В 2009 году американский журналист Роб Уолкер провёл необычный эксперимент: он купил около сотни никому не нужных предметов, вроде пустой банки из-под майонеза или муляжа хот-дога, и попросил местных авторов придумать к ним истории. После этого предметы, теперь уже со своей уникальной историей, перепродали на Ebay в 28 раз дороже их себестоимости. Этот проект — не только пример важности сторителлинга, но и пример сторидуинга — люди сделали что-то, что стало самостоятельной интересной историей.
Марьям Ахунова, креативный директор Possible, считает, что лучше сначала что-то сделать и рассказывать об этом, чем просто придумать историю. Во время своей сессии на Red Jolbors 2020 она рассказала об этом подробнее, а «Новый репортёр» собрал рекомендации в материал.
2000 vs 2020 на примере Budweiser
На примере компании Budweiser можно отследить, как изменились подходы к рекламе, работе и смыслам за последние 20 лет. Этот ролик был выпущен в 2000 году. Вымышленная история с идеей, что все мы любим дурачиться, стала культовой и получила в награду Каннского льва.
C 2018 года подходы начали меняться. В цене социальные истории, основанные на реальных событиях. На протяжении 30 лет компания Budweiser поддерживала людей в моменты природных катастроф: вместо пива в жестяные банки заливали воду и отправляли людям, которые в этом нуждались, в локации, пострадавшие от пожаров, ураганов, наводнений.
— В современном мире всё должно быть наоборот: бренд сначала должен что-то делать, предпринимать настоящие действия. На основе конкретного «doing» стоит строить реальную коммуникацию. Реальные дела нужно оборачивать в сторителлинг и рассказывать об этом, — говорит Марьям Ахунова.
Как придумать сторидуинг?
Очевидно, что позволить себе 30 лет помогать пострадавшим от катастроф могут не все. Многие компании гораздо скромнее, не имеют многомиллионных бюджетов, да и вовсе не считаются ключевыми игроками на рынке. Это не значит, что совсем ничего нельзя сделать и нужно отказаться от сторидуинга — нужно перевести его в диджитал.
Сторидуинг должен решать проблему, быть полезным, смелым и побуждать людей говорить об этом. Он во многом зависит от диджитал-среды, поэтому не всегда нужно начинать с мыслей о том, что может сделать бренд. Иногда нужно подумать о том, как, где и чем зацепить свою аудиторию. Выбранные канал/формат/медиа могут привести к уникальному решению.
Как прийти к достойной идее? Нужно развивать креативное мышление и перебирать варианты. Например, представьте, что ваш бренд перестанет делать что-то основное, откажется от чего-то или запретит что-то себе или своей аудитории. Например, у печенья Oreo есть ритуал: взять печеньку, обмакнуть её в горячее молоко и съесть, пока она не раскрошится. Что будет, если запретить так делать?
Или служба доставки на один день перестанет доставлять. Почему? Что она делает в этот день? Может, доставляет что-то другое? Зачем она это делает? Она поддерживает что-то?
Попробуйте выйти из зоны комфорта. Придумайте для себя примеры стрессовых действий и подумайте, как они могли бы помочь обществу. Например, если у вас большой медиавес, вы могли бы какой-то период (день, неделю, месяц) публиковать под каждым своим сообщением клич о поиске пропавшего ребенка.
Другой хороший способ придумать сторидуинг — поиграть с показателями. Что будет с брендом, если изменятся его цена, размер, вес? Может, можно приготовить что-то очень большое? А зачем? Может, чтобы кого-то накормить?
Создайте табличку из двух колонок, распишите, на что может повлиять ваш продукт, а на что — нет. Что будет, если попробовать это сочетать? Мозг привык работать по определённым форматам, такие нестандартные действия «раскачают» его на новые идеи, необычные повороты, креативные мысли.
Сторидуинг в диджитал
Во многом подобные кампании и идеи отталкиваются от конкретных диджитал-привычек, которые свойственны вашей аудитории. Подумайте, где сидит ваша аудитория, что она больше смотрит, на что кликает? Из этого можно сделать крутой сторидуинг в диджитал. Это могут быть:
Медиаформаты
Пример использования медиаформата для сторидуинга — шрифт, написанный детьми с ДЦП.
Большие данные
У женщин шанс пострадать в ДТП на 71 % выше, чем у мужчин. Это происходило потому, что десятилетиями краш-тесты проводились на мужских манекенах. Volvo опубликовало данные своих краш-тестов, чтобы их могли использовать для решения ситуации.
Необычные места
Приют для животных показал собак, наслаждающихся оперой, хип-хопом и другой музыкой в Spotify.
Саботаж привычного поведения
Audi разработали специальный код, который блокирует открытие сайта, если вы движетесь со скоростью более 40 километров в час. В компании также выложили код в открытый доступ и призвали другие компании встраивать их на свои странички.
Выступление Марьям Ахуновой прошло в рамках секции Digital коммуникационного фестиваля Red Jolbors 2020. «Новый репортёр» выступает информационным партнёром события. Все материалы с фестиваля можно найти здесь.
