Чтобы увидеть разницу между рекламными и авторскими материалами в СМИ Таджикистана, аудитории придётся приложить немало усилий. Местные издания не всегда маркируют рекламу, как полагается, путают понятие нативной рекламы с откровенной «джинсой» или намеренно выдают заказной контент за авторский. За ситуацией проследил медиакритик «Нового репортёра» Михаил Петрушков.
Медиа в Таджикистане не могут, а рекламодатели не хотят размещать рекламу по-старому. Спрос на «новизну» вынуждает местные СМИ передавать рекламную информацию в виде журналистских историй, имитируя визуальный стиль, приёмы, интонации, обычно используемые редакцией. Замаскированная таким образом реклама называется нативной, и считается, что она эффективнее воздействует на аудиторию. Раньше такой приём считался неэтичным. Но то, что было неэтичным в прошлом десятилетии, сейчас становится стандартной практикой.
Встречается в медиа и так называемая «джинса». Правда, определить, что это именно «джинса», а не нативная реклама или PR, зачастую непросто.
Но можно попробовать: «джинса» пишется и подписывается теми же журналистами (или названием издания), которые пишут и редакционные материалы, маскируется под любой редакционный текст, при этом обращает внимание аудитории на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца. И делает это для формирования и поддержания интереса к рекламируемой продукции без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путём пометки «на правах рекламы»). Что, кстати, противоречит закону Таджикистана «О рекламе».
Есть ещё один очень интересный момент: в Таджикистане на практике за «джинсу» рекламодатель иногда предпочитает платить налом конкретным людям — редакторам или журналистам. Последний вариант — особенный: редактор, доверяющий своим журналистам, вполне может разместить в СМИ «джинсу», не распознав подтекста. И для подобного обмана используются разные ухищрения: якобы документальное, а не постановочное фото, на котором в выгодном свете демонстрируется та или иная продукция; якобы рандомно выбранные герои сюжета; случайные упоминания рекламодателя привлечёнными экспертами и масса иных ухищрений.
Творческая задумка или реклама?
Названия брендов, коммерческих организаций встречаются в медиа Таджикистана регулярно, причём далеко не всегда аудитория понимает, какие отношения связывают производителей контента с потенциальным рекламодателем. По идее упоминание брендов в материалах должно быть обусловлено веской причиной: например, если этого требует контекст или материал оплачен. В последнем случае, разумеется, аудиторию об этом предупреждают. Однако журналисты и блогеры в Таджикистане не всегда следуют этим принципам.
Например, социальный ролик «COVID-19. Чему он нас научил», в котором авторы, судя по их признанию, хотели рассказать не только о негативе, но и «о положительных аспектах — поиск путей решения проблемы, об историях успеха в борьбе с коронавирусом, оказываемой помощи и, самое главное, о сплочённости нашего общества в самый нужный момент».
И задумка удалась. Зритель сможет узнать не только о волонтёрах и активистах гражданского общества, не только услышать комментарии и рассказы лидеров мнений, но и проникнуться мыслью о том, что благодаря напряжённой и самоотверженной работе сотрудников одного из онлайн-магазинов душанбинцы смогли обеспечить свои семьи продуктами во время вспышки COVID-19, не выходя из дома. Название этого магазина указано.
Не менее познавательной для зрителя будет и демонстрация в ролике логотипа известной в стране юридической компании и, соответственно, красочной картинки её офиса. Вполне возможно, что именно подобный зрительный ряд облегчает восприятие информации о том, как активисты гражданского общества организовывали помощь врачам, работающим в так называемых «красных зонах». «Что это?» — спросит читатель. Органически выстроенная сюжетная линия? Нативка? Или «джинса»? Похоже, нужно узнавать у сценариста и режиссёра, потому что ответа ни в самом ролике, ни в описании нет.
Реклама или «джинса»?
Своё видение нативки и «джинсы» есть и у самых известных в стране, уважаемых СМИ. Авторы рекламных материалов, размещённых на сайте «Азия-Плюс», используют разные подходы. Проверенные временем бросаются в глаза сразу. Например, старая добрая реклама благодаря использованию слова «Промо» при указании авторства материала размещена в рубрике «Новости компаний».
Но материалы с пометкой «Промо» появляются не только в рубрике «Новости компаний», но и, например, во вполне себе авторской — «Общество». Наглядный пример — рассказ о продукции компании «Оби Зулол» и захвате российского рынка в статье «Как в Москве таджики поддерживают продукцию отечественного бренда». Удержание внимания аудитории обеспечивается буквально с первых строк: «Наши соотечественники преодолевают несколько десятков, а порой сотни километров, чтобы купить пару бутылок «таджикской колы» для того, чтобы почувствовать вкус, который ассоциируется с Таджикистаном». Судя по всему, материалы такого типа в редакции считают нативными. Подобная нативная реклама заимствует авторитет издания, в котором печатается, и доверие к нему.
Ещё в издании «Азия-Плюс» есть материалы с пометкой «Автор: пресс-релиз» (являющиеся, возможно, другим видом нативной рекламы). Они зачастую уступают в эффективности материалам «Промо». Ведь даже несмотря на крайне позитивный информационный повод «Tcell посадит более 500 деревьев в столице», аудитория с первых строк осознаёт, что имеет дело с рекламой компании. «Для ведущего инновационного оператора страны — компании Tcell — забота об экологии и ответственный подход к окружающей среде являются одними из ценностей в ежедневной работе», — говорится в лиде материала, а далее читатель, наслаждаясь увлекательным повествованием, сдобренным красочными фотографиями, узнаёт о том, что сотрудники компании Tcell вместе со своим «Генеральным Директором» (именно так, всё с большой буквы) посадили саженцы в двух парках столицы и «посадят ещё более 500 декоративных деревьев и кустарников».
Создатели материала (возможно, не журналисты издания, а сами сотрудники компании) смогли использовать все значимые тренды: и написать о поддержке инициатив мэра Душанбе по озеленению столицы, и рассказать о том, что ценностями компании Tcell являются «забота об экологии и ответственный подход к окружающей среде», и упомянуть о роли компании в предотвращении распространения вируса COVID-19 в Таджикистане, и о помощи медицинскому сектору, и о роли абонентов, выбирающих тарифы или пакеты интернета «Эко», в жизни нашей страны. Естественно, оборвать такую эффектную статью на взлёте и проявить неуважение к аудитории, не дав ссылки на более подробную информацию о пакетах компании Tcell, было бы просто непозволительно.
Следующая группа нативных рекламных / PR-материалов, которые появляются на сайте «Азия-Плюс», достойна особенного внимания. Потому что есть в них один важный нюанс: если материалы рубрики «Новости компаний» идут с пометкой «Автор: Промо», а материалы о некоторых эпохальных событиях и суперкомпаниях с пометкой «Автор: пресс-релиз», то в рубрике «Made in Tajikistan — что мы производим, куда отправляем» подобных отвлекающих аудиторию упоминаний уже нет. Судя по описанию, это специальный проект, в котором журналисты рассказывают, что производит и экспортирует Таджикистан, всего здесь несколько видеосюжетов о работе разных предприятий. Под каждым указано, что у проекта есть партнёр — крупная строительная компания. В самих же сюжетах проекта журналисты в красках рассказывают о достоинствах таджикских предприятий.
Однако нет предела совершенству. Креатив и рекламный прогресс не стоят на месте, помогая рождаться на свет таким шедеврам журналистского творчества, как «Выбираем банковскую карту «Корти милли». У кого лучше брать?», в котором аудитории рассказывают про разные виды национальных платёжных карт в Таджикистане. Авторство материала указано как «Asia-Plus», т. е. таким же образом маркируется и некоммерческий контент издания. Но всё остальное — главная иллюстрация к статье, на которой изображена карта Dushanbe City, фраза «начнём наш обзор с карты Dushanbe City, так как она имеет множество преимуществ» — и другие детали заставляют сомневаться в том, что перед аудиторией действительно авторский контент.
Новый рекламный тренд?
Маркетинговые изыски и рекламные находки в публикациях «Вечёрки» подкупают своей оригинальностью. Складывается убеждение: немало копий будет сломано теоретиками и практиками рекламы при попытках классифицировать новостные материалы, размещённые на сайте прославленного отечественного медиа.
Так, например, журналистский материал «Вечёрки» (издания столичных новостей) с интригующим названием «Квиз «Фриспины по средам» от казино Pin-Up» помогает аудитории погрузиться в манящий мир азартных онлайн-игр. Боитесь, что «сложнейшие условия отыгрыша делают акцию неудобной для большинства игроков»?! Бросьте, ведь «Вечёрка» спешит подарить своим читателям надежду: «…возможность получить выигрыш есть у каждого пользователя».
Не уступает по актуальности и другой журналистский материал сайта — «Игровой автомат Crazy Monkey», автор которого не только продолжает бескорыстное погружение аудитории в мир азартных онлайн-игр, но и по-отечески предупреждает: «Попробуйте слот Обезьянки в демо-режиме, ознакомьтесь с характеристиками и прочитайте обзор игры, перед тем как играть на реальные деньги».
Под обоими материалами указано авторство самой «Вечёрки».
Учитывая самопозиционирование издания, весьма затруднительно ответить на вопрос: какой жанр народного творчества представляют вышеупомянутые журналистские материалы? Реклама это, нативка, «джинса» — вряд ли определит даже маститый эксперт. Не говоря уже про медиакритика или обывателя. Похоже, однозначно лишь одно: эти публикации — новое в отечественной медиаиндустрии явление.
Конечно, регулировать процесс маркировки коммерческого контента всё сложнее и сложнее, рекламодатели требуют от медиа создания более совершенных форм и методов преодоления так называемой «рекламной слепоты» аудитории и без особого желания тратят рекламные бюджеты на публикации в СМИ. Прибыли отечественных медиа падают с катастрофической скоростью, а неангажированным журналистам всё труднее зарабатывать. Дискуссии экспертов и медиакритиков ограничиваются в большинстве своём обсуждением вопросов медиаграмотности аудитории, противодействия распространению «джинсы», маркировки рекламных материалов, позволяющей людям распознавать нативную рекламу, продакт-плейсмент, адверториалы и другие виды рекламы, маскируемые под обычные журналистские материалы.
Решений пока немного, но некоторые подкупают простотой и эффективностью. Например: медиа размещают коммерческий контент на своих электронных ресурсах таким образом, чтобы при клике пользователя на ссылку открывалось новое окно браузера с обязательным указанием в URL-адресе, что это рекламный материал. Так, например, поступает российское издание «Медуза», которым, судя по всему, вдохновляются местные независимые СМИ. Причём это решение будет соответствовать и Кодексу журналисткой этики, в первом пункте которого сказано, что «творческая деятельность должна строго отделяется от коммерческой и рекламной».
