Затратными имиджевыми проектами никого в Казахстане и за его пределами не удивишь. В процесс создания Q-идеального образа (неважно, соответствующего или далёкого от реальности), не останавливаясь на уже достигнутом, свою лепту регулярно вносит «Хабар». С недавних пор — например, посредством программы «Q-бренд». Телепрезентациями товаров, которые производятся в нашей родной стране, проникся медиакритик «Нового репортёра» Газинур Гиздатов.
С августа 2020 года по настоящее время телеканал представил 22 выпуска «Q-бренда», созданного с главной установкой: достойно рассказать о достойных казахстанских продуктах.
По правилам хабаровской риторики
Первым был выпуск «Качественная селекция казахстанского животноводства», последний по времени выхода, декабрьский, посвящён лекарственным средствам казахстанского производства.
Принцип построения этого проекта, как и многих, уже давно почивших («Дневник индустриализации», «Капитал әлiппесi») хабаровских передач, всегда один и тот же: бодрый тон закадрового текста, по возможности быстрая смена картинок, визуальное подкрепление пафосных утверждений обязательным набором цифр, графиков и диаграмм. Это уже стало обычным казахстанским риторическим трендом, который используют и политики, и журналисты: манипуляция сознания цифрами.
«Q-бренд» не стал исключением. Так, уже в первой передаче авторы телепроекта щедро этими цифрами делятся: 150 быков, 200 баранов, но больше всего о размахе этого бренда нас, по версии авторов телепроекта, должно убедить многократное упоминание о наличии трёх миллионов доз бычьего семени в год.
«Q-бренд» в ряду передач на деловую тематику имеет и свои особенности. Любой из выпусков выстроен в закостеневшей, а потому скучной для зрителя, строгой иерархической структуре: первым всегда дозволено говорить только первому руководителю, потом всплывает «среднее звено» — как правило, это начальники цехов — и крайне редко нужную и любопытную деталь подбрасывает рядовой сотрудник предприятия. При этом первые лица рассуждают и представляют свои ТОО, предприятия, фирмы, холдинги со столь напряжёнными и грустными лицами, что поневоле проникаешься к ним сочувствием. Редко кому из «первых» удаётся со вкусом представить своё бизнес-детище или хотя бы свою же продукцию. Некоторые из них умудряются скатиться в риторику отчётного собрания. Разве бренд не должен подаваться с улыбкой и радушием, как учат маркетологи?
Исключения тоже случаются, и тогда телезритель видит на телеэкране внятного в представлении организации руководителя. Так, во втором выпуске «Передовые технологии в химической промышленности» генеральный директор АО «КазАзот» Арман Маулешев успел (наряду с общим представлением самого акционерного общества) рассказать о вложении АО в своих сотрудников, попутно объяснив телезрителю, почему это важно. В других передачах о казахстанских брендах редко говорят о людях.
Многое в хабаровском «Q-бренде» — возможно, вне желания его создателей — напоминает стилистику советского телевидения. В конце концов, это задача телевизионщиков, в том числе ведущего, так разговорить собеседника, чтобы он забыл о камере перед собой. Ведущая Лимара Удасова (в последней передаче уже под фамилией Бектурганова) явно больше озабочена тем, как без запинок произнести текст, чем наблюдением за собеседником. Её робкие попытки прикоснуться к бычку, «откушать» кислородного коктейля в Боровом и так далее трудно отнести к «оживляжу» телевизионного проекта.
«Q-бренд» смотрится как «мёртвый» продукт, в котором участники телепредставления и зрители не стали равноценными партнёрами по общению, живыми и действующими субъектами; все мы в этом монологе — скорее «сосуды», которые нужно наполнить своим содержанием.
Стандартный и лишённый динамики монтаж частей передачи тоже трудно отнести к удачам телепроизводства. Используемые крупные планы редко подтверждают развитие сюжета, они выступают больше красивой иллюстрацией.
А бренды чьи?
Столь же озадачивает выбор достижений республики для брендового представления: от спермы «топовых быков мира» (так выразился один из участников программы), подлежащих откачке на французском оборудовании на территории Казахстана, до советского санатория, бережно сохраняющего советские же традиции оздоровительных процедур в обновлённом интерьере («Жемчужина Казахстана»).
Нередко то ценное и отличающее казахстанский продукт, за рассказ о котором берутся телевизионщики, вовсе не выявляется. Таким стал, например, разговор о санатории «Ок-Жетпес». Уникальное место его расположения, целебный сосновый бор и иные достоинства этой здравницы лишь слегка были обозначены на седьмой минуте 10-минутного ролика, а до этого нам скрупулёзно представили весь дешёвый набор услуг заштатного спа-салона с фитобочкой, бильярдом и прочим, прочим, прочим.
При просмотре многих выпусков невольно задаёшься вопросом: а где здесь, собственно, Казахстан? Вот в другой программе разливаемая и упаковываемая на территории нашей страны бытовая химия и косметическая продукция от европейских производителей бесхитростно обозначена как собственно казахстанский успешный продукт.
Представление пусть и коммерчески успешных посредников как флагманов казахстанской экономики, мягко говоря, смущает.
В двух передачах, посвящённых «АрселорМиттал Темиртау», тоже включённому в этот проект, авторы вне всякой логики поменяли презентационный характер подачи компании и просто переиначили темы: 1) «»АрселорМиттал Темиртау» против распространения коронавируса», 2) «»АрселорМиттал Темиртау»: социальная ответственность бизнеса». Тем не менее, все важные достижения предприятия всё равно проговорили в отведённые десять минут.
Выпуск «Центр медицинской заботы» прозвучал как реклама частной клиники с подробным перечислением всех видов услуг, но только без прайс-листа. В чём здесь проявился казахстанский бренд? Можно ли гордиться в XXI веке, в столице, хорошо упакованным медицинским частным центром?
А ведь есть в нашей стране бесспорные для телепредставления объекты казахстанского происхождения, хотя по большей части это предприятия, сохранившиеся ещё с советских времён; возможно, существует ещё больше новых, по-настоящему казахстанских предприятий, вообще не попавших под телеоко «Хабара».
Неизбежен ещё один вопрос: кто потребитель этого телепродукта? Если это мы, для нас это топорно и пафосно; если внешний потребитель, то для него это скучно и малоинформативно. «Доверие» — слово мельтешит в заставке программы наряду с другими, но именно оно, доверие, по отношению к «Q-бренду» совсем не возникает.
