Все хотят активную, лояльную, преданную аудиторию, но не все медиа могут создавать сообщество вокруг своих проектов. На своём мастер-классе на MediaCAMP Fest 2023 медиатренер Анна Сухачёва поделилась опытом Internews, который реализовал 50 проектов по вовлечению аудитории в Казахстане и Таджикистане.
Помимо очевидного увеличения количества подписок, комментариев, перехода по ссылкам и посещения мероприятий, вовлечение аудитории помогает расширить тематики медиа — особенно направленных на социальную сферу. Сообщество помогает создавать контент. Оно даёт обратную связь и поддерживает имидж медиа.
— Если вы объединяете людей, которым важно и действительно интересно то, чем вы занимаетесь, то они обрастают устойчивыми связями. Они общаются, дают советы, помогают, обмениваются опытом. Проекты по вовлечению работают потому, что они человечные. Они оказывают сильное влияние на общественные проблемы и сообщества, которые объединяются для решения этих проблем. Во многих случаях привлечённая аудитория остаётся с изданием надолго даже после окончания проекта, — говорит Анна Сухачёва.
Болевая точка
Примерами таких проектов являются Toile — информационная кампания о качестве школьных туалетов в Казахстане и Движение по защите животных в Таджикистане. В обоих случаях медиа удалось привлечь внимание государства и решать проблемы с качеством туалетов и защитой животных на официальном, законодательном уровне.
Прежде чем создавать сообщество вокруг СМИ, необходимо ответить на несколько вопросов: «какие у нас ценности, убеждения и особенности?», «какая у нас цель и миссия?», «какая у нас аудитория?» и «какие у них ожидания и потребности?». Также важно определить проблемы и трудности, с которыми сталкивается аудитория.
Попасть в «болевую точку» удалось изданию «Петропавловск News», который провёл эксперимент в формате реалити-шоу, где три семьи тестировали прожиточный минимум. Аудитория издания возросла в несколько раз из-за того, что в Северо-Казахстанской области, где и проводился этот эксперимент, высокие цены на товары и низкие заработные платы. В рамках этого же проекта «Петропавловск News» создало чат, где люди делились креативными способами сэкономить на всём.
Какие ещё бывают форматы вовлечения
— Люди любят быть частью какого-то закрытого клуба. Проводите совместные завтраки и закрытые экспертные встречи, — говорит Анна Сухачёва. — Ещё можно проводить игры, флешмобы, ток-шоу, читать лекции, запускать рассылки, прямые эфиры и записывать подкасты, в которых слушатель будет чувствовать себя частью беседы.
В 2021 году в peremena.media организовали лекторий для детей и взрослых как «новый формат семейного досуга», где молодые исследователи на доступном языке рассказывали о науке. Анонс первой лекции «Большой перемены» сразу охватил более 42 тысяч аккаунтов, организаторам пришлось досрочно закрыть регистрацию. Это ещё один успешный кейс вовлечения аудитории в проекты.
Анна Сухачёва предлагает краткий чек-лист, по которому можно строить сообщества вокруг медиа:
- Определите боль и найдите пробел знаний или нехватку возможностей у вашей аудитории.
- Поймите, как люди могут помочь друг другу и дайте им возможность это сделать.
- Определитесь с форматом вовлекающего проекта, чётко сформулируйте ваш посыл и определитесь с метрикой: какой ответный поступок подтвердит, что вас поняли правильно?
MediaCAMP Fest стал возможен благодаря помощи американского народа, оказанной через Агентство США по международному развитию (USAID) и проводится в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP, реализуемой Internews при финансовой поддержке USAID. Internews несёт ответственность за его содержание, которое не обязательно отражает позицию USAID или правительства США.
В этом году генеральным партнёром фестиваля стал Kaspi.kz. Также фестиваль поддержали кафедра Медиа и Коммуникаций Университета KIMEP и Программный офис ОБСЕ в Душанбе.
