Пандемия не пощадила традиционные американские утренние шоу: с прошлого года их просмотры упали — в худшем случае сразу на четверть. Работающих телезрителей можно понять: какой смысл в информации о погоде или дорожном движении, если теперь необходимости (а иногда и возможности) выходить на улицу нет? А новости за ночь уже давно под рукой благодаря смартфонам. Несмотря на это, рекламодатели в США продолжают считать утренние шоу лучшим способом охвата наибольшей телеаудитории в это время суток. Едва ли отечественные рекламодатели согласились бы со своими коллегами — по утрам казахстанцы смотрят всё, кроме утренних шоу.
За последние шесть месяцев (с ноября 2020 года по апрель 2021 года) казахстанский зритель за завтраком — в двух случаях из трёх — выбирал смотреть сериалы*. Предпочтение во всех случаях было отдано российским или украинским продуктам.
Особенно зрителей по утрам захватывали, судя по рейтингам**, боевики и детективы. Аудитории очень понравился Евгений Сидихин в роли спившегося чемпиона по боксу, который волею случая стал телохранителем дочери крупного бизнесмена. Заметный интерес пробудил военный сериал 2002 года о «реальных и в то же время невероятных» событиях из жизни бойцов армейского спецподразделения ГРУ. Женская половина зрителей не смогла оторваться от Владимира Яглыча, исполнившего роль медбрата, который «мимоходом» помог полиции раскрыть запутанное преступление. Свои просмотры собрала и драма о женщине, вынужденной ради спасения сына от тюрьмы возобновить отношения с отцом-лидером криминальной группировки.
Мелодраматических сюжетов среди самых популярных у казахстанцев утренних программ тоже было предостаточно: честного врача огульно обвиняют в смертельном ДТП; девушка должна выбрать между двумя влюблёнными в неё друзьями; героине приходится взять к себе ребёнка бывшего мужа от другой женщины; планы любовников, отправляющихся на курорт, рушит муж главной героини; мужчина приводит в семью внебрачную дочь, намереваясь вложить все деньги в её воспитание; героиня живёт с любимым человеком, который втайне от неё женится на другой; мальчик и девочка, росшие по соседству, остаются сиротами и вынуждены расстаться; женщина, застав мужа с любовницей, сбегает из дома с сыном; музыкант вступает в конфликт с чиновниками из-за старинного особняка, в котором живёт.
В значительно меньшем количестве случаев телезрители выбирали для утреннего просмотра художественные фильмы. Повышенного зрительского внимания за последние полгода удостоились всего четыре картины. Первая из них — «Иван Васильевич меняет профессию» — продемонстрировала рекордные для утренних часов показатели телесмотрения (рейтинг — 2,9), обогнав все вышеупомянутые многосерийные боевики и драмы.
С не меньшим удовольствием казахстанцы посмотрели «Особенности национальной рыбалки» 1998 года и «Моя мама — невеста» 2004 года. Оба российских фильма — комедии со «звёздным» актёрским составом: Алексей Булдаков, Виктор Бычков, Семен Стругачев, Андрей Краско, Алексей Нилов. Любопытно, что в какой-то момент советско-российское телеменю всё же разбавил фантастический боевик «Ученик чародея» с Николасом Кейджем в главных ролях.
На третьем месте по популярности в утренние часы — мультфильмы, среди которых, вопреки ожиданиям, не нашлось места для продуктов российской мультипликации. Казахстанские дети за завтраком наслаждались Шреком (четвёртой — и предположительно заключительной — частью) и компанией Angry Birds. В утренний топ-20 попали сразу две части кинофраншизы: в первом фильме птички с тропического острова дают отпор зелёным свиньям, во втором бывшие противники объединяются против «сумасбродной орлицы».
С точки зрения телеканалов в утреннем эфире правит балом «Первый канал Евразия». Именно он предлагает зрителям завидный выбор фильмов и сериалов производства СССР, России и Украины. В паре случаев за последние полгода телеканалу КТК тоже удалось угадать с сериальным предложением. Третьим участником этого утреннего ТВ-альянса стал НТК — единственный отечественный телеканал, который ценят исключительно за показы известных голливудских картин и мультфильмов.
Примечательно, что, несмотря на преданную любовь казахстанского зрителя к многосерийным драмам и детективам, некоторые телеканалы продолжают выпускать собственные утренние шоу (многие уже давно это дело забросили). Надежду на их счёт ещё лелеют QAZAQSTAN, «Хабар» и, как ни странно, «Первый канал Евразия».
Ежедневно по будням в 7 часов утра на телеканале QAZAQSTAN стартует Tańsholpan, а на «Хабаре» — Tańǵy Habar. Утреннее вещание «Евразии» начинается на час позже. Все шоу транслируются в прямом эфире на протяжении трёх часов, но только на «Евразии» часть программы «Доброе утро, Казахстан!» выходит на русском языке. «Хабар» же пытается развлечь телезрителей и по субботам, предлагая в 10 часов утра информационно-познавательное двуязычное шоу Tańǵy fresh.
Все утренние программы как под копирку похожи друг на друга: как правило, в кадре зритель имеет возможность наблюдать двух или трёх ведущих, которые всеми силами ведут непринужденный диалог между собой, с дозвонившимися в эфир зрителями или с гостями. В качестве последних могут быть и знаменитости, и эксперты в своих областях. Экспертиза утренних шоу, к слову, простирается далеко за пределы тривиальных тем — похоже, только в это время вам доходчиво объяснят, сколько полотенец должно приходиться на каждого члена семьи (спойлер: шесть!), почему «хозяюшкам» не следует стирать носки в горячей воде, во сколько обойдётся химическая завивка для парней и в каких случаях во время чайной церемонии на десертные тарелки ставят ещё и блюдца. Кроме этого, редкий утренний эфир обходится без подробнейшего астрологического прогноза, перечисления всех памятных событий, случившихся в этот день 200 лет назад, музыкального номера и искромётных шуток примерно каждую минуту.
Креативщики телеканала QAZAQSTAN пошли ещё дальше и в феврале 2021 года выпустили на экраны сериал под названием «Таңшолпан». Его посвятили «самоотверженным» людям, которые на протяжении многих лет выпускают одноимённое телешоу, и их жизни за кадром. На сегодня вышли 12 эпизодов продолжительностью чуть более 40 минут. Очевидно, производство многосерийного фильма стало попыткой не только отдать дань уважаемой программе, но и представить местной публике собственную вариацию на тему популярного «Утреннего шоу» от Apple TV с Дженнифер Энистон и Риз Уизерспун в главных ролях.
Между тем, вряд ли такие художественные приёмы, как романтизация профессии продюсеров утреннего шоу добавят им популярности среди казахстанцев. Кроме российских и украинских мелодрам, с этими телепрограммами теперь соперничают даже «умные колонки». Голосовой помощник «Алиса» уже научился, если верить Яндексу, создавать собственные утренние шоу: программа подбирает новости, прогнозы погоды, музыку, короткие подкасты, ориентируясь на предпочтения пользователя, а паузы заполняет советами о том, «как с пользой провести время дома». Похоже, как только «Алиса» научится шутить, телеканалам придётся кардинально пересматривать подходы к созданию для зрителей утреннего настроения. Или с новой силой окунуться в поиск рейтинговых сериалов.
* Здесь и далее использованы данные выборки, подготовленной International Media Service на основе телевизионных измерений Kantar.
** Рейтинг — потенциальная аудитория программы, выраженная в процентах от общего числа жителей страны, имеющих телевизор. Имеет принципиальное значение для рекламодателей.
