В телеграм-канале Насти Красильниковой «Дочь разбойника», рассказывающем о феминизме и отношении общества к женщинам, есть рубрика «Музей сексизма», которую можно найти по одноименному хештегу. Читатели присылают самые яркие примеры сексизма и объективации, которые без зазрения совести «юзают» маркетологи.
Примеры преимущественно из городов России, хотя там нет-нет и проскальзывают яркие примеры из стран Центральной Азии. И, быть может, благодаря тому, что ЦА понемногу принимает участие в международных фестивалях рекламы, а, может, благодаря массовой диджитализации всего и вся, рынок рекламы в Азии начинает использовать секс в рекламных целях. Весь мир уже переболел пошлой рекламой с женщиной как объектом торговли. А наши страны только начинают работать с такими кейсами и становятся участниками разного рода скандалов.
Цыпочки, пелотка и сексизм — почему такая реклама всё еще популярна?
У термина «объективация» нет точного перевода на русский язык, максимально близкое по смыслу слово — «опредмечивание». Смысл в том, что женское тело выступает как предмет, рекламирующий товары и услуги, не имеющие к нему никакого отношения. Довольно часто такая реклама сопровождается слоганами и девизами сексуального характера, обыгрывая внешний вид или позу девушки. И если на мировом рынке рекламы и СМИ это довольно старый прием, от которого крупные бренды отказываются, то Узбекистан только-только открыл для себя этот «инструмент».
Больше всего рекламщики Узбекистана экспериментируют с рекламой в социальных сетях и SMM. Логично: «наружка» контролируется госорганом TOSHKENT REKLAMA SERVIS, который, кажется, уверен, что в Узбекистане секса нет. Поэтому встретить в городе баннер с девушкой в короткой юбке практически невозможно, а любая игра слов и намеки на секс «противоречат традиционным ценностям» страны. Однако следить за продвижением страниц и рекламой в digital либо очень сложно, либо никому не нужно, и весь креатив с оттенком скандальности можно встретить только там.
Несколько месяцев назад ташкентская клиника, делающая лазерную эпиляцию, открыла свою страницу в Facebook, где решила привлекать аудиторию нестандартным образом. То SMMщик компании выгружает фотографию общипанной курицы в чулках, предлагая лазерную эпиляцию для «горячих цыпочек», то призывает «эпильнуть пелотку», чтобы покататься на яхте.
А вот новая кофейня Ташкента распределила женщин, как товар: по подвидам.
Главная задача маркетологов — привлечь внимание к товару тем или иным способом. Рынок рекламы Узбекистана долгие годы находился в зачаточном состоянии, большая часть трендов проходила стороной. Умножить это на довольно неоднозначное отношение местных жителей к сексу, провокациям на эту тему и полное отсутствие сексуального воспитания, и любой постер с полуголой женщиной воспринимается как нечто невероятное и смелое.
Другую крайность принимает реклама на телевидении — она эксплуатирует образ женщины как «хорошей жены» или, наоборот, высмеивает женщин как существ жадных, изводящих мужа. Как правило, девушки и женщины в рекламе для ТВ что-то моют, стирают или готовят.
Примечательна социальная реклама, созданная для телеканала MY5. По сюжету девушка хочет родить ребенка и приходит в банк, чтобы взять кредит. Банк отказывает ей, потому что она ест жирную пищу, пьет и курит, а стране нужно «здоровое поколение». Или жутковатая реклама против курящих беременных женщин.
Полетай на наших самолётах!
Казахстан так же, как и Узбекистан, не слишком экспериментирует с сексом в рекламе. До сих пор самый скандальный пример такого маркетинга — это реклама авиакомпании Chocotravel, о которой писали и мировые СМИ. В ролике раздетые стюардессы предлагали «полетать на их самолетах», что активно не понравилось аудитории. Например, стюардесса Асель Калыкова написала, что эта реклама унижает ее дело, опошляет работу и подготовку к полетам: «Уважаемые «креативщики», которые додумались выставить мою профессию в таком гадком свете! А вы знаете, что я на борту воздушного судна каждый день рискую своей жизнью и здоровьем для обеспечения вашей безопасности?»
А вот как высказался издатель Бақытжан Бұқарбай, а затем призвал понизить рейтинг страницы: «У нас в стране проблемы с правами женщин, их воруют, насилуют, убивают. На днях только украли 19-летнюю девушку, которая впоследствии трагически погибла. И на этом фоне исповедовать принцип «секс продаёт» — верх цинизма и тупости. Сексуальная объективизация в наши дни таким компаниям славы не должна прибавлять».
Вообще отрасль туризма и авиаперевозок любит использовать сексизм в своей рекламе — как не вспомнить предложение Aviasales слетать в отпуск с законной женой и с «токал». Эта рекламная кампания тоже возмутила казахстанцев, хотя и прошла успешно с точки зрения маркетинга Её даже называли «грамотным маркетинговым ходом с вирусным эффектом». Хотя Aviasales всегда отличались скандальной рекламой — Ольга Страховая (главред Wonderzine) заявила: в компании давно «работают по принципу «сексизм, расизм, гомофобия: ваши продажи взлетят до небес»».
Такси и комиксы
Кыргызстан как оплот демократии в Центральной Азии не стал исключением. Несмотря на «восточную ментальность», маркетологи тоже пытаются превратить женщину в объект для шуточек или рекламный стенд. Например, компания «Намба такси» высмеивает женщин в своих комиксах, выставляя их глупыми, капризными, медлительными, жадными и показушно «независимыми».
Примерно тем же занята и реклама на ТВ — они транслируют мысль, что девушка должна понравиться обществу/мужу/соседям, чтобы быть достойным членом общества.
Сооснователь и генеральный продюсер фестиваля коммуникаций Red Jolbors Сабина Рейнгольд работает с рекламой Центральной Азии уже давно. По её мнению, не стоит говорить о сексизме в рекламе нашего региона как о тренде. Однако такие примеры, к сожалению, встречаются: «Есть масса способов и форм того, как создавать рекламу. Это зависит от целей коммуникации, бизнес-задач бренда. Важно изучить аудиторию до того, как выходить к ней с рекламой продукта. Нет какого-то универсального метода, есть масса разных способов, как рассказать о том или ином продукте, бренде. Мне непонятен вопрос: «А как тогда рекламировать, если не через секс?» Он будто утверждает, что единственный эффективный путь — рекламировать продукт, обращаясь к теме секса. Это неверно.
Есть просто хорошая реклама и плохая. Когда рекламист знает, что такое хорошая реклама, он не будет прибегать к сомнительным методам, лишь бы привлечь внимание. Понятно, что в наши дни на потребителей со всех сторон давит разного рода контент и нужно как-то выделяться, но выделяться можно интересными, вдохновляющими и близкими людям историями.
Вот, например, один из последних кейсов — реклама «Модульбанка». За первые несколько дней ролик получил высокий органический охват. Это истории, которые трогают, в которых люди видят себя. Это российский кейс. Из казахстанского можно вспомнить один из самых популярных роликов — «Енот-посудомойка», собравший массу наград на разных фестивалях. Или «Той Жыры» — Гран-при нашего Red Jolbors и международного московского фестиваля Red Apple в 2017 году.
С другой стороны, есть ситуации, где сексуальный подтекст уместен. Например, реклама нижнего белья. Вопрос в том, как ты это показываешь. Можно сделать рекламу пошлой и безвкусной, а можно — привлекательной. Что касается нашего региона, то история с обращением к теме секса больше связана с желанием вызвать шумиху. Но можно сделать это, просто рассказав интересную историю».
Маркетинг отражает настроение в обществе?
Интересна реакция пользователей на такую рекламу: большая часть и женщин, и мужчин не видят в ней ничего оскорбительного. SMMщики затирают негативные комментарии узбекских феминисток, а пользователи дружно приходят к мнению, что у тех, кто над этим не смеется, просто нет чувства юмора и самоиронии. Даже после пространного объяснения, почему постер с Натали Портман в обнимку со свиньей и подписью «приди сама, приведи подругу» оскорбляет женщин, пользователи не всегда меняют свое мнение. Большая часть мужских комментариев так и остается восторженно-положительной: это просто шутка, вы ничего не понимаете.
И такая реакция закономерно приносит результаты. Регионы Центральной Азии и так отличаются неоднозначными традициями по отношению к женщинам. В Узбекистане и Казахстане принято выдавать девушек замуж по сговору и обязательно за представителя «своей нации», в Кыргызстане процветает варварская традиция «ала-качуу», воровство невест. И во всех трёх странах, не считая крупных городов, отношение к женщинам по большей части потребительское — мужчина царь, главный в доме, принимающий все ответственные решения. И поэтому закономерно, что такого рода реклама не выводит людей из себя и не наводит на мысль об оскорблении и дискриминации по половому признаку.
Писательница Нелли Шульман полагает, что это замкнутый круг: объективация стала настолько повсеместной, что глаз аудитории давно замылился. И мы не можем понять, что оскорбительного в подобного рода рекламе: ни с комментариями, ни без них. Шульман думает, что решить эту проблему можно критическим подходом СМИ — мы должны понимать, что мы публикуем, для кого, и почему этого делать не стоит.
Ни паблики, ни СМИ рассматриваемых стран, как правило, не принимают участия в обсуждении подобного рода рекламы, да и темы сексизма в медиа в целом. Но есть и исключения. В Кыргызстане на тему стереотипизации по половому признаку обратило внимание издание Kloop, в Казахстане из-дание Factchek.kz подробно разобрало, чем чреват сексизм в рекламе.
