Во многих странах медиа попали в список компаний, которым официально разрешено продолжать работу, невзирая на ограничительные меры из-за коронавируса. Но это вовсе не значит, что проблем у изданий стало меньше: журналисты пишут о смертях/заражениях и переживают это внутри себя, рекламодатели пытаются сохранить бюджеты, потому что не понимают, как скоро всё это закончится, владельцы медиа ещё активнее ищут пути выхода из кризиса. На онлайн-планёрке от Internews Светлана Лебедева, исполнительный директор издательского дома «Частник» (Иваново, Россия) и эксперт по медиабизнесу, рассказала, как они переживают кризис, на что обращают внимание и как это работает. «Новый репортёр» собрал полезные советы.
Хотите ли вы продолжать?
Через полтора-два месяца, когда всё закончится, мир не сильно изменится. Изменится состав рынка. Сейчас удачное время уйти из медиа, ссылаясь на обстоятельства непреодолимой силы. Часть медиаспециалистов так и сделает, но это нужно воспринимать как оздоровление. Либо они долго думают, либо долго перестраиваются.
— Если вы видите в себе и своей команде желание расти и развиваться, нужно это использовать. Именно первое лицо компании задаёт основной тон. Если вы руководитель издания, обращайте внимание на то, верите ли вы в конечный продукт. Я верю в будущее медиа безусловно, потребность в информации остаётся всегда, а сейчас — ещё и с повышенным спросом, — говорит Светлана Лебедева.
Если вы принимаете решение, что продолжаете работать, экспериментировать и изучать ситуацию изнутри, необходимо оформить это желание законодательно. Это должен быть обязательный документ, который позволяет вашему изданию работать. Определите формат, кто может работать удалённо, и как это будет происходить.
Заботьтесь о своих сотрудниках
Ваша задача сейчас — сохранить команду и пережить этот период. Несмотря на эмоциональную насыщенность, карантин — это краткосрочно. Вам нужно держать эмоциональный фон своей команды выше среднего. Это сложно, но «нет ничего невозможного для человека с интеллектом». Необходимо создавать общий здравый приподнятый тон и желание попробовать что-то новое.
У вас должна быть такая команда, с которой в чистом поле вы вместе сможете заселить людей и выпускать медиа. Их видно сразу.
Если вы видите, что кто-то из ваших сотрудников закапывается в тяжёлые темы, обучите свою команду принципам психогигиены. Понятно, что рекомендация реже читать соцсети выглядит комично для медиаспециалистов. В «Частнике» мы учим «замедляться».
Хорошим решением будет переключить «зацикленного» сотрудника на другую задачу, в идеале — связанную с цифрами. Это хорошо приводит в себя, да и финансовые компетенции никогда не будут лишними. А ещё это позволяет посмотреть на ситуацию шире, чем сейчас.
Не все сотрудники могут качественно работать на удалёнке. Дистанционная работа отдела продаж, к примеру, приводит к снижению эффективности минимум на 15 %. Если ваши бизнес-процессы не позволяют работать удалённо, рассматривайте вариант с частичным выходом на работу в связи с производственной необходимостью, составляйте графики, так или иначе вовлекайте всех. Создайте журнал для фиксации самочувствия сотрудников. Это важно и для них самих, и для редакции. Отработайте его в ряде внутренних документов.
Медиа на пике формы
Если медиа показывает свою активную позицию (мы работаем, мы открыты, мы поддерживаем вас), то оно становится точкой компетенции, куда бизнес обращается за советом — что можно сделать?
Два определяющих фактора, которыми можно описать общую ситуацию на рынке МСБ: эпидемия/карантин (ограничение в работе) и отсутствие образа будущего (тотальное залипание на мысли, что мир больше никогда не будет прежним). Сейчас уже видно, что бизнес оживает. Они взяли карантинную паузу на 7-10 дней, а после начали приходить к креативным решениям.
Говорим о том, что мы как медиа находимся на пике формы. Чем более локально — тем успешнее. Никого не интересует, что происходит в Италии, всех интересует, что происходит в их городе. Как площадка для размещения мы для вас сейчас как никогда эффективны, давайте будем этим пользоваться.
Мы должны стать частью жизни, от которой люди не откажутся ни при каких обстоятельствах.
Что можно предложить рекламодателям?
Рекламные форматы никто не отменял. Порекомендуйте заказчику, где эффективность будет лучше. Предложите попробовать комбинированные версии, протестируйте.
Эффективность печатных медиа увеличивается — среди читателей остаются самые лояльные. Аудитория совпадает, но не пересекается.
Сложная в реализации, но с дальним прицелом идея — интерактивная карта, где вы точками наносите аптеки, медцентры, магазины. На ней вы можете продавать точки для коммерческих клиентов, которые хотят заявить, что они живы и работают.
Возвращается подход к рекламированию через антикризисные меры. Находки прошлых периодов — успей купить сейчас, зафиксируй старую цену, пока есть на складе.
Что делать точно нельзя
Длинные сложные тексты — это то, что сейчас противопоказано. Упаковывайте контент в рекламу, делайте фокус на марке — что это обращение от компании. Говорите о некой ценности, которую даёт компания людям. Бонусы и подарки — банальность, нужно делать что-то оригинальное.
Бесплатная реклама как мера поддержки регионального бизнеса — опасная затея. Эту историю обязательно нужно считать. Нельзя медиа шагать сюда без просчёта. Это проект из разряда «вход — рубль, выход — два». Это работа ради работы, и рекламодатели, которые позиционируют вас как ценную площадку для рекламы будут насторожены из-за такого подхода. После кризиса они уже не будут платить столько же, они будут думать, что с вами можно договориться просто так. Попробуйте, но внимательно посчитайте.
Коронавирус — главный инфоповод, основная повестка в СМИ. Но мы наблюдаем признаки усталости от читателей. Разбавляйте свою повестку какими-то другими новостями.
Подготовьтесь к жизни после карантина
Самоизоляция закончится. Эпидемия закончится. Что дальше? На днях вышло исследование американского рынка, как за последнее время выросли или упали те или иные товарные группы. Есть отрасли, которые демонстрируют невероятный рост.
Сегментируйте рекламодателей.
- Что растёт прямо сейчас? Антидепрессанты — маленькие радости, когда большие недоступны. Есть товары, которые растут прямо сейчас, и им необходима наша поддержка, чтобы донести до клиента.
- Что будет расти? Медицинские центры, самостоятельный и дешёвый туризм, всё для дачи. Нужно подготовить для них рекламные предложения. Будут расти сегменты доставки, ремонта всего, строительных товаров, весь онлайн и автоматизация. Агентства временного найма. Бизнес будет заинтересован во временных сотрудниках, безработные будут искать хоть какую-то работу.
Затворничество закончится, и тот, кто выйдет из него с планами, целями и задачами, легче и лучше адаптируется к новой реальности. Решив краткосрочные задачи, лучше 60-70 % времени уделить на долгосрочные. Обращайтесь к опыту предыдущих кризисов — там есть все ответы на ваши вопросы.
