Во второй день методического семинара Эдьютон-2021, главная тема которого — развитие цифровая грамотность, вновь выступил Всеволод Пуля — российский медиаменеджер, редактор, медиатренер. Многие участники отметили, что его выступление в первый день семинара «Философия Digital как основа развития медиаграмотности» перевернуло их представление о медиаграмотности, показав, какое огромное влияние оказывает этот навык на все сферы жизни вплоть до политики.
Темой его второго выступления стали «Новые медиатренды и развитие медиаграмотности». «Новый репортёр» приводит основные тренды в мире СМИ на сегодня. Посмотреть запись прямого эфира можно здесь.
Тренд № 1. Изучайте свою аудиторию
Не знать свою аудиторию сегодня смертельно дорого. Нельзя ориентироваться только на метрики охвата, нельзя думать, что материал с 100 тысячами просмотров хороший, а с 1000 — плохой. Первый мог быть написан стажёром и посвящён ДТП с участием звезды, а над вторым про варианты развития ситуации в Сирии мог долго работать аналитик. Важно понимать, какую аудиторию привлёк тот и другой материал, как он повлиял на лояльность аудитории.
Самые хитрые медиа стараются балансировать информацию, публикуя и то, и то. Массовые материалы создают воронку, привлекая случайных людей, которые могут стать лояльными подписчиками. Например, на сайте «Медуза» вышла смешная новость про животное, на неё зашел читатель и таким образом увидел выпущенное в тот же день расследование.
Без знания аудитории всё теряет смысл. Надо знать ответ на вопрос: «А для кого вы пишете?» Важно помнить про цепочку охват — вовлечение — лояльность. Охват сам по себе ничего не значит, если нет конвертации в лояльность.
Тренд № 2. Рассматривайте как свою аудиторию всех, кто взаимодействует с брендом вашего СМИ
Аудитория современных медиа неоднородна и распределена по разным платформам. Многим медиаменеджерам кажется, что их главная аудитория только на сайте. Нет, в соцсетях, в рассылке — это тоже ваша аудитория. Сердце медиапродукта сегодня — не сайт, не Instagram, а бренд. Если люди готовы взаимодействовать с брендом вашего СМИ, это ваши подписчики.
Последние исследования показывают, что пользователей в соцсетях становится всё больше, а авторов меньше — люди становятся всё пассивнее. По сути сегодня YouTube и все соцсети — новый телевизор для людей, они меньше создают своего контента, зато активнее смотрят чужой. Из соцсетей обгоняют остальных по темпам роста Instagram, YouTube, TikTok. Если сейчас выходить в соцсети, то в них.
Тренд № 3. Используйте продуктовый подход, думайте, как маркетологи
Надо понимать, что СМИ сегодня не сообщают информацию первыми, а создают для неё добавленную стоимость. Интересен кейс выхода в TikTok издания Bazon c общественно-политическом контентом. Их стратегия — анимированный персонаж делает интервью с восходящими звёздами TikTok. Алгоритмы соцсетей этих героев уже знают и любят, поэтому подхватывают и контент бренда.
@baza Наконец-то к Базону в гости заглянула Регина @regsem 💃 Кого хотите увидеть в следующем ролике?
Похожим образом Юрий Дудь выстрелил несколько лет назад. Не он придумал интервью, но задавал нестандартные вопросы людям, которые волновали аудиторию YouTube. И сейчас он может позволить себе обращать внимание на не таких популярных персонажей. Сначала ты работаешь на зачётку, а потом зачётка на тебя.
У медиа обязательно должно быть УТП, добавленная стоимость. Почему люди должны интересоваться вами? Это может быть формат, это может быть сообщество. Издание — это не лента новостей и не сумма авторов, это сервис. Ваш сервис должен решать какую-то задачу аудитории: важно понять, какую, и четко её артикулировать.
Проблема многих новостных сайтов — стремление попасть в первые строчки Яндекс.Новостей. Если для вас цель — топ рейтинга, то получается, что вы работаете на Яндекс, а не на свою аудиторию. Первая строчка агрегаторов — это хорошо, но не самоцель.
Тренд № 4. Ответьте себе на вопрос: «Как наша работа помогает читателям?»
Сегодня у многих людей есть потребность разобраться в хаосе, люди испытывают давление от потока информации. Медиа, например, может помочь за пять минут разобраться, что сегодня произошло. Люди хотят сегодня потреблять не больше информации, а меньше. Самое ценное в экономике внимания — время человека. Журналисты должны помогать аудитории понять, что именно случилось. И тратить меньше времени на спекуляции о том, что может случиться в будущем. Не завалить контентом, а помочь разобраться.
Тренд № 5. Помните, что удобство порабощает
Почему мы все пользуемся соцсетями? Они очень удобны. Сайт должен быть удобным для восприятия. Нужно думать о своём издании как о продукте. У медиа может быть красивая идея, которая совпадает с чаяниями вашей аудитории. The Village был рассчитан на прогрессивную городскую молодёжь, писал о том городе, в котором нам хотелось бы жить. Журналисты стали писать про очаги интересного, людям хотелось улучшить жизнь. В итоге Москва стала более прогрессивным городом. Самосбывающееся пророчество.
Тренд № 6. Занимайтесь и технологической, и содержательной дистрибуцией
Важно заниматься технологической дистрибуцией: быть везде, во всех поисковиках, отовсюду получать трафик. Важно заниматься содержательной дистрибуцией. Делать рассылки и сообщества.
Сейчас происходит ренессанс почтовых рассылок. В США журналисты переходят на сервис, создают авторские рассылки. Люди подписываются на отдельных людей — тренд. Журналисты через два-три года выгорают, потом создают артели из двух-трёх человек. Есть издания, основанные на рассылках, — например, в США это AXIOS, в России — The Bell. Можно подписаться на утреннюю или вечернюю рассылку, технологическую или политическую — по интересам. У рассылки есть авторы, это новый уровень интимности в общении с аудиторией.
Также есть тренд — построение сообщества в социальных сетях. Редакции заинтересованы получать обратную связь от аудитории, вовлечение усиливается. Можно посмотреть, как это делают издания Tjournal, VC.ru, DTF. Люди сами пишут, у редакции — функции шерифа. Способ получить много контента, при этом безумное вовлечение аудитории (карма). Акцент на социальное, та самая актуализация.
Тренд № 7. Задайте самому себе вопрос: «Кто и за что будет готов мне платить в ближайшие три года?»
Бизнес-модель на три года вперёд. Унылые прайс-листы и медиакиты умирают. Нужны цифры, гарантии, красивые кейсы и клиентоориентированность. Госфинансирование не вечно: власть перекладывает деньги в тиктокеров. Если власти нужно общаться с поколением тиктокеров, то она не понесёт деньги в общественно-политические СМИ. KPI сейчас активно пересматриваются.
Тренд № 8. Тренд сегодня и в будущем — ивенты, в том числе онлайн
Онлайн-ивенты останутся даже после пандемии, они выгодны: не надо ехать, стоимость участия дешевле, расходы на проведение сокращаются (минус транспортные расходы, аренда зала, кейтеринг). В том числе зарабатывать можно на продаже записей ивента, свёрстанных подборок рекомендаций.
Проект реализуется в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP при финансовой поддержке Агентства США по международному развитию (USAID).
