Что происходит, когда, кажется, наступает конец света, а тебе нужно быть креативным? И как вообще оставаться креативным в сложные моменты? Были ли мы во время пандемии настолько креативными, насколько это возможно? Серджио Ортега, бренд- и креатив-менеджер Discovery Inc., и Олег Трояновский, представитель PROMAX в России, отвечали на эти вопросы на конференции «Креатив и медиа». «Новый репортёр» собрал 12 примеров видео, которые отметили мэтры.
— Несмотря на эмоциональное состояние потребителей, большинство кампаний по COVID-19 не казались оригинальными, — отмечает Серджио Ортега, который изучил за три месяца более 600 слоганов.
Первая реакция на кризис со стороны мировых брендов была простой и малокреативной. Думаю, что причина — страх перед неопределённостью момента, он парализовал многих.
Образы дома, защиты, заботы, слова «мы вместе» мелькают в промо известных брендов. Обращения и посылы были одинаковыми. Но что же отличало ролики, которые запомнились и привлекли внимание?
Поэтический подход: стихи Кейт Темпест на фоне музыки
https://youtu.be/nWwVFywBCeY
Работа с архивом: агентство Vision Thing
STOCK FOOTAGE 2 from Ian Sweeney on Vimeo
Иногда достаточно изменить один элемент в привычной структуре, чтобы создать новое. Используются те же образы, что и другие ролики о COVID, но в диалог привносятся новые элементы. Так, креативное агентство Fargo в период пандемии и социальной изоляции сняло ролик о другом страшном «вирусе» — жестокости. В ролике обыгрываются слова «ни души» и «не души». Посмотреть его можно по ссылке.
«Хорошие художники копируют, великие художники воруют». Эту фразу приписывают Элиоту, Пикассо, Джобсу. «Воровство» в этом случае — создание новой идеи на основе существовавших старых элементов, трансформация, ремиксы и комбинации.
Для того чтобы найти новые комбинации элементов, нужно спросить себя: «А что если?» К примеру: что если этот тяжёлый год закончится прямо сейчас? Этот вопрос — в основе идеи ролика Burger King.
https://youtu.be/ZfYCTM5kjoM
«Оставайтесь дома», «носите маски», «соблюдайте дистанцию» — это послания достаточно скучные. Но не тогда, когда об этом говорит Playboy.
Оставайтесь дома
В этом ролике коронавирус напоминает огромную статую с головой, похожей и на традиционное изображение вируса, и на мину. Он сметает всё на своём пути. Здесь послание «оставайтесь дома» основано на страхе. Посмотреть ролик можно здесь.
В промо британского Chanel 4 с таким же посланием используется юмор.
Соблюдайте дистанцию
Многие бренды использовали идею показать дистанцирование на примере своих логотипов.
Носите маску
Мойте руки
Этот ролик в рамках проекта ООН по COVID-19 отличают простота и небольшой бюджет. Пандемия и традиционная игра «Камень, ножницы, бумага». Посмотреть можно здесь.
Не трогайте лицо
После этого музыкального ролика Джины Вольпе вы точно запомните, что не нужно трогать лицо.
Чтобы твою работу запомнили в трудные времена, чтобы она объединила твою аудиторию, а, может, стала целым движением, как произошло с песней «Вставай», где друзья-музыканты добавили звучание инструментов, а зрители — видео, нужно не просто быть креативным, но и говорить от сердца.
Конференция «Креатив и медиа» — часть инициативы МедиаБренда. Мероприятия, посвящённые вопросам брендинга, промоушена и дизайна в электронных медиа (ТВ и digital), проводятся с 2011 года при поддержке Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) и Рекламной федерации регионов (РФР). В 2020 году конференция прошла в онлайн- и офлайн-форматах.
