Вместе с исследователем рекламы из университета Тарту Александрой Милякиной продолжаем исследовать семиотику рекламы. 8-12 февраля в рамках инновационного семинара по медиа- и информационной грамотности MediaCAMP Эдьютон 2022 Александра провела три открытые сессии по этой теме. На первой встрече исследователь дала понятие семиотики рекламы, на второй рассказала о визуальной грамматике рекламы. Этот материал посвящён заключительной, третьей встрече, где речь шла о семиотическом анализе рынка. Александра исследует казахстанские и узбекистанские рекламные кампании.
Уровни рекламы
Существует четыре уровня рекламы: бренд, категория, рынок и культура. И если предыдущие два выступления в основном касались такого уровня рекламы, как бренд, то здесь речь пойдёт ещё про остальные три. Например, проявление тренда, когда все начинают снимать Reels в Instagram, либо становится популярным какой-то шрифт.
В некоторых странах точно есть запреты, не разрешающие использовать бренды конкурентов. Но при этом компании находят разные способы выделиться.
Реклама платёжного приложения Oson (Узбекистан). Реклама обращается к культурным проблемам, реклама становится чем-то большим, чем просто призыв приобрести какой-то продукт, она становится манифестом и важным культурным сообщением. В данном случае рекламируется гораздо больше, чем мобильное приложение
Понятие семиосферы
Юрий Михайлович Лотман — советский литературовед, культуролог и семиотик, основатель Тартуско-московской семиотической школы, автор цикла передач «Беседы о русской культуре», также знаменит своими комментариями к «Евгению Онегину» Пушкина. Языки бывают вербальные и невербальные, принадлежащие к разным культурам. Изучая их, мы можем многое узнать о людях, которые нас окружают.
Именно Юрий Лотман ввёл понятие семиосферы. Семиосфера — семиотическое пространство, которое включает всех участников коммуникации, а также созданные ими знаки, знаковые системы и тексты. Культура — пример семиосферы. Это понятие развивает идеи Владимира Ивановича Вернадского, который придумал такую вещь, как ноосфера (сфера знаний, совокупность всех мыслей и знаний, которые у нас есть).
Граница — разделение на своё и чужое, возможность диалога и заимствования, необходимость перевода. Пример — реклама кондиционеров в магазинах «Техномарт». Использование междометий «ооо» для выражения радости и «эээ» для выражения негативных эмоций — это культурная особенность Узбекистана.
Ядро и периферия: внутри культуры существует иерархия; деление высокой и массовой культуры (мейнстрима и маргинальной культуры); возможность диалога между ядром и периферией. Пример использования знаний о ядре и периферии — реклама колбасы Asl Baraka, которую позиционируют как «просто колбасу» для обычных людей.
Изоморфизм — многие явления природы и культуры имеют схожую друг с другом структуру. Часть похожа на целое. Текст устроен, как человеческая память, а память — как целая культура.
Семиотический квадрат
Инструмент «Семиотический квадрат» предложил французский и литовский лингвист, фольклорист, литературовед Альгидрас Жюльен Греймас.
Семиотический квадрат Греймаса — логическое выражение любой категории с помощью бинарных позиций.
На этой схеме можно увидеть рекламу парфюма, разложенную по семиотическому квадрату. Интересно по квадрату смотреть рекламу в одной нише.
Проект реализуется в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP при поддержке Агентства США по международному развитию (USAID).
