Что такое нативная реклама, почему она нужна медиа, как сделать её хорошо — представляем основные тезисы и самые интересные примеры из выступления Родиона Скрябина, которое прошло в рамках III Индустриального форума «Медиа топтоо – 2020».
Родион Скрябин, CEO в КБ «Палиндром», директор по развитию и советник в изданиях «Лайфхакер» и Burning Hut.
Чтобы понять суть нативной рекламы, Родион предлагает рассмотреть два подхода к процессу создания рекламного продукта — традиционный и гуманистический.
Первый — это о направленном императиве. Это административно-авторитарный подход, на который аудитория сегодня практически не реагирует. «Мы создали продукт. Вам нужно его купить!»
Подход гуманистический предполагает уважение и принятие основных ценностей человека. Бережное к нему отношение, уважение, любовь. Свободу. Нативная реклама создаётся именно в этом контексте — когда мы объясняем людям, что им нужно что-то, очень бережно, ориентируясь на их предпочтения, интересы. Нативная реклама более сложная и обширная.
Так что же такое нативная реклама? Родион даёт определение, которое принято командой «Лайфхакера».
«Настоящая нативная реклама — контент, созданный изданием в партнёрстве с рекламодателем, который соответствует редакционной политике и стилистике издания, не скрывает свою коммерческую сущность и открыто говорит, для чего сделан.
Настоящая нативная реклама решает бизнес-задачи рекламодателя и приносит пользу потребителю».
Каждая часть этого определения очень важна. Вся нативная реклама должна производиться внутри издания. История, когда клиент приносит материал, не работает. Почему? Каким бы ни был текст клиента, он никогда не попадёт на 100 % в задачи, стилистику издания.
Для создания нативной рекламы должен быть специальный отдел, но коммуникация между редакцией и рекламным отделом должна быть очень хорошо отлажена.
Создание нативной рекламы — это всегда про честность, ведь нативная реклама «заимствует» авторитет издания.
Медиа должны не только решать бизнес-задачи, но и приносить пользу аудитории. Мы не должны обманывать ожидания людей. Это может быть доступ к информации, развлечение, что-то ещё. Сами по себе бренды не интересны никому, никому не нужны и пресс-релизы.
Что работает в нативной рекламе?
Родион представляет небольшое исследование рынка нативной рекламы 2019 года, которое провела команда «Лайфхакера».
«Мы исследовали 27 сайтов и на 22 из них обнаружили рекламные размещения. В общей сложности нашли 277 материалов (три из них — части одного спецпроекта).
Мы выделили пять рекламных форматов: статьи, карточки, тесты, игры, спецпроекты. В большинстве случаев брендам предлагают именно статьи, а некоторые издания вообще не используют никакие форматы, кроме этого».
Какие категории клиентов покупают нативную рекламу?
- Компании, предоставляющие услуги в системе образования,
- аудио-, видеопродукты, игры,
- финансовые услуги,
- ремонт и строительство,
- транспорт,
- услуги в области торговли.
Как сделать хорошую нативную рекламу?
Прежде всего, говорит Родион, нужно разобраться в бизнесе клиента. Невозможно сделать нативную рекламу, если не понимаешь, как работает бизнес. Изучить отзывы, посмотреть на продукт. Протестировать его самостоятельно.
Придумайте идею. Идея должна быть интересная.
Обратите внимание на эту схему — почему человек должен захотеть прочитать вашу публикацию? Если вы попадёте в одну из трёх парадигм, а лучше — в три, ваш контент будет интересен аудитории:
- Прагматика — это непосредственная польза, которую получает читатель/зритель.
- Эмоции — любопытство, интерес, радость, гнев. Всем хочется эмоций.
- Социальное — вы чувствуете себя лучше, когда читаете/слушаете/смотрите контент. Например, читаете экономические сводки, испытываете уважение к себе.
Гарантируйте заказчику KPI. Это может быть количество просмотров, количество переходов на страницы клиента.
Не делайте стыдно. Если материал вызывает у вас чувство неудобства и стыда, не стоит его публиковать.
Принципы создания нативной рекламы от «Лайфхакера» (из материала «Как Лайфхакер делает нативную рекламу»)
- Не публикуем готовые материалы. Мы знаем свою аудиторию и можем создать контент лучше, чем кто‑либо.
- Коммерческий характер материала должен быть чётко обозначен пометкой «Партнёрский материал».
- У нас нет шаблонных решений. Мы придумываем идеи индивидуально под каждого клиента, чтобы решить именно его задачи.
- Читателю должно быть ясно, в чью пользу сделан материал. На это указывает логотип и упоминание в тексте.
- Соблюдаем закон о рекламе: не работаем с табаком, микрозаймами, бинарными опционами, финансовыми пирамидами и азартными играми, с осторожностью относимся к БАДам, проверяем лекарства на доказанную эффективность, не пишем про политику и религию. Мы можем отказаться работать с продуктом, который вызывает сомнения, не приносит пользу или польза которого не подтверждена.
Обещаем тот результат, который можем гарантировать, и почти всегда перевыполняем KPI.
Полезные ссылки/ресурсы/материалы от Родиона Скрябина
Рассылка от «Лайфхакера» «Инициал» — как хорошо писать
Нон-профит конференция MEH — Marketing, Edutainment, Humor. Лучшие докладчики, короткие доклады
Курс для всех, кто хочет, чтобы контент работал, — «Деньги, пушки и контент».
Майкл Стелзнер. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета.
10 новых парадигм медиакоммуникации в эпоху цифровых технологий
Сессия Родиона Скрябина прошла в рамках III Индустриального форума «Медиа топтоо – 2020», который проводит Internews в Кыргызстане.
