Две заключительные речи всемирного газетного конгресса, прошедшего в июне этого года в Бангкоке, намеренно противоречили друг другу.
«Контент – это ловушка. Ведь он является всего лишь одним из инструментов по привлечению аудитории. Начинайте думать о новостях как о сервисе. Читатели – это наши клиенты», — распинался Джефф Джарвис, директор программы интерактивной журналистики в университете Нью-Йорка.
«Контент все еще король! То, что делало нас успешными в прошлом, будет продолжать приносить успех и в будущем», — парировал Хуан Сеньор, управляющий партнер британской группы Innovation.
«Мы все теперь заняты в бизнесе взаимоотношений. Посмотрите на Google – они спрашивают нас, что мы ищем, где мы находимся, чего мы хотим. Если мы не будем строить похожие отношения с читателями, то парни из Google опять съедят наш завтрак!» — не унимался Джарвис.
«К черту отношения! Мы работаем в бизнесе журналистики. Пора двигаться от объемов к качеству, давая понять рынку, что мы чего-то стоим», — осаживал его в своей речи Сеньор.
И тут же включал действительно вдохновляющие на журналистские подвиги видеоролики, вроде акции «Заставь чиновника работать», во время которой екатеринбургский новостной портал URA.ru нанес изображения местных представителей власти на дорожное полотно таким образом, чтобы ямы с острыми краями оказывались на месте их ртов. Властям пришлось залить ямы свежим асфальтом.
Эта полемика, в общем, показательна для нынешнего состояния мировой прессы, отражением которого стали выступления спикеров и «круглые столы» в столице Таиланда.
Единого верного рецепта для того, чтобы сразу получить максимальную аудиторию, интегрировать производство контента для десятка платформ и начать грести деньги платных подписчиков маленьким экскаватором, нет и быть не может.
Кто-то из ведущих мировых СМИ уже вволю наигрался с новыми медиа и теперь на словах вернулся к базовым ценностям журналистики (набрав достаточное количество свежей аудитории и прибыли для того, чтобы чувствовать себя спокойно).
А кто-то из молодых интернет-СМИ настолько вдохновился своими успехами в социальных сетях и создании развлекательного контента, что теперь всем направо и налево рекомендует отказываться от серьезных статей и аналитики – все равно их «в интернете не читают». Истина, впрочем, как всегда, парит где-то посередине.
Как вовлечь ленивую аудиторию
Единственное, в чем сходятся практически все издатели: нынешняя цифровая аудитория, вне зависимости от возраста, ленива и переменчива во вкусах, а потому нужно всячески привлекать ее к участию и буквально привязывать к своему ресурсу.
К примеру, читатели бумажной газеты тратят 25 минут на ее прочтение в сравнение всего с пятью минутами, которые тратит онлайн-аудитория. Еще одна тревожная цифра: новости в интернете составляют меньше 1% от всех просмотров веб-страниц.
[sociallocker id=»43060″]
При этом за прошедший год ситуация с мировыми СМИ изменилась несильно. По словам Винсана Перенье, генерального директора WAN-IFRA, больше половины взрослого мирового населения читают газеты.
Их печатные тиражи снизились за год всего на 0,9% (цифра средняя, в развитых странах тиражи традиционно падали, в развивающихся, особенно в Азии, – предсказуемо росли). При этом доходы от рекламы сократились на 2% (для сравнения уровень падения по сравнению с 2008 годом составил 22%). В среднем изменение тиража газеты на 1% вызывает корреляцию рекламных доходов в пределах 3%, отметил Перенье.
Газеты не теряют в количестве читателей, но печать современная аудитория читает с меньшей частотой: люди по-прежнему подписываются на газету, но реже берут ее в руки, свидетельствует статистика WAN-IFRA.
Мобильники все еще остаются самой быстро растущей платформой: каждый день в мире становится на миллион пользователей смартфонов больше. Люди проверяют свой телефон около ста раз в день в среднем. Для чего? По трем причинам:
- они скучают
- им нужна информация прямо сейчас
- или они услышали что-то и решили разузнать больше об этом.
Не создавайте для них новый контент, просто переупаковывайте существующий для их удобства, рекомендуют издатели.
Аудитория планшетных компьютеров все еще более возрастная, чем у мобильников. Эти люди взаимодействуют со своими устройствами точно так же, как в свое время читали газету или журнал. Вместо того, чтобы инвестировать в развлекательный контент для планшетов, издатели рекомендуют переключаться на журналистику длинной формы.
Различные исследования показывают, что пользователи планшетов проведут больше времени в вашем приложении, если там есть контент, который они захотят читать долго.
Одним из главных вызовов для современных СМИ стал вопрос вовлечения молодой аудитории. Ведь сегодняшние малыши, для которых печатный журнал стал «сломанным айпадом», — ваши будущие потенциальные читатели. Помимо новых платформ (ведь нынешняя молодежь газету и в руки-то не возьмет), издатели привлекают такую аудиторию таргетированным контентом.
В качестве примера канадская национальная газета The Globe and Mail приводит серию материалов о трудоустройстве школьников и недавних выпускников вузов, выпущенную в тот момент, когда в Канаде зафиксировали рекордный процент безработицы. Помимо этого, газета сделала цифровой спецпроект под названием «Кому из вас было хуже», в котором сравнила нынешнее «безработное» поколение с предыдущими, которые тоже нередко попадали в подобную ситуацию.
Сила гибридного пейвола
Цифровая прибыль составляет в среднем около 5% в структуре доходов издателей, отметил Перенье. Эта цифра прямо пропорциональна тому количеству внимания, которая уделяет аудитория цифровым платформам издателей. Но положительная тенденция к ее (прибыли) увеличению наметилась.
48% американских издателей уже стали использовать пейволл (paywall, платную модель доступа к контенту), из них 40% придерживаются «дозированной» модели, предполагающей показы определенного количества контента бесплатно, а треть берет деньги за премиальный контент.
Впрочем, пейволлы работают только в том случае, если за ними находится первоклассная журналистика, поделился опытом главный редактор The The Globe and Mail Джон Стэкхаус.
В 2010 году его газета взяла курс на исследование новых цифровых бизнес-моделей и начала с разработки специального iPad-приложения с подпиской, в котором был представлен новостной и бизнес-контент. В итоге «за пейволлом» оказался весь сайт, при этом The Globe and Mail совместили «дозированную» и freemium-модели, то есть какую-то порцию материалов все желающие получали бесплатно, но отдельные наиболее качественные материалы, а также безлимитный доступ ко всему контенту был только у платных подписчиков.
«Мы приглашали людей подписаться по достижении лимита, а потом буквально подсаживали на наш контент и давали небольшие вознаграждения за их лояльность. Когда испытательный срок использования подписки кончался, мы прибегали к разным приемам, чтобы у посетителей была мотивация его продлить», — рассказал Стэкхаус.
За пейволлом стали обновляться инсайдерские блоги про политику и бизнес. Дважды в день на сайте выходят специальные дайджесты по этим темам. Также газета запустила ежедневную колонку политического аналитика, который переключился исключительно на цифровую журналистику, а его контент также стал доступен только для платных пользователей.
По словам главного редактора, The Globe and Mail старается давать читателям не только данные, но и инструменты. Например, «Приборная панель инвестора», которая позволяет получить все новости из разных отраслей и одновременно отслеживать колебания на рынке акций. Именно инструменты увеличивают время, проведенное на сайте, больше, чем что-либо еще.
Запустив пейволл в октябре 2012 года, к настоящему моменту канадская газета получила уже более 80 000 платных подписчиков, а прибыль выросла на четверть больше ожидаемого за первые 100 дней существования проекта. Половина подписчиков принимали решение заплатить еще до того, как натыкались на ограничение по количеству статей.
Естественно, через неделю после внедрения платной подписки трафик сайта The Globe and Mail упал на 40% по сравнению с прошлым годом. Интересно, что сократилось количество просмотренных страниц, но уникальные пользователи остались на том же уровне. В дальнейшем прежние позиции удалось вернуть благодаря улучшению программной платформы и активной работе в социальных медиа, рассказал Джон Стэкхаус.
При этом нужно быть готовым производить больше контента: платные подписчики чаще заходят на сайт и читают больше статей, чем обычно, предостерег Стэкхаус других издателей. Но и про «бесплатную» аудиторию не стоит забывать: они тоже ваши потенциальные клиенты, поэтому бесплатные возможности сайта необходимо продвигать наравне с премиальными.
Аудитория больше не толпа
Аудиторию можно сегментировать и по уровню вовлеченности, как это делает еще один давний адепт концепции платного контента, газета The Financial Times, рассказал ее управляющий директор B2B-сегмента Каспар де Боно.
«Настоящие фаны, регулярные посетители, случайные посетители, «залетные птички» — со всеми необходимо работать и разговаривать по-разному», — подчеркнул он.
Эту же идею развил в своей речи и Джеф Джарвис, предложивший концепцию «перевернутого пейвола», при которой издатель сегментирует и вводит плату не за контент, а за уровень вовлеченности определенной группы читателей. Наиболее активные платят больше, случайные посетители получают свою малую долю контента бесплатно – логично, не правда ли?
Развивая свою мысль, Джарвис в принципе призвал издателей не относиться к аудитории как к безликой массе, а разговаривать и узнавать лучше конкретных людей. «В онлайне вы можете себе это позволить. Нельзя смотреть на аудиторию и видеть в ней только толпу», — отметил он.
На нишевизации контента, а вместе с ним и аудитории, остановился и Винсан Перенье. По его словам, СМИ все активнее будут сегментировать свой контент, что вызовет рост нишевых продуктов. «Организации, которые работают на таких рынках, должны сфокусироваться на том, чтобы помочь читателю дополнительными сервисами и дать им информацию, которую они не смогут получить где-либо еще», — заявил Винсан.
По словам Кевина Битти, генерального директора британской dmg media, нишевая аудитория может оказаться еще и самой готовой заплатить. «Либо обслуживайте нишевую аудиторию и берите с нее за это деньги, либо привлекайте всё новых людей, увеличивайте свой масштаб и оставайтесь бесплатными», — отрезал Битти. Джефф Джарвис тут же иронично прокомментировал это замечание в твиттере: «Наконец-то мы услышали немного ереси о бесплатном контенте в этой Церкви Пейволлов». Впрочем, подобной «ереси» продолжают придерживаются такие известнейшие мировые газетные бренды, как британская the Guardian, испанская El Pais, канадская La Presse и другие.
Чему учиться у стартапов?
Управляя консервативным изданием, порой бывает сложно настроить его на дух перемен. Но можно заразиться им у молодых высокотехнологичных компаний, которые сейчас часто называют стартапами.
Сразу несколько издателей из разных уголков света рассказали на конгрессе о том, что создали в рамках своих ньюзрумов специальные инкубаторы или рабочие зоны, куда приглашают молодых стартаперов (работающих в сфере коммуникационных технологий), предоставляя им рабочие места и иногда даже долю финансирования.
Взамен они получают возможность экспериментировать и внедрять их разработки в ежедневные рабочие процессы. Так поступает, например, итальянская La Stampa, а ирландская The Irish Times и вовсе ввела у себя должность куратора подобных проектов, дав ей громкое название Chief Innovation Officer или генеральный директор по инновациям.
В качестве примера стартапа, давшего издателям новые инструменты для работы и вовлечения аудитории, можно привести приложение для мобильных телефонов под названием Scoopshot. Эта программка послужила толчком для развития гражданской журналистики сразу в нескольких европейских странах. Суть проста: можно сфотографировать какой-нибудь факт и отправить его в редакцию.
При этом программа проверяет достоверность фото по местоположению пользователя и текущему времени. Ранее сделанные фотографии загружать нельзя, что ограничивает возможность отправки «фейков». Редакция, в свою очередь, может давать специальные задания пользователям.
Приложение было выпущено 1 апреля 2013 года, а уже к 30 мая его скачали 63 000 человек. Одним из первых тестовых редакционных заданий было сфотографировать свою собственную кофейную чашку.
Пользователи сделали 14 000 фотографий чашек в течение суток. Из этого незатейливого контента редакция сделала слайдшоу, которое стало самым популярным на сайте (видимо, все 14 000 человек смотрели в надежде разглядеть свою чашку). Сейчас редакции, сотрудничающие со Scoopshot, получают в среднем по 1500 фотографий на каждое свое задание.
Добавленная стоимость вина
«Контент сейчас создает кто угодно, поэтому задача журналистов – придавать ему дополнительную ценность. А СМИ до сих пор считают себя производителями. Конечно, у нас же есть типографии. Но помните, что наша главная добавленная ценность – это отношения с пользователями», — завершил свою речь Джефф Джарвис.
«Вино может стоить 3 доллара, а может – 3000 долларов. Ну да, его разливают в разные бутылки, но аудитория платит за вино, а не за бутылку. Так вот, мы, СМИ, – это вино. Вино, а не бутылка. Подумайте над этим, когда будете выстраивать свою контент-стратегию», — подытожил свое выступление Хуан Сеньор.
И в том, и в другом случае аудитория аплодировала одинаково восторженно. Видимо, потому, что была согласна с обоими.
Cтатья впервые опубликована в журнале «Журналист» №7/2013.
[/sociallocker]
