Шаг 4. Блогеры и вайнеры как часть медиабизнеса (30 минут)
Дискуссия: (10 минут)
Каких блогеров и вайнеров вы знаете?
В чём, по-вашему, секрет их популярности?
В медиабизнесе видеомаркетинг усиленно развивается как знаменосец контентной революции. 72 % компаний в мире подтверждают, что видео улучшает коэффициент конверсии. На казахстанском медиарынке блогеры и производители коротких видео, вайнеры, стали прорывом с середины 2014 года.
Выступая перед молодыми предпринимателями, медиаолигарх А. Байтасов обратил на этот тренд особое внимание, назвав блогеров частью медиабизнеса.
По данным аналитического агентства We Are Social и SMM-платформы Hootsuite, только за последний год число пользователей социальных сетей в Казахстане составило 7,3 миллиона человек. Казахстанский медиабизнес, следуя мировым трендам, стремится максимально использовать возможности Web 2.0, продвигая рекламу через блогеров и вайнеров.
С точки зрения медиаграмотности важно знать, что огромное число блогов в Казнете проплачено.
По мнению известного блогера Алишера Еликбаева, «сейчас сложилась тенденция, когда блогеров покупают пачками. Кто-то предприимчивый в Астане открывает контору, набирает 5-10 человек, называет их блогерами и ставит конкретные задачи — какие посты писать и комментарии давать». Но больше всего блогерам платят «госкомпании либо окологосударственные структуры, которые заинтересованы в продвижении государственной идеологии».
Еликбаев также подчёркивает этические нюансы: аудитория должна знать о проплаченных постах: «Если я от кого-то получил деньги, то считаю себя обязанным в этом признаться. Люди должны понимать, что в данный момент читают тот мой пост, за который я получил гонорар. К сожалению, у нас это широко не практикуется, особенно если ты работаешь на государство».
Расцвет вайнеров и блогеров в Казахстане связан с развитием сети Instagram. Казахстанская аудитория Instagram намного больше, чем на Facebook, на январь 2019 года она составила 6 800 000 человек.
Продвинутые менеджеры успешно реализуют этот фактор в стратегиях развития медиабизнеса. Генеральный директор медиахолдинга «Алаш Медиа Групп» Б. Казыбаев на 11 Медиакурултае, говоря о развитии казахоязычного контента, обратил внимание аудитории на владельцев наиболее популярных аккаунтов в Instagram: Ляйля Сұлтанқызы — 2,1 млн подписчиков; Сакен Майғазиев — 2,5 млн; Мейрамбек Беспаев — 2,1 млн.
По исследованиям газеты «Курсив», в первую тройку самых популярных блогеров входят:
- Сергазы Токтарбек с никнеймом sekavines. На него подписано 3,7 млн человек;
- постоянные лидеры, команда YuFrame, у которой более 3,5 млн подписчиков, сместилась на второе место;
- на третьем — Женис Омаров, больше известный в соцсети как zheka_fatbelly, имеет 1,8 млн подписчиков.
Достоинством своего бизнеса многие вайнеры считают прозрачность тарифов. Так, команде Yuframe в среднем за рекламный пост платят 350 тыс. тенге, за продакт-плейсмент — 200 тыс. тенге. Самая дорогая услуга, съёмка ролика на канале YouTube, стоит 650 тыс. тенге.
Отдельные рекламодатели отмечают, что затраты на рекламу через вайнеров, даже превышенные в три раза, окупаются за счёт приобретённой лояльности аудитории и увеличения продаж до 50 процентов. Есть мнение, что реклама у блогеров и вайнеров намного дешевле классических инструментов — билбордов по городу, теле- или радиорекламы, стоимость которых сотни миллионов тенге за одну рекламную кампанию.
На наш взгляд, это несколько упрощённый взгляд на активно развивающийся тренд в медиабизнесе; и, несмотря на растущую популярность, судить об эффективности вложений в рекламу через вайнеров достаточно сложно. Есть принципиально важный вопрос: как оценить эффективность вложенных в рекламу средств? Можно посчитать лайки, комментарии и репосты, но как объективно оценить улучшение имиджа после выхода заказанного вайна?
Справедливо разделяя мнение, что основная задача вайнов — повышение осведомлённости о бренде, усиление лояльности потенциальной аудитории, гуру интернет-маркетинга В. Елисеев подчёркивает: «Это точно не инструмент для прямых продаж. Не стоит забывать, что в сети присутствует масса возможностей для манипуляций за счёт накрутки подписчиков и охватов. Доступные и дешёвые методы позволяют очень быстро нарастить подписчиков в социальных сетях путём покупки «мёртвой» аудитории интернет-ботов.
Неоднозначную реакцию вызывает появление на медиарынке Казахстана бизнес-стартапа Salem Social Media.
С одной стороны, возглавляет его профессиональный менеджер с богатым опытом управления А. Аксютиц; в команде — ведущие вайнеры. В портфеле Salem Social Media более 40 проектов, и ни одно значимое событие, связанное с развитием нового тренда в медиабизнесе Казахстана, не обходится без его участия.
А с другой стороны, некоторые новые проекты Salem Social Mediа стали объектом острой критики.
Отвечая на вопросы журналиста Полины Шиманской относительно избытка обсценной лексики в вайнах, директор «фабрики эксклюзивного контента» А. Аксютиц объяснил это необходимостью говорить с потребителями на одном языке.
Можно согласиться, что мат — общая головная боль современной коммуникации как в Сети, так и в реальной жизни. Однако нашумевшие проекты Salem Social Media — реалити-шоу «Нестеватр» и социальный эксперимент «Свадьба Айжан Байзаковой» — раскритиковали как раз за «отрыв от реального мира», несоответствие социальному контексту.
В этот момент вся страна активно обсуждала переименование столицы, блокировки соцсетей; происходили массовые протесты против легитимности избирательной кампании, задержания гражданских активистов. Многие пользователи социальных сетей негативно оценили названные выше проекты вайнеров.
Вот один из типичных комментариев: «Давайте честно — это попытка отвлечь внимание народа. Просто хотели сделать вброс «мяса», которое интернет-сообщество обсуждало бы. Словить хайп — да. Привнести какой-то смысл — нет…». Критика этих «прорывных» проектов прозвучала в Esquire: «Идиотские пранки, несмешные вайны, наивные социальные ролики — всё это SSM делает исключительно ради того, чтобы снизить градус напряжённости в обществе».
В случаях с «Нестеватр» и фейковой свадьбой мы имеем дело с откровенно манипулятивным воздействием на аудиторию.
Абсолютное большинство казахстанских вайнеров — талантливые выпускники вузов, люди творческие и одарённые. Когда-то вайны были просто их хобби, они открыто заявляли о своей социальной ответственности: «Следим за своей речью, пропагандируем казахский язык, поддерживаем благотворительные инициативы». Их обещания «не затрагивать религию и политику» были естественными: ведь многие начинали вайнить ещё подростками. Однако сегодня, когда они объединились под крышей Salem Social Media, стремление быть вне политики может пошатнуть их репутацию.
Ведь давно доказано: тот, кто сознательно избегает политики (не участвует в выборах, никак не заявляет о своей позиции), всё равно остаётся в сфере её влияния и может легко стать средством достижения навязанных кем-то целей; инструментом политических технологий, информационной обработки.
Таким образом, критически мыслящий, медиаграмотный человек в Казахстане вряд ли сможет с полной уверенностью отнести деятельность «фабрики эксклюзивного контента» Salem Social Media к чисто рыночному феномену.
Вопросы для обсуждения:
Доподлинно известно, что многие блогеры не собираются превращать своё прибыльное хобби в бизнес. Как вы думаете, почему?
Посмотрите ролик Қазақ әжесі — Экстремал! Саяхаттандырылмағандықтарыңыздан с титрами на русском языке
https://youtu.be/S7vuTE7DyP8
Как вы считаете, это коммерческий или социальный проект? Почему?
Казахстанские СМИ подвержены опасности остаться инструментами влияния и не всегда регулируются законами бизнеса, что мешает созданию конкурентного медиарынка.
Аналогично политике государства по сокращению количества квазигосударственных структур и сферы деятельности нацкомпаний, для того, чтобы они «не лезли на конкурентный рынок», не мешали развитию бизнеса, государственные СМИ, получающие финансирование по госзаказу, должны быть ограничены в доступе на рекламный рынок. Госзаказ может быть оправдан при поддержке детских, культурных программ при условии невмешательства в редакционную политику со стороны государства или наложению им каких-либо ограничений по освещению тем.
