Джон Уилперс (John Wilpers), старший директор компании Innovation Media Consulting, объясняет, почему стратегия «мобильные технологии прежде всего» недостаточна, и что вообще делает мобильную стратегию успешной.
«Издатели, которые придерживаются стратегии «мобильные технологии прежде всего» упускают из виду смысл мобильных технологий, игнорируя потребности и ожидания пользователей», – сказал Джон Уилперс, старший директор компании Innovation Media Consulting во время выступления на конференции FIPP (международная сеть медиаорганизаций) в Лондоне.
Вместо этой стратегии, он говорит о том, что «издатели должны придерживаться стратегии ”только мобильные технологии”.
«Мысль о том, что «мобильные технологии прежде всего», предполагает, что настольные компьютеры первичны – зачем говорить, что что-то находится прежде, если нет ничего, что идет после? Это означает, что вы все еще нацелены на настольные компьютеры, и просто собираетесь сначала делать публикации через мобильные технологии».
Он объяснил, что для того, чтобы издатели преуспели в сегодняшнем мире, где доминируют мобильные устройства, им необходимо разработать стратегию «только мобильные технологии», в которой новостные организации создают истории, однозначно настроенные под мобильное восприятие в противовес простой оптимизации сайтов под смартфоны.
«Издатели не готовы к этому, что закрепило понижение в статусе мобильных технологий как просто портативной версии сети – но люди ждут не этого…»
«Эта тема все еще недостаточно финансируется и недостаточно укомплектована специалистами», – говорит Уилперс.
Так каким же образом новостным организациям подойти к созданию новой стратегии?
Во-первых, объясняет он, издатели должны понять, что есть два типа вовлечения мобильной аудитории: микро-моменты, которые описывают быстрое использование мобильного устройства, когда человек хочет узнать, сделать или купить что-то; и я-моменты (me-moments), когда у пользователей есть больше времени прочитать контент длинной формы изложения и сделать более глубокое исследование.
После того, как они освоятся с этим, он советует медиаорганизациям придерживаться следующих правил:
1. Пусть мобильное поведение управляет созданием вашего контента.
Определите, чем занимаются ваши пользователи, когда они это делают, как они к этому подходят, и затем стройте свой контент вокруг этого.
Он порекомендовал нанять главного специалиста по данным в редакцию издательства, перед которым стоит задача ежедневного предоставления новой рекомендации по изменению стратегии.
2. Сделайте мобильный контент масштабируемым.
Истории на мобильном устройстве должны иметь возможность масштабироваться, чтобы у читателей была возможность прочитать больше или положить статьи в закладки, если им хочется. Это даст возможность в дальнейшем преобразовать микро-моменты в я-моменты.
3. Расширяйтесь в приложения.
Вовлечение через приложения превышает чтение вебсайтов в 10 раз, поэтому вам стоит разработать ваши собственные приложения, занимающие ваши ниши, при этом надо создавать контент для внешних приложений, таких как Facebook и Snapchat.
4. Делайте SMS-рассылки.
Письма — это хорошо, но они относятся к категории запланированных событий… Ваша аудитория, скорее всего, хочет узнавать что-то, как только оно произошло, поэтому просите их подписаться на SMS-рассылки – там же вы можете продавать рекламу.
5. Начинайте вовлекать аудиторию через мобильное видео.
Видео является самой быстро-растущей формой контента, при этом есть аудитория, смотрящая длинные видео на мобильных устройствах, а не только короткие видео в социальных сетях. Приведите в соответствие то, что хочет смотреть ваша аудитория с тем, что вы им предоставляете.
6. Разбивайте письма на части.
Большинство писем открываются на смартфоне.
Не пишите их длинными, наполненными множеством деталей, которые не работают – делайте их быстрыми, с меньшей текстовой нагрузкой, давайте ссылки на контент.
7. Используйте данные статистики, чтобы организовать распространение.
Уилперс предложил издателям проанализировать, какой контент ищет их аудитория в зависимости от времени дня, чтобы понять, как им распространять правильные истории в нужное время на нужном устройстве. Вам не надо, чтобы ваша аудитория находилась в онлайне, когда у вас нет контента. Ваша стратегия, нацеленная только на мобильные технологии, в конечном итоге станет частью ДНК вашей организации.
8. Введите мобильные технологии в планирование.
Если вы их не запланируете, они не придут.
Вам нельзя полагаться на репортеров в том, чтобы они начали мыслить в направлении мобильных технологий, потому что они будут цепляться за настольные компьютеры так же, как они цеплялись за печатные издания – инновация начинается с головы.
Он объяснил, что The New York Times заблокировали доступ к своей домашней странице с настольных компьютеров в прошлом году на неделю, чтобы подтолкнуть репортеров к просмотру сайта с помощью мобильных устройств. Это вынудило их увидеть, на что смотрят читатели.
9. Создавайте цели, с помощью которых можно оценить успешность.
У нас у всех есть инструменты для измерения количества просмотров страницы, количества повторных посещений, но как часто мы оцениваем то, что мы создаем, в контексте наших целей в мобильных технологиях?
Он предложил установить цели в отношении типа и количества историй, которые надо опубликовать в различное время суток – и использовать их как способ не сбиваться с мобильной стратегии.
