Как редакциям сохранять устойчивость во время кризиса, находить новые источники дохода и выстраивать работу команды? Об этом медиаменеджерки из Казахстана и Кыргызстана говорили на воркшопе «Устойчивое управление редакцией: бизнес-модели и лидерство в кризис». Встреча прошла в Ташкенте в рамках II Центральноазиатской международной конференции женщин-профессионалов медиа, собравшей медиаспециалисток из пяти стран региона.
«Новый репортёр» записал главные практические советы спикерок.
«Хорошего контента недостаточно»: как медиа выстроить систему продаж
Айсана Ашим из казахстанского издания Batyr Jamal рассказала, что в первые годы работы тоже считала: если редакция выпускает качественный контент, рекламодатели придут сами. Однако этого не произошло. Тогда она начала лично встречаться с потенциальными клиентами — иногда проводила по четыре–пять встреч в день.
«Хорошего контента уже недостаточно. Можно делать важные истории, но дальше их нужно упаковать и продать», — объяснила Ашим.
По её словам, редакциям не стоит ждать, пока они наберут десятки тысяч подписчиков. Начинать предлагать рекламу можно и с небольшой аудиторией — особенно если у медиа есть чёткая тематика или уникальная языковая ниша. При этом рекламодателю нужно объяснять не только размер аудитории, но и то, кто эти люди и насколько они совпадают с потребителями его продукта.
Продажи — это не талант и не магия, а система. Редакции необходимо составить список потенциальных рекламодателей, найти людей, принимающих решения, добиться встречи, выяснить задачи клиента и вернуться к нему с конкретными идеями. После первого проекта важно показать результаты и продолжить сотрудничество.
«Пока вы не обойдёте весь рынок, нельзя говорить, что рекламы и денег нет. Нет крупных брендов — идём к малому и среднему бизнесу, немного снижаем стоимость, предлагаем более простые форматы», — сказала она.
При этом рекламный контент, по мнению Ашим, должен отвечать тем же требованиям, что и редакционный: быть полезным или развлекательным. Простая публикация готового рекламного макета редко вызывает интерес аудитории. Задача журналистов — найти в работе компании историю, которую было бы интересно рассказать независимо от того, оплатил её бренд или нет.
Отдельно Ашим остановилась на финансовом управлении. Руководительница медиа должна знать ежемесячные расходы редакции, фонд оплаты труда, объём доступных средств и срок, в течение которого команда сможет работать без новых поступлений. По её словам, финансового резерва должно хватать как минимум на шесть–двенадцать месяцев работы.
Ашим также призвала руководительниц не замыкаться на ежедневных редакционных процессах: нужно представлять проект на встречах, конференциях и переговорах с партнёрами и донорами, а текущие задачи постепенно передавать команде.
«Если система останавливается без вас, это не значит, что вы незаменимы. Это значит, что вы создали плохую систему и её нужно менять», — заключила она.
Не только аудитория: как «Башта» монетизирует свои навыки
Нурмажал Джанибекова, соосновательница кыргызстанского медиа «Башта», рассказала, как редакция ищет источники дохода и почему рекламодателям важно предлагать не только доступ к подписчикам. «Башта» занимается объяснительной журналистикой: разбирает сложные темы и старается подавать их динамично и понятно.
У русскоязычной и кыргызскоязычной платформ «Башта» в общей сложности около 80 тысяч подписчиков, а рекламная интеграция в среднем стоит тысячу долларов. Редакция обосновывает эту стоимость не размером аудитории, а своим умением объяснять сложные продукты. Отдельные публикации при этом могут набирать 300–500 тысяч просмотров.
«Наша главная фишка — не аудитория. Наша главная фишка — то, как мы умеем объяснять сложные темы», — сказала она.
Например, один из банков обратился в редакцию с просьбой объяснить, что такое кредитная карта, поскольку этот продукт пока не очень распространён в Кыргызстане. Подготовленное «Башта» видео банк впоследствии решил использовать и при работе со своими клиентами.
Этот же подход помогает медиа сотрудничать с международными и неправительственными организациями. Редакция уже знает социальный контекст и понимает, как работать с чувствительными темами, поэтому заказчикам не приходится отдельно объяснять, какие формулировки допустимы и как следует подавать материал.
Джанибекова предложила редакциям пересмотреть свои коммерческие презентации и мысленно убрать из них показатели подписчиков и просмотров. То, что останется после этого, и должно составлять ценностное предложение медиа: его знания, методы работы, форматы и профессиональные навыки.
Когда некоторые компании отказались размещать рекламу рядом с политическими материалами и публикациями о коррупции, «Башта» запустила отдельное продакшн-направление. Теперь редакция может создавать для клиентов контент в своём стиле, но размещать его не на площадках медиа, а на ресурсах самих заказчиков.
«Мы можем продавать не только доступ к нашим подписчикам, но и отдельно свои знания и умения», — объяснила джанибекова.
Редакция также пыталась собирать пожертвования через Patreon, но на пике получала около 160 долларов в месяц. Опрос аудитории показал, что люди не хотели привязывать банковские карты к иностранной платформе и платить по 15–20 долларов ежемесячно. Тогда «Башта» решило заменить эту модель продажей мерча. По словам Джанибековой, мерч приносит около пяти процентов доходов редакции, а отдельный выпуск продукции может принести до пяти тысяч долларов.
При этом не каждую идею следует превращать в постоянное направление. В «Башта» новые форматы обычно тестируют в течение трёх выпусков или трёх месяцев. Если они не работают, редакция меняет подход или закрывает проект. Запуск любого продукта требует дополнительных людей и процессов: например, для продажи мерча нужен человек, который будет заниматься его распространением.
Отдельную часть выступления Джанибекова посвятила команде. «Башта» ежегодно проводит внутренний опрос о состоянии сотрудников и сотрудниц, а после диагностики приглашает психолога. Заботу о команде редакция также включила в свой стратегический план, поставив перед собой цель стать лучшим медиаработодателем в Кыргызстане.
«Мы часто думаем, где найти деньги, как достучаться до аудитории и рекламодателей. Но основное, что держит редакцию, — это люди, с которыми мы работаем», — заключила она.
Между тем, Айсана Ашим и Нуржамал Джанибекова провели свои сессии во время воркшопа в рамках II Центральноазиатской международной конференции женщин-профессионалов медиа, которая прошла 14–15 сентября 2026 года в Ташкенте. Она объединила более 100 журналисток, редакторок, медиаменеджерок, создательниц цифрового контента и эксперток из Казахстана, Кыргызстана, Таджикистана, Туркменистана и Узбекистана. Конференцию организовал Центр развития современной журналистики Узбекистана в партнёрстве с Национальной коалицией женщин-журналисток Таджикистана.
В этом году конференция состоялась при поддержке Центра по производству контента для СМИ при Администрации Президента Республики Узбекистан и Общественного фонда развития и поддержки национальных масс-медиа. В её проведении также приняли участие делегации Европейского союза в Узбекистане, Казахстане и Таджикистане, Координатор проектов ОБСЕ в Узбекистане, программные офисы ОБСЕ в Душанбе и Бишкеке, представительства ЮНЕСКО в Узбекистане и Казахстане, Посольство Швейцарии, Парк креативных индустрий Кыргызстана, АО Artel из Узбекистана и компания Kaspi.kz из Казахстана.