Одна из сессий очередной международной медиаконференции newsrewired была посвящена важнейшему для медиа вопросу – эффективному использованию метрик и аналитик в редакции. Советами делятся Дэвид Брочли, Content Insights; Роб Хэммонд, Trinity Mirror, и Элеонор Шилдс, BBC News.
Не используйте количество просмотров страниц как единственную форму аналитики
«Просмотры страниц не отражают намерений пользователя», – указывает Брочли, – «Если использовать только просмотры страниц, трудно увидеть, вовлекаются ли пользователи контентом. Только эти числа не могут доказать, что читателям понравилась статья, или что они что-то узнали из нее».
Хэммонд соглашается: «Не концентрируйтесь только на количестве просмотров страниц или уникальных посетителей. Существует множество других видов численных данных, на которые можно обращать внимание, включая такие простые метрики, как количество написанных комментариев под статьей или измерение времени, проведенного читателями на каждой странице».
Следите за вовлечением аудитории
«Измерение вовлечения невероятно важно», – объясняют и Шилдс, и Хэммонд.
«Вам надо посмотреть на показатели худших 10 процентов ваших статей и поразмышлять о том, что пошло не так», – говорит Хэммонд.
Это поднимает ключевой вопрос, на который надо ответить издателю при оценке успеха своих стратегий: если аудитория не вовлекается контентом, зачем вы его публикуете?
Медиаорганизации должны протестировать аналитические платформы и решения, чтобы найти подходящие именно им инструменты.
В BBC для измерения вовлечения – одной из главных стратегических целей – используется множество инструментов, включая Chartbeat, Crowdtangle и Telescope.
Выберите метрику, которая соответствует вашей стратегии
Помимо вовлечения BBC фокусирует внимание на трех ключевых областях развития: покрытие аудитории, которой не хватает внимания, социальные медиа и видеоконтент.
Уделяя внимание, в основном, этим четырем областям, было легче распространить цели метрики по всей организации.
Устрашающая задача сбора данных может стать не такой непомерной, когда у вас появится какое-нибудь направление.
Однако «Не все метрики созданы равноценными», – замечает Шилдс. – «Вам надо выбрать ключевые метрики и затем распределить их по всему предприятию».
Сравнивайте метрики друг с другом
«Как они влияют друг на друга?», – спрашивает Брочли. Важно учесть, что некоторые метрики влияют на другие. Например, замечательный заголовок, который генерирует много кликов, мог бы приносить больше уникальных посетителей.
Постарайтесь не изолировать статистические данные, когда вы на них смотрите, а подумать о том, как вы можете изменить к лучшему вашу статью, что могло бы улучшить метрики в чем-то, что для вас может показаться не очевидным.
Избегайте заголовков типа «приманка»
«Старайтесь уходить от таких заголовков «с приманкой»», – советует Брочли, – «Или, по крайней мере, подстраивайте их — часто они не вписываются в стратегию редакции». Заголовок «с приманкой» может привести больше посетителей к вам на страницу, но это еще не значит, что пользователи будут вовлечены контентом.
Также вы рискуете заставить почувствовать читателей обман – и к вам уже не вернутся.
