барады.
Мысалы, «31 арнаның» «Информбюро» бағдарламасындағы Zhantaq tea, UnionPay брендтеріне жасалған жарнамаларын қарастырайық. Бұл жерде бір-бірімен үйлеспейтін екі нәрсе бар:
- Жарнама әрдайым тапсырыс берушінің қызығушылығын қолдайды. Жарнамалық ақпарат ешқашан тәуелсіз ақпарат болған емес, болмайды да.
- Жаңалықтар бағдарламасы көрерменге барынша бейтарап, тәуелсіз, ешбір саяси топ пен ұйымның мүддесін жақтамайтын ақпарат беруі тиіс. Жаңалықтар эфирінде жарнама берілген сәттен бастап бұл ұстаным жойылады.
Бұл жағдайда «31 арнаның» жаңалықтар қызметі өз міндетін адал атқаратынына күмәнмен қарауға негіз бар. Қоғам өмірі үшін маңызды оқиғаны байсалды дауыспен хабарлап тұрған жүргізушінің кенет шай өніміне жарнама жасап, артынша қайтадан күн тәртібіндегі жаңалыққа ойысуы ерсі көрінеді.
Телеарна жаңалықтарындағы жасырын жарнама
Жаңалықтардағы ашық жарнаманың жарасы әлдеқайда жеңіл, көрермен оның жарнама екенін бірден түсіне алады. Жарнаманың артында біреудің қызығушылығы тұрғанын біліп, артынша оған сену-сенбеу жайлы шешімін қабылдайды. Ал бір қарағанда әдеттегі жаңалық сюжетінен аумайтын жасырын жарнамалар бар. Жарнаманың бұл түрін көрермен сеніміне жасалған қиянат деуге болады. Себебі мұндай сюжеттердің жарнама екені бірден байқалмайды. Ақпарат өндірісі мен журналистика қағидаларынан хабардар көрермен ғана жасырын жарнаманы бейтарап жаңалық сюжетінен ажырата алады. Мұндай жасырын жарнама көрерменге ғана емес, медианың өзіне залалын тигізеді. Себебі сеніміне қиянат жасалған көрермен кейін ең бейтарап хабардың өзіне сенімсіздікпен қарауы мүмкін.
Жасырын жарнаманың белгілері қандай? Оны анықтау үшін жаңалықтар бағдарламасына негіз болатын ақпараттың қалай сұрыпталатынын қарастырған жөн. Күн сайын елімізде жүздеген оқиға болса, оның ең елеулі он-жиырмасы ғана іріктеліп, жаңалықтар бағдарламасында ұсынылады. Бұл іріктеу жаңалыққа негіз болып отырған оқиғаның көлемі, оның географиясы, оқиғаның болған уақыты, оқиғада түрлі тараптың конфликтілерінің болуы, оқиғаның адамдарға әсері, оқиғаға танымал тұлғалардың қатысуы, т.б. критерийлер арқылы жасалады. Оқиға жоғарыдағы критерийлерге неғұрлым сай болса, кешкі жаңалықтарда көрсетілу ықтималдығы да соғұрлым жоғары.
Мысалы, үйдің жанындағы азық-түлік дүкенінің жабылып қалуы жаңалықтар бағдарламасына шыға қоймайды. Ал бүкіл елдегі дүкен жабылса, ол міндетті түрде кешкі жаңалықта көрсетіледі. Я болмаса, Чилидегі дүкендер жабылса, оның Қазақстан телеарналарында көрсетілуі екіталай.
Жаңалықтар сюжеті осындай қағидаға негізделсе (біз бұл қағидалар өте дұрыс демейміз, тек жаңалықтың өндіріс үдерісін түсіндіру үшін жазып отырмыз), жасырын жарнамалар бұл критерийлерге сай болмауымен ерекшеленеді. Осыған қарап-ақ оның жарнама екенін ажыратамыз.
Мысалы, «31 арнаның» Aster Auto дилерлік орталығының ашылуы жайлы сюжетін қарап көрейік. Бұл оқиға көрермен үшін қаншалықты өзекті? Оның ашылуы қанша адамның өміріне тікелей әсер етеді? Неліктен бұл дилерлік орталықпен бәсекелес компаниялар жайлы ештеңе айтылмайды? Неге тек дилерлік орталық өкілдерінің ақпараты мен пікірі ұсынылған?
Президент қорына тиесілі «КТК» арнасындағы «Меха России» тондарының жеңілдікпен сатылып жатқаны жайлы сюжетте де жасырын жарнама байқалады, ақпарат тым біржақты ұсынылған.
Nur Otan партиясына тиесілі Astana TV арнасының 1xBet букмекер компаниясының ұтысы жайлы сюжетіне назар аударайық. Бұл жаңалықтың жариялануына кімдер мүдделі? Неліктен тек бір компания өкілдерінің пікірі беріледі? Неліктен букмекер ұйымынан зардап шеккен адамдардың бұл оқиғаға көзқарасы ұсынылмайды?
Осы сұрақтарға жауап бере отырып, бұл сюжеттердің жарнама екенін түсінеміз. Мұндай жасырын жарнама арқылы медиа аудитория сеніміне қиянат жасап жатыр. Ал бұл жарнама емес, ақысы төленбеген ақпараттық хабар болып шықса, жағдай тіпті «қайғылы» – ол журналистің кәсіби біліксіздігін көрсетеді.
Мемлекет тапсырысы = саяси жарнама
Қазақстан медиа нарығында мемлекеттің рөлі жоғары. Мемлекеттік ақпараттық тапсырыстар көптеген медианың негізгі қаржыландыру көзі. Мемлекет тапсырысы салауатты өмір салтын насихаттау, табиғи апаттардан сақтану, т.б. қоғамға қажет ақпаратты таратуға көмектеседі. Дегенмен мемлекеттік тапсырыс көп жағдайда өз миссиясынан ауытқып, саяси биліктің үгіт-насихатын жасауға қызмет етеді, кей жағдайда әлдебір саяси тұлғалардың саяси жарнамасына айналып шыға келеді.
Мысалы, «31 арнаның» тәуелсіздіктің 30 жылдығына орай өткен көрме жайлы сюжеті Алматы әкімдігінің тапсырысымен жасалған. Жүргізуші «Алматы әкімдігінің қолдауымен дайындалған материал» ретінде таныстырғанымен, одан басқа сюжеттің ақысы төленген контент екенін білдіретін арнайы белгі жоқ. Сюжетте Алматы қаласының жағымды бейнесі қалыптастырылған, Алматы әкімдігі жайлы позитив ақпарат берілген. Ал осы көрме жайлы «Атамекен Business» арнасының дәл сол мазмұндағы хабарында әкімдік демеушілігі жайлы ештеңе айтылмаған.
Мемлекет тапсырысымен жасалған материалды көптеген медиа ақысы төленген немесе жарнамалық контент ретінде көрсетпейді. Тапсырыс берушінің мүддесіне сәйкес хабарлама екені көрерменге ескертілмейді. Осылайша бұл жерде де аудиторияға құрметсіздік жасалады.
Жаңалықтағы жарнамаға қатысты заңгер пікірі
Ольга Диденко, Қазақстандағы Internews өкілдігінің заңгері:
– Өкінішке қарай, ҚР «Жарнама туралы» заңында ақысы төленген ақпараттық материалдарды міндетті түрде жарнама ретінде белгілеп көрсету мәселесі қарастырылмаған. Аталмыш заңға сәйкес, жарнама ұсынылған кезінде арнайы білімсіз немесе арнайы құралдарды қолданбай-ақ танылуы тиіс: макеттер, роликтер және басқа да жарнамалық өнімдер. Медиабизнестің қағидасына сәйкес, журналистика жарнамадан бөлек болуы қажет, әйтпесе, бұл жаңалық, сараптама және тағы басқа өнімдердің шынайылығына, бейтараптығына, адалдығына нұқсан келтіреді.
Қарапайым жарнамадан бөлек, ақпараттық өнімдердің тағы бір санаты бар: олар бір қарағанда жарнамаға ұқсамағанымен, ақысы төленген. Бұлар не үшін қажет? Өйткені жарнамаға қарағанда журналист дайындаған материалға сенім көп. Мұндай жағдайда редакцияда екі таңдау болады: материалды ақысы төленген жарнама ретінде таңбалау, яки таңбасыз жариялау. Белгілеп көрсетсе, аудиториясына адал, әйтсе де жарнама берушіден қысым көруі мүмкін. Ал белгілемесе, тапсырыс берушінің көңілінен шығады, бірақ аудиторияда күдік пайда болуы мүмкін.
Ақылы материалдарды таңбалау, яки таңбаламау – әр редакциясының этикалық таңдауы. Медиа этика тұрғысынан қарастыратын болсақ, кез келген ақылы материалдың (Қазақстанда тіпті мемлекеттік ақпараттық тапсырыстың) жарнама белгісі болуы керек. Сол арқылы аудиторияның сенімін сақтап, көңіліне күдік ұялатудан аулақ боласыз.
Не істеу керек?
Медиа саласы коммерцияға бір күнде тәуелді болмады және оның коммерциядан азат болуы да бір күнде жүзеге аспайды. Мемлекет ақпараттық саясатын өзгертпейінше, мұны шешу мүмкін еместей. Дегенмен аудиторияға адал болу, бейтараптық қағидасын сақтау мақсатында отандық телеарналарды мына ұстанымдарға шақырғым келеді:
- Жаңалықтар бағдарламасына жарнамалық контентті еш араластырмау;
- Телеарнаның жарнамасыз өмір сүруі мүмкін болмаса, жарияланымның жарнама екенін ашық көрсету, редакциялық материалмен бірдей форматта ұсынбау;
- Жарнамаланатын компания және оның өнімі қоғам өмірі мен қоршаған ортаға зиянды болмауы керек. Букмекер кеңсесін, жануар терісінен тігілген тонды жарнамалау этикалық тұрғыдан құптала бермейді;
- Саяси жарнама жасамау. Ал мемлекеттің ақпараттық тапсырысын ашық көрсету. Себебі мемлекет ақшасы – халық ақшасы. Халық өз қаржысына қандай хабар жасалып жатқанын білуге құқылы.
Марқұм Михаил Дорофеевтің informburo.kz сайтының бас редакторы болып тұрғанда жасаған керемет ісі бар еді: мемлекет тапсырысымен жарияланған жаңалықты арнайы белгімен көрсету. Осының арқасында Түркістан әкімдігінің жағымды бейнесін қалыптастыратын шырша шамының жағылғаны, Қазыбек би ескерткіштің ашылғаны жайлы хабарларға халық ақшасы жұмсалатынын біле аламыз.
Өкінішке қарай, бұл бастама Қазақстан медиасында кең қолдауға ие болмады.
