10 мая стартовала Business LAB 2021, в которой принимают участие 20 команд из Казахстана, Таджикистана и Узбекистана. Цель этого проекта — создание сбалансированной медиасреды, обучение медиа финансовой устойчивости. «Новый репортёр» записал основные тезисы первого дня обучающего проекта.
Менторы обучающего проекта: Вячеслав Абрамов — главный редактор Vlast.kz (Казахстан), Умед Бабаханов — руководитель медиахолдинга «Азия-Плюс» (Таджикистан), Андрей Тешаев — учредитель и главный редактор Podrobno.uz (Узбекистан), Мария Горохова — эксперт по маркетингу, PR и рекламе, магистр маркетинга, бизнес-тренер медиа, автор обучающих программ (Россия), Камилла Нигматуллина — завкафедрой цифровых коммуникаций СПбГУ, эксперт Mediatoolbox (Россия), Мария Рзаева — коммерческий директор медиакомпании «Бумага» (Россия), а также Алексей Аметов — медиаконсультант, сооснователь The Village, Wonderzine, Look at me (Россия).
В первый день лаборатории состоялось знакомство менторов и участников. Также прошла лекция Алексея Аметова «Где деньги в медиа? Модели монетизации и выбор бизнес-модели». Совокупная ежемесячная аудитория проектов Алексея Аметова — более девяти миллионов человек. Так как спикер работает в сфере диджитал, то он говорил о способах зарабатывать деньги в интернете.
1. У медиа есть три основных варианта заработка: продавать рекламу, продавать контент, продавать сервис.Если медиа не может обеспечить нужное количество денег, то оно не может долго существовать. Деньги меценатов/гранты имеют свойство заканчиваться. Всегда нужно думать, как зарабатывать самим. Продавать рекламу — классическая рекламная модель. В интернете это медийная реклама, автоматические продажи рекламы (программатик), нативная реклама. Продавать контент — продавать статьи, работать по подписной модели, продавать исследования. Продавать сервис — если речь идёт о lifestyle-медиа, то, как пример, — бронирование столов в ресторанах, билеты в кино и т. д.
2. Особняком стоит модель donation (пожертвования), который подразумевает жёсткий или мягкий paywall (платная подписка). Но любой paywall ограничивает аудиторию. Медиа с большой социальной значимостью выбирают не paywall, а donation. Читатели могут делать перечисления и поддерживать их работу. Эта модель хорошо работает, когда сопряжена с важной повесткой — люди вдохновлены, готовы делать донаты. Когда всё спокойно — количество донатов сокращается, и это является серьёзной проблемой. В модели donation важно доверие. Когда вы переходите на донаты, вы объясняете, почему вы не можете сами заработать. Кроме того, человеку должно быть легко и просто совершить волонтёрство. Когда «Медузу» объявили иноагентом, и она перешла на donation, они на сайте сделали все возможные варианты донатов, включая криптовалюту — для тех, кто боится делать переводы с банковской карты. В идеальном мире донат должен происходить одной кнопкой. Каждый следующий шаг заставляет человека задуматься: «хочу ли я?», «удобно ли мне?».
3. Соцсети — ваши друзья или враги? По моему опыту, бесполезно бороться с соцсетями, лучше там присутствовать и делать рекламные проекты. В соцсети уходит большая часть бюджета рекламодателей. На мой взгляд, с этим ничего сделать нельзя, кроме как самим присутствовать там и продавать рекламодателям интегрированную рекламную коммуникацию (реклама в соцсетях + реклама на сайте). Это хорошо работает для спецпроектов. Увеличивая бюджет, можно получить большие охваты.
4. Программатик — это отлично, если у вас большая аудитория, высокая частота и много показов. Программатик — это автоматические продажи рекламы. Роботы договариваются друг с другом, вы ничего не делаете, зарабатываете деньги. Программатик требует, чтобы у вас был специалист, который может его настраивать, мониторить и бороться с недобросовестной рекламой. Это очень важный момент. Настройка рекламы нужна, чтобы вам не прилетала реклама казино, средств, которые помогают вылечиться от всего и сразу и тому подобное. Такие рекламные сообщения расстраивают нормальную аудиторию. Она не понимает, что это автоматически, а начинает думать, что вы эту рекламу продали рекламодателю.
5. Нативная реклама — это здорово, когда вам не нужно думать, как выполнить постоянно растущие охваты по KPI. Мы 60-70 процентов денег зарабатываем на нативной рекламе, в том числе на спецпроектах. Её любят и аудитория, и рекламодатели. Но с ней есть проблема. В соцсетях можно достигать достаточно больших охватов. Начинается так называемая инфляция внимания, когда рекламодатель хочет десятки тысяч, потом сотни тысяч уникальных контактов. В рамках медиа это трудно обеспечить. Когда нужны суперохваты, мы используем наши социальные сети в комплексе. Нативную рекламу нужно уметь производить — у вас должна быть редакция для этого. Нативная реклама должна быть с пометкой, без пометки — это «джинса», введение читателей/зрителей в заблуждение. Рекламодатели часто хотят без пометки, их надо образовывать, убеждать, что заплатить за рекламу, с гордостью поставить свой логотип намного лучше, чем втихаря пытаться что-то подсунуть аудитории.
6. Paywall в России не работает по трём причинам. Первая — у читателей нет денег. Вторая — копирайт слабо охраняется, контент тяжело защитить. Третья — все уверены, что в интернете всё должно быть бесплатно. В России есть два исключения из этого правила – телеканал «Дождь», а также b2b-проекты издательского дома «Актион» (фактически люди подписываются на сервис). Если вы делаете упор на сервис, то есть вероятность, что сервис сожрёт ваше медиа.
7. Сделку всегда завершает сейлз-менеджер. Хороший сейлз может и без презентации продать, он может пойти и убедить кого угодно в чем угодно. А хорошая презентация в руках плохого сейлза не сработает. В каждой модели монетизации есть маленький секрет: нужен человек, который умеет продавать именно это. В первые годы мы как основатели продавали сами, методом проб и ошибок. Когда появились первые деньги, наняли сейлз-директора. Лучше на этом не экономить. Хороший продажник построит вам бизнес, а его отсутствие может его убить. Ваш бизнес должен основываться на продажах — это обмен, вы продаёте продукт/товар, вам должны возвращать деньги. Цепочка должна работать без сучка и задоринки.
8. Подытоживая, скажу о нескольких правилах. Используйте ваши преимущества. Стройте новый бизнес на основе старого. Самое дорогое, что у вас есть, — ваши читатели; заботьтесь о них, спрашивайте себя: «Я действительно продолжаю работать в интересах этих людей? Я не использую нечестные приёмы?» Будьте креативными.
Бизнес-лаборатория стала возможной благодаря помощи американского народа, оказанной через Агентство США по международному развитию (USAID), и была подготовлена в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP, реализуемой Internews при финансовой поддержке USAID. Internews несёт ответственность за содержание, которое не обязательно отражает позицию USAID или Правительства США.
