Представьте себе, что вы работаете не журналистом, а бариста в кафе. Вы можете не иметь опыта в бизнесе, финансах или анализе данных, но у вас всё равно будет представление о том, как ваша компания зарабатывает деньги, и какую роль вы играете в этом процессе.
Вы знаете, что каждая чашка кофе, которую вы продаёте, стоит клиенту 2-3 доллара. Если от этой суммы отнять стоимость использованной кофейной гущи и некоторую часть фиксированных операционных расходов (электричество, аренда, вода), то остаётся чистая прибыль. Если вы продаёте больше чашек кофе или убеждаете клиентов покупать более дорогие напитки, компания зарабатывает больше денег. Имея базовые арифметические навыки, вы можете оценить, насколько именно больше. Если вы тратите впустую расходные материалы или работаете медленно, компания зарабатывает меньше денег. Всё просто. Но как посчитать вклад журналиста в деятельность компании? «Новый репортёр» собрал и перевёл материалы на эту тему.
Как медиа оценивают свою эффективность?
Чаще всего метрики, используемые сотрудниками медиасферы, основываются на цифрах общего охвата: просмотры статей, время, проведённое на странице, реакции и другие показатели вовлечённости читателей. В результате журналисты делают всё, чтобы увеличить именно эти показатели. К примеру, статьи с «сенсационными заголовками» получают больше просмотров страниц. Видя это, редакторы заголовков всё чаще используют кликбейт. Или истории, в которых упоминаются конкретные знаменитости или политики. Они привлекают большую аудиторию, поэтому журналисты стараются чаще писать именно о них.
Но охват, который привлекает и удерживает подписчиков, часто отличается от цифры в отчёте. Иногда нишевая тема — например, история школьной спортивной команды или локальная проблема, такая как погода, — будет главной причиной подписаться на ваше издание. Как правило, подписчиков привлекают оригинальные локальные репортажи, которые имеют отношение к их повседневной жизни, а не сенсационные истории или перепечатанные новости, которые они уже сотню раз видели в других медиа.
Существует ряд различных метрик, которые помогают журналистам и изданиям лучше понять свой бизнес. Лучшие методы просчёта были опубликованы в цифровом сборнике, выпущенном в партнёрстве между Институтом Ленфеста и Гарвардским центром Шоренштейна. Рассказываем про две ключевые метрики.
Customer Lifetime Value (CLV), или Ценность одной подписки
CLV — это метрика, которая рассказывает, сколько чистой прибыли вы получаете с одной проданной подписки. Существует множество способов расчёта CLV. Самый простой — умножение среднего ежемесячного дохода от одного подписчика на ожидаемый срок действия подписки.
Чтобы рассчитать средний ежемесячный доход от одного подписчика, достаточно разделить общий ежемесячный доход от подписки на общее количество подписчиков за шести- или двенадцатимесячный период:
| Допустим, в месяц ваше издание получает прибыль от подписок в размере 3000 долларов. При этом за последние полгода на ваше издание подписались 300 человек. Тогда ваш средний ежемесячный доход от одного подписчика составит:
AMSRpS = 3000 ÷ 300 = $10 |
Рассчитать ожидаемый срок действия подписки можно несколькими способами, но самый простой и лёгкий расчёт, который подходит для большинства целей, — это 100 % ÷ процент ежемесячных отписок:
| Допустим, за последний месяц от вашего издания отписались 15 человек. Тогда ваш процент ежемесячных отписок составит:
MCR = 15/300 * 100 % = 5 % / месяц При показателе процента ежемесячных отписок в 5 % ваш ожидаемый срок действия подписки будет длиться: ELoDS = 100 % ÷ 5 % / месяц = 20 месяцев |
В этом случае мы можем посчитать наш CLV:
| Из предыдущих примеров средний ежемесячный доход от одного подписчика составил $10 в месяц. Ожидаемый срок действия подписки составил 20 месяцев. Ценность одной подписки:
CLV = AMSRpS * ELoDS = $10 * 20 = $200 |
Расчёт CLV помогает принимать решения по поводу маркетинговых или инвестиционных вложений. К примеру, если CLV вашего медиа составляет 140 долларов, и вы платите 1000 долларов за кампанию, которая привлечёт 100 новых подписчиков, вы получите 14 долларов чистой прибыли за каждый доллар инвестиций.
Доход от цифровой рекламы на 1000 показов (RPM)
Вторая метрика, на которую следует обратить внимание издателям, — это доход от цифровой рекламы на 1000 показов, также называемый RPM. Он сообщает информацию о том, какой доход с рекламы медиа генерирует за каждую 1000 просмотров. Самая простая формула расчёта RPM — деление дохода от цифровой рекламы на общее количество просмотров страниц и умножение этого числа на 1000.
| К примеру, вы продали рекламное размещение на 150 долларов. Материал с рекламным объявлением посмотрели 12 000 раз. В этом случае доход от цифровой рекламы на 1000 показов составит:
RPM = (150/12000) * 1000 = $12,5 |
С этим показателем нужно быть осторожным: не каждый просмотр страницы приносит одинаковый доход от рекламы. Большинству изданий не удаётся полностью распродать рекламные места, и они заполняются системной рекламой, которая приносит значительно меньше денег. Поэтому для повседневных редакционных решений важнее знать предельную прибыль.
Что лучше: 48 000 просмотров или одна подписка?
В своем сборнике Институт Ленфеста опубликовал кейс издательства А, в котором:
- ценность одной подписки (CLV) — $345,
- доход от цифровой рекламы за 1000 просмотров (RPM) — $7,16,
- средний показатель просмотра одного материала — 4248
- материал с рекордным показателем просмотров — 128 000.
Из нехитрых математических вычислений стало ясно, что:
- Один цифровой подписчик равен 48 000 просмотров
- Один цифровой подписчик приносит столько же дохода, сколько 10 статей
- Прибыль с самой популярной статьи на сайте равна прибыли всего 2,6 цифровых подписок
Что делать с результатами оценки?
- Расскажите коллегам про «экономику единицы». Для большинства издателей нет причин скрывать такие показатели, как CLV и доход от цифровой рекламы.
- Базовая ежедневная отчётность. Каждый в отделе новостей должен знать ежедневно, — или, в худшем случае, еженедельно — сколько цифровых подписок было продано и из каких разделов сайта.
- Отчёт о потреблении контента подписчиком. Знание того, что подписчики лучше реагируют на статью X, но практически не кликают на статью Y, может многое сказать нам.
- Отчётность о влиянии на подписки. Отслеживайте материалы, которые читатель смотрел перед покупкой подписки и в течение семи дней после этого. Ведите статистику. Это позволит вам проанализировать и улучшить свой контент, который будет привлекать больше подписчиков.
Материал подготовлен по статье на сайте niemanlab.org.
