9 декабря в Алматы прошла презентация книги казахстанского пиарщика Олеси Колесниченко «PR по-азиатски: честно о коммуникациях в Центральной Азии». В описании автор говорит, что книга будет полезна не только PR-специалистам, но и журналистам, и студентам факультетов журналистики. «Новый репортёр» расспросил автора о сотрудничестве журналистов и пиарщиков, секретах дружбы с большими брендами.
Справка:
Олеся Колесниченко — выпускница Университета международного бизнеса («Связи с общественностью»), а также Geneva Business School (MBA в сфере международного менеджмента). В разные годы сотрудничала с такими компаниями, как «Евросеть», Coca-Cola, Pfizer, Huawei, UEFA, FIM и другими, возглавляла пресс-центры мировых соревнований. В настоящее время — совладелица агентства PR и видеомаркетинга, а также соорганизатор и продюсер Международного фестиваля короткометражных фильмов, снятых на смартфон.
Олеся, вы написали книгу о PR, упомянув, что она может быть интересна журналистам и студентам журфаков. Чем? На что обратить внимание этой целевой аудитории в книге?
— Журналист и пиарщик — это два связующих звена между интересным контентом, компанией/личностью и непосредственно читателем/зрителем. От их эффективного сотрудничества зависит, насколько информация будет интересно подана читателям, насколько она будет актуальна и редакции, и компании, и самому автору статьи/сюжета. Большая глава посвящена тому, как выстраивать отношения между пиарщиком, компанией и журналистами, чтобы все стороны были в выигрыше.
Студентам же она будет интересна большим объёмом практической информации. Потому что PR — это всё-таки практика, образование эффективно тогда, когда полученные знания ты можешь применить на практике. Там также есть информация, как измерять и грамотно представлять результаты своей работы, как измерять PR-эффективность, как выстраивать лояльные к бренду аудитории, прежде всего начиная с самих сотрудников. И, конечно, учитывая, что многие сегодняшние студенты — будущие журналисты и пиарщики — работают на регион Центральной Азии, где очень много национальных особенностей. Например, в Узбекистане после 20:30 лучше закругляться со своим мероприятием, потому что все журналисты поспешат домой, к семьям. Или в Монголии люди — номады, они не любят друг другу подчиняться. Поэтому там работа выстраивается эффективно тогда, когда человек сначала поработал в найме, а потом стал блогером или открыл своё ИП.
Каким, по вашему опыту, может быть общение между пиарщиком и журналистом? Можете ли вы описать кейс о плодотворном сотрудничестве?
— Я считаю, что журналист и пиарщик могут совместно трудиться над тем, чтобы в каких-то, возможно, коммерческих проектах почувствовать рациональное зерно, подать пресс-релиз или новость так, чтобы она была значима для редакции и читателя. Я могу привести в пример кейс MediaHub, который проводили две крупные компании — Beeline и Huawei (я представляла этот бренд). Основной целью этого проекта было предоставить журналистам доступным языком иногда сложную, иногда не совсем понятную информацию об IT. Рынок специализированных СМИ не только Казахстана, но и всей Центральной Азии достаточно маленький, и один журналист может писать о многих темах. Тогда в этот проект приглашались различные спикеры, которые говорили, например, о том, как работает искусственный интеллект, или же — как сделать дружелюбным дизайн той или иной статьи. Это был уникальный проект: не только образовательная площадка, а ещё и площадка для нетворкинга.
Какие рекомендации как пиарщик вы можете дать журналистам?
— Прежде всего — стараться выстраивать взаимоотношения с пиарщиками в частности и с компаниями в общем. Потому что весь PR в Центральной Азии — прежде всего отношения. Неважно, кто, кому, когда и как может быть полезным. Отношения в Центральной Азии — это фундамент любого бизнеса.
Сегодня часто казахстанские журналисты пишут и для медиа, и для своего блога. Можете ли вы дать рекомендации журналистам по развитию личного бренда? Как научиться дружить с брендами?
— Прежде всего — создавать интересный контент, который может быть небезразличен аудитории. Многие блогеры пишут обо всём. Но вот именно уникального контента, когда блогер (владелец страницы в Instagram или Facebook) рассматривался как эксперт, таких аккаунтов — единицы, их собирают по крупицам. Также рекомендую не гнаться за количеством подписчиков. Потому что сейчас тренд — уходить от макроинфлюенсеров к микроинфлюенсерам, то есть блогерам с 1500-2000 подписчиками. Но это уже лояльная аудитория, которая следит за блогером, которая доверяет его рекомендациям. Здесь опять же стараться выстроить доверие со своей аудиторией, потому что однозначно они будут за вами следовать, они будут прислушиваться.
Чтобы дружить с брендами, важно предлагать что-то нестандартное. Большая глава в книге посвящена тому, как составлять коммерческое предложение, чтобы оно было интересно крупной компании. И вот оттуда тоже можно что-то почерпнуть. Не всегда массовая история работает. Порой бренд ищет какой-то уникальный формат сотрудничества. Например, пресс-тур. Или обзоры гаджетов. Или закулисье фэшн-индустрии. Пусть это будет точечное сотрудничество, но оно будет креативным и эффективным. Сейчас пользователя касаются более 5000 рекламных сообщений в день. И блогеру, и бренду нужно выделиться.
Вы написали книгу, о чём мечтают многие журналисты. Можете ли описать этот процесс, сколько ресурсов на него нужно (времени, сил, денег)? Дайте рекомендацию тем, кто хочет пойти по этому пути!
— Во-первых, писать материалы такого объёма следует только тогда, когда вам есть что сказать. Очень важно поставить цель: «Для чего это нужно лично вам?» — и от неё двигаться.
Во-вторых, нужно помнить, что книга — это проект. Этот проект должен иметь план и определённые этапы. Для себя я выделила три этапа: процесс написания книги, издание и продвижение. Потому что очень важно, если вы пишете не для себя, не в стол, чтобы информация дошла до аудитории, чтобы её увидел читатель. Поэтому написать книгу — это одно. Важно всё довести до конца. Проект должен быть ограничен по времени. Составлять план, следовать ему, иногда быть гибкими, потому что порой всё может пойти не по плану, могут затянуться сроки. Поэтому важно в этот момент делать эти сроки и сжатыми, и комфортными для себя. В моем случае ушло два года. Так как я в книге использовала мнения других людей, то только на само исследование — пообщаться с 14 респондентами — у меня ушло полгода. Это самый длительный процесс из всех этапов написания книги.
Сколько сил нужно? Книга — это марафон, а не спринт. Нужно рассчитать свои силы таким образом, чтобы вас хватило на очень длительное время. Чтобы вы были готовы к каким-то отказам, к тому, что у вас не получается, или что вы хотели написать про одно, а вышло другое.
Сколько денег? Это зависит от того, где вы издаётесь — на территории Казахстана или на другом рынке. Будете ли вы делать только электронную книгу или будете её печатать? Будете ли верстать сами или вам будут помогать специалисты? В случае с электронной книгой цены начинаются от 400 тысяч тенге, в случае с печатной — цена издания тиража 500-1000 экземпляров — около миллиона тенге. Но важно помнить, что за изданием следует этап продвижения: сделать баннер, напечатать его, сделать сайт… Там цены — от бартера до бесконечности.
