С 8 по 25 февраля Internews проводит интенсив — цикл бесплатных вебинаров, посвящённых тому, как и для чего медиа вовлекать аудиторию. 18 февраля прошёл вебинар казахстанского медиаэксперта, медиатренера, продюсера Ержана Сулейменова на тему «Как выбрать аудиторию для своего проекта?».
Эксперт рассказал, как выбрать аудиторию для нового медиа, как сфокусировать уже существующую. Ержан Сулейменов отмечает, что лекция по большей части основана на психологических моментах — всё опирается на чувства и эмоции. Эмоциональное вовлечение — тренд современности. Маркетинг всегда использовал такую «валюту», как эмоции, медиа только начинают к этому подходить. Если вы понимаете проблемы и боли аудитории, это поможет вам составить контентный план для своей работы.
Сформулируйте гипотезу
Способ проверки — фокус-группы, опросы. Если есть работающее медиа — тесты, опросы, голосование.
Людям интересно читать, смотреть о людях — на этом базируется популярный сегодня сторителлинг. Если появляется обобщение (деперсонификация), то человек становится как предмет, появляется безразличие. В рассказывании историй очень важен герой, по отношению к которому можно проявлять эмоции (злость/сочувствие/поддержка/принятие). Эмпатия — одна из главных потребностей человека. Если есть эмпатия, то есть вовлечение, есть действия со стороны аудитории (рассказывать свои истории, писать письма, приходить на ваши мероприятия).
Нас учили выявлять проблемы людей. А контент-продюсеры говорят, что нужно выявлять боли людей. В чём разница? Проблема — то, что мы думаем, временное в сознании, констатация. Боль — то, что мы чувствуем (эмоции), это долгосрочная единица в сознании (даже после решения — будут воспоминания), она вызывает понимание, сочувствие, поддержку. Боль сильнее трогает нас.
Аудитория — не монолит, можно говорить, что у одного медиа может быть несколько аудиторий. Есть ядро аудитории — база контента — воронка продаж. Есть нишевые аудитории — спецпроекты. Есть сообщества — построение комьюнити.
Составьте первичный портрет ядра аудитории
Когда вы поймёте профиль своей аудитории, вы сможете подобрать темы, интересные ей. Вы будете говорить с ней на одном языке.
Опишите пол (всегда надо остановиться на одном гендере), возраст (спектр пять-семь лет, один жизненный этап), социальный статус, интеллект, физиологию, социальную базу, экономическую базу, талант (учителя в музыкальных школах подметили, что современным детям легко даётся игра двумя руками — они с младенчества так играют в игры на телефонах), посторонние интересы, сексуальную жизнь (как они смотрят на секс? Удовольствие или нечто техническое для рождения детей? Насколько свободны/несвободны в вопросе секса?), семью (как относятся к институту семьи? Испытывают ли давление родственников?), образование, неприязни, аттитьюд (позиция/отношение к чему-либо — к власти, сексу и так далее), эмоциональный уровень восприятия, движущую силу.
Существует три основных движущих силы:
При выборе тематики помните, что у аудитории есть первичные чувства: боли, страхи, желания, удовольствия
Пример: в Нур-Султане цветочный магазин на своё открытие в начале февраля 2021 года сделал акцию — розыгрыш автомобиля и нескольких телефонов. В результате пришли 2000 человек, была давка, затор на дороге. Организаторы очень точно попали в аудиторию: денег нет, желание получить что-то бесплатно есть.
Также существуют вторичные чувства: мечты (что-то далёкое), проблемы (то, что, возможно, решится само собой). В медиа на тему экологии, скорее всего, аудиторией будут женщины. Причём они будут думать не о себе, а о детях: «Мы, взрослые, как-нибудь справимся. А что останется детям, они же дышат пылью?» Мужчины об этом задумываются реже.
Поймите, каков мир вашей аудитории
Язык/сленг, сказки/фольклор («Спанч Боб» и «Игра престолов» — современный фольклор, цитатами оттуда перекидываются люди), география, генеалогическое древо, работа/профессия, гендерные роли, одежда/костюмы, погода, флора/фауна, еда, ежегодные ритуалы, технологии, домашние животные, религия/духовность, магия (трудно объяснимые логикой вещи и отношения людей), политика/власть.
Что вокруг героя? Какой конфидент — кто или что помогает герою сделать выбор, даёт советы, наводит на правильную мысль? Какой у него любовный интерес — что мы любим, что нам приносит удовольствие? Мы не одиноки, есть люди, которые разделяют наши взгляды. Какой антагонист — кто или что мешает достичь цели? Чаще всего это внутренние проблемы, страхи, недостатки, слабые стороны.
Ответьте на вопрос «Что мы даём аудитории?»
Мы всегда точно понимаем, что получаем от аудитории / хотим получить. Просмотры, клики, донаты, пришли и помогли, юзер-контент, который они напишут, и мы сэкономим. И мы ещё продадим спонсорам нашу аудиторию. Но что мы даём аудитории?
Рациональные мотивы и ценности: срочность, комплексность обслуживания, близость к дому / экономия времени, выезд на дом, квалификация персонала, физическое благополучие и здоровье, безопасность, польза, экологичность, экономия денег, нервов, других ресурсов.
Эмоциональные мотивы и ценности: любовь к детям, любовь к природе, экзотика, уникальность и новизна, узнавание нового, потребность делать подарки, ностальгия, помощь, избавление от неприятностей, вкус, запах, комфорт, красота, страх, забава и игра, счастье, романтика и секс, отдых, амбиции и честолюбие, симпатия, соответствие полу, национальная гордость, апелляции к национальной культуре, свобода, присоединение к группе, семья, любовь, защита, власть и влияние, авантюризм и смелость, боязнь одиночества, превосходство, лень, самореализация, халява, кураж, нетерпение, зависть, жадность, вина, боязнь боли, благополучие близких, любопытство.
Также существует шесть мотиваторов (конечных целей): академический — знания, утилитарный — возврат инвестиций, эстетический — гармония и баланс, социальный — другие люди, индивидуалистический — собственное «я», традиционный — место в системе.
***
Интенсив для медиа по вовлечению аудитории продолжается. 25 февраля вебинар будет посвящён конкретным форматам проектов по вовлечению аудитории. Практическое занятие пройдёт в интерактивном формате.
Журналисты могут применить эти знания на практике, приняв участие в конкурсе грантов для медиа на проекты по вовлечению аудитории. В 2021 году Internews поддержит до пяти совместных проектов медиа и НПО, сумма каждого гранта — до $3000. Заявки принимаются до 1 марта 2021 года.
Проект реализуется в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP при финансовой поддержке Агентства США по международному развитию (USAID).
