Работая в сфере, так или иначе связанной с креативом, необходимо не только постоянно учиться новому, но и смотреть, что делают коллеги. Это поможет оставаться в тренде, понимать, что происходит с рынком сегодня, и, главное, избегать чужих ошибок. На коммуникационном фестивале Red Jolbors 2020 Алина Щербинина, директор по маркетингу категории напитков в PepsiCo СНГ, представила подборку из удачных и не очень рекламных кампаний со всего мира. «Новый репортёр» собрал самые показательные примеры.
Ошибка: неведение
Когда вы вроде бы сделали огромную работу, подготовили отличную коммуникацию и ждёте положительный отклик, а вместо этого получаете только негатив в социальных сетях, может, даже в СМИ. Реклама Beeline, в которой прозвучал слоган «Каждому своё», вызвала огромное возмущение среди аудитории: эту фразу, только на немецком языке (Jedem das Seine), также можно увидеть на воротах крупнейшего концентрационного лагеря Бухенвальд. Так незнание исторического контекста привело к скандалу. Позже сотовый оператор извинился перед пользователями.
Ошибка: а я и не подумал(а)
Очень часто роковые ошибки случаются именно здесь. Важно чувствовать целевую аудиторию и понимать, в какое положение вы ставите людей, когда к ним обращаетесь. В большинстве случаев маркетологи забывают ставить себя на место своего зрителя и совершают досадные и где-то непростительные ошибки. Один из примеров — серия роликов от Dolce & Gabbana в преддверии показа в Шанхае. На них азиатская девушка с большим трудом пытается съесть традиционные итальянские блюда. Все это происходит под снисходительные комментарии, озвученные мужским голосом. Зрители обвинили модельеров в издевательстве над культурой и стали бойкотировать бренд. Дело закончилось извинениями и отменой показа.
Ошибка: что подумают люди?
Это ошибка, которая не грозит бренду скандалами, но именно страх отличаться, боязнь критики вызывают вал очень похожих, однотипных реклам. Они не работают, не поднимают информационный шум, это не та реклама, ради создания которой хочется ходить на работу. Майонез «Обжорка» со своим классическим изображением
семьи ничего нового нам не сообщил. Никого эта реклама не возмутила, не поразила, но продажи ушли лидеру. Большое количество рекламы в майонезной индустрии похожи друг на друга, как братья-близнецы.
Ошибка: мы всегда так делали
В принципе, это продолжение предыдущей ошибки, когда страшно оступиться от изначально правильной стратегии, отличиться от конкурентов, сделать что-то, что будет похоже на подачу категории. Не обязательно нужно скандалить, кого-то возмущать, скорее речь идёт о том, чтобы выбрать рекламу, визуальный стиль, язык,
который в категории пока не использовался. Например, реклама Burger King в России, которая очень сильно отличается от той рекламы, которую бренд делает для США. В Америке Burger King бесстрашный, рассказывает, поднимает острые социальные вопросы. Если смеётся над MacDonald’s, то это добрые, интересные шутки. В
России же это поток обсценных жестов и лексики.
Ошибка: я художник, я так вижу
Здесь не будет никаких примеров, потому что это внутренняя кухня. Но если вы как заказчик отвечаете за стратегическое направление, то вы должны понимать, что агентство отвечает за эмоциональную составляющую. Не надо сбрасывать со счетов агентства, которые накапливают опыт каждый день, каждый час, в то время как у вас есть большой спектр других задач. Не придумывайте за агентство, не мешайте, дайте им креативную свободу, потому что именно этот симбиоз даст вам самую прекрасную рекламу.
Совет: не бойтесь отличаться
В 2010 году перед Old Spice стояла задача, чтобы бренд перестали воспринимать как дедовский дезодорант. Был необходим ребрендинг, чтобы вернуть интерес молодой аудитории. Идея в том, что бытовую химию обычно покупают девушки, поэтому реклама обращается именно к ним. При этом всё обыграно с иронией. Тех, кто считает, что неважно, каким гелем для душа ты пользуешься, такая реклама не возмутит. С другой стороны, бренд заявил свою позицию и уважительно обратился к целевой аудитории независимо от её взглядов.
Совет: будьте профессионалом
Когда затрачивается много времени, сил, денег, чтобы сделать не просто рекламу, а шедевр продакшена. Это кейсы, которые вдохновляют работать лучше, больше. Культовая реклама The Cog от Honda — один из таких примеров. Все детали в ролике — элементы разобранного автомобиля, из которых составили сложную систему. Про то, как снимали ролик, есть подробная статья на Википедии.
Выступление Алины Щербининой прошло в рамках секции Marketing коммуникационного фестиваля Red Jolbors 2020. «Новый репортёр» выступает информационным партнёром события. Все материалы с фестиваля можно найти здесь.
