25 ноября в Алматы прошла ведущая казахстанская отраслевая конференция по вопросам развития медиарынка и СМИ Media Құрылтай. Партнёром конференции в этом году стал Internews в Казахстане. В рамках одного из пяти панельных заседаний — «Взаимодействие пресс-служб государственных структур и СМИ: как построить работу win-win?» — с презентацией о цифровой трансформации пресс-службы выступила пресс-секретарь Управления делами президента Республики Казахстан Елена Кливец. «Новый репортёр» приводит основные тезисы её выступления.
В каких условиях сегодня работают пресс-секретари?
- Законодательно повышен уровень персональной ответственности пресс-секретарей госорганов.
- Изменилась система каналов передачи информации.
- Одинаково значимы коммуникации с отдельными персонами и коммуникации со СМИ.
- Презумпция виновности: ответственность за распространение фейков, искажённой и недостоверной информации, оскорблений, к сожалению, на практике несёт объект внимания, а не автор.
- Общество требует мгновенной реакции: мониторинг интернет-пространства 24/7.
Какие тренды сегодня действуют для пресс-служб в соцсетях?
Сообщение на собственной информплощадке равно пресс-конференции, брифингу, официальному пресс-релизу. Как пример эффективности аккаунтов Елена Кливец привела аккаунты Национального парка Бурабай, Президентской клиники в Нур-Султане, заместителя акима Туркестанской области Сакена Калкаманова, пресс-секретаря президента Казахстана Берика Уали.
Как пример спикер описала историю, когда казахстанские СМИ в октябре 2021 года массово написали о том, что рысь впервые попала на видео фотоловушки в Нацпарке Бурабай (Tengrinews, Turan Times, Казинформ, Baige News, Nur). Все СМИ сослались именно на Instagram-аккаунт Нацпарка. Если раньше для освещения подобных инфоповодов нужно было собирать пресс-конференцию, то сейчас достаточно опубликовать ролик в соцсетях.
В личных и бизнес-аккаунтах в соцсетях можно использовать такие форматы, как фото, видео для Reels, Stories; трансляции и включения с места событий; собственные мемоджи, стикеры. Работа в аккаунтах позволяет делать мониторинг комментариев и давать обратную связь.
При этом последовательность получения информации невозможно программировать: аудитория сама выбирает, когда, что и где смотреть. Зато есть возможность точечной работы с аудиторией по правилам нейросети. Продвижение информации не требует материальных вложений — достаточно сформировать правильный контент для каждой площадки.
Кроме того, благодаря гаджетам актуализировался такой тренд, как «спикер в кармане». Сегодня источник информации «приходит» к аудитории в личный телефон и так она тестирует его на убедительность («верю-не верю»). Это такой персональный разговор источника информации с потребителем информации. Поэтому сегодня так важны персональные навыки спикера: его владение словом и собственными эмоциями, владение материалом.
Ещё большой плюс — прозрачная аналитика. Можно посчитать точное число контактов с аудиторией. Можно сделать региональный, социальный, возрастной анализ аудитории. Можно понять, как аудитория эмоционально оценила контент. Прозрачность аналитики позволяет вводить в KPI пресс-секретаря оценку вовлечённости аудитории, видеть потребность в объёмах и специфике контента.
По каким правилам строится взаимодействие со СМИ?
СМИ не являются единственным инструментом влияния на массовое сознание, но по-прежнему остаются единственным производителем качественного контента. СМИ — «фабрики контента».
Неважно, какое количество журналистов присутствует на мероприятии. Важно, чтобы один из них создал файл с качественным контентом. Личный бренд отдельного журналиста важнее, чем бренд СМИ. Важно обучать журналистов специфике своей темы.
Какие перспективы развития есть у пресс-секретарей?
- Стать «личной новостной кнопкой» клиента.
- Развивать персональные навыки и персональные площадки.
- Делать упор на развитие экспертности (фактчекинг, погружение в специфику).
- Повышать вовлечённость (эмпатия, сторителлинг, бекстейджи, интерактив).
- Будет идти дальнейшая диджитализация пресс-служб и СМИ.
Напомним, в июле-сентябре 2021 года Казахстанский пресс-клуб и Internews Казахстан провели летнюю Онлайн-школу для пресс-секретарей, темой которой стали коммуникации в цифровом мире. Её участники — сотрудники пресс-служб и департаментов по связи с общественностью государственных органов и квазигосударственных компаний. Заявки на участие прислали 52 человека. Проект был реализован при поддержке Министерства информации и общественного развития Республики Казахстан.
Материал подготовлен в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP, которая реализуется Internews при поддержке USAID.
