В конце июня Facebook опубликовал сообщения о нововведениях, которые напрямую касаются медиасферы.
Представляем перевод материала newswhip.com, в котором специалисты делятся рекомендациями по более эффективному использованию возможностей фейсбука СМИ.
Помимо списка «Ценностей новостной ленты» появились новости для издателей о том, как будет отображаться контент в новостной ленте.
Эти нововведения имеют самое большое значение для издателей по сравнению со всеми, которые были до этого. Однако, хотя это, очевидно, крупное событие для множества различных сайтов и сетевых поставщиков новостей, тем, у кого есть сильные стратегии для развития аудитории, волноваться не придется. Отныне и впредь Facebook говорит о том, что в новостной ленте будет цениться следующее:
— Друзья и посты родственников. «Для нас приоритет в том, чтобы поддерживать вашу связь с людьми, местами и вещами, к которым вы хотите быть привязанными – начиная с людей, с которыми вы друзья в Facebook.” Всё в большей степени эти посты будут занимать верхние позиции новостных лент пользователей.
— Информативные посты. Но не только от друзей и семьи. «Это может быть пост о текущем событии, история о вашей любимой знаменитости, местная новость или рецепт», – говорится в заявлении.
— Развлекательные посты. Опять же эти посты могут приходить от множества источников – начиная от фотографий друзей до закулисных видеосъемок знаменитого телевизионного ведущего.
Важно заметить, что это заявление – это не знак массового обесценивания новостного контента на Facebook. Сильные истории, которые интересны, оригинальны и хорошо упакованы, имеют резонанс, который можно сравнить лишь с некоторыми постами в социальных медиа, и в ближайшее будущее навряд ли что-то изменится.
Что, вероятнее всего, изменится – это то, как читатели будут находить эти истории.
Нововведение говорит о том, что пост вашего друга будет иметь еще больше резонанса в вашей ленте, в то время как страницы, которые вам нравятся, но с которыми вы не так уж сильно взаимодействуете, возможно, покинут сцену.
Учитывая это, мы считаем, что вот три вещи, на которые издатели должны обращать внимание:
1. «Органическое» вовлечение – это лучший способ вклиниться в новостную ленту
Это — первая ценность, которую, согласно своим принципам, ищет Facebook, чтобы сделать ленту более личной для каждого пользователя. Истории, которые напрямую расшариваются на страницу друга или напрямую в новостную ленту имеют больше шансов быть показанными.
Идея в том, что пользователь может быть более расположен остановиться и прочитать историю, если ее запостил его друг, а не какая-то страница. Для издателей, которые уже испытывают значительные уровни «органического расшаривания», это не вызовет вопросов. Другие издатели будут вынуждены задуматься о том, насколько важна им главная страница Facebook в качестве поставщика вовлечения и кликов. Как люди находят ваш контент: через ваш сайт и посредством расшаривания среди друзей, или это происходит исключительно посредством главной страницы Facebook.
Вашу главную страницу Facebook следует рассматривать как стратегическую точку распространения. Многие издатели готовы напряженно работать, чтобы построить большую базу подписчиков на своей главной странице, и это часто становится источником гордости. Но сотрудники отделов социальных медиа понимают, что не все эти подписчики увидят все, что опубликует ваша страница.
Учитывая борьбу за место в новостных лентах, благоразумно подумать о том, насколько подходит каждый пост для более широкой аудитории. Животрепещущие темы, которые объединяют различные интересы вашей аудитории? Возможно. Более туманные вопросы, которые имеют смысл только для очень особенного круга читателей? Возможно, нет.
Нужно смотреть на свою главную страницу как на флагманский аккаунт, который распространяет лучшее из вашего контента с использованием подхода, учитывающего аналитику.
2. Сверяйтесь с метриками вовлечения, чтобы лучше сформировать стратегию
Сайты всех типов знакомы с использованием различных аналитик с целью выяснения уровня эффективности контента. Теперь аналитика вовлечения сможет дать издателям больше информации в том числе и по Facebook.
Facebook ожидает, что обновление «может стать причиной уменьшения трафика для некоторых страниц, если этот трафик был результатом широкого охвата и использования ссылок».
Если вы не уверены насчет того, насколько сильно будет влияние изменений, то тщательный анализ вашей аналитики за последующие несколько месяцев будет очень важен. Один из способов это сделать – выяснить, как растет общее количество ваших лайков и расшариваний со временем, путем повторения успеха и исследованием провалившихся постов.
Путем наблюдения за структурой историй, которые получили высокие уровни расшариваний, можно узнать больше о типе историй, который особенно эффективен в Facebook.
3. Установление нишевой аудитории становится еще важнее
Если есть хоть что-то, чему мы научились в войнах цифровых медиа за последние годы, то это то, что специализация имеет значение.
Это означает, что нужно проявлять очень высокий уровень экспертных знаний в некоторых областях, как например Financial Times, или создавать обязательные к прочтению материалы для вашей целевой аудитории, как например Politico.
Прислушиваясь к тому, с чем читатели вступают в контакт каждый день, можно получить больше шансов на то, что они захотят передать ваши истории в более широкую сеть. Издателям необходимо все больше и больше совершенствовать темы и направления материалов, в обсуждении которых заинтересованы их читатели, а также знать время, когда читатели заинтересованы в этом. Как заявляет манифест «Ценностей новостной ленты», «аутентичные истории имеют наибольший резонанс». Требуется сочетание хорошей редакционной оценки и смекалки распространителя.
Для всех, кто заинтересован в культивировании верной аудитории в сети, эти шаги будут иметь значение.
