С 8 по 25 февраля Internews проводит цикл бесплатных вебинаров, посвящённых тому, как и для чего медиа вовлекать аудиторию. 11 февраля темой онлайн-встречи стало построение сообществ, эффективная двусторонняя коммуникация с пользователями как обязательная часть стратегии развития медиа. Своим опытом поделилась директор спецпроектов санкт-петербургского городского медиа «Бумага» Мария Рзаева.
Презентация Марии Рзаевой посвящена трём вызовам, которые стоят перед медиакомпанией «Бумага», и тому, как она эти вызовы решает.
Вызов № 1. Медийная реклама постоянно дешевеет: и показы баннера, и просмотры текста
Медийная реклама дешевеет, агентства просят скидки на баннеры и тексты, другие игроки рынка демпингуют… Значит, надо продавать не просмотры, а что-то другое. Решением станет повышение стоимости одного взаимодействия с рекламой. Это делается не за счёт удорожания рекламы, а за счёт создания проектов с вовлечением.
Ведь вовлечённый контакт стоит дороже. Человек, который пришёл на мероприятие, стоит дороже, чем человек, увидевший баннер на сайте.
Как повысить стоимость взаимодействия с рекламой? Всегда стоит помнить о цене контакта. Посмотревший баннер стоит 1 тенге (приведённые здесь цены — условные, прим. ред.), тот, кто прочитал 30 процентов текста, стоит 10 тенге, кто дочитал до конца — ещё дороже. Тот, кто тест прошёл и расшарил — ещё больше внимания, ещё дороже. Когда редакция делает исследование — задаёт вопрос и публикует ответы людей, — пользователи, которые сами произвели контент, самые дорогие, они могут стоить 1000 тенге. Потому что эти люди потратили своё время на нас, доверили нам часть своей жизни, часть из них в конце опроса оставила нам свои телефоны и имейлы. Если же человек пришёл на офлайн- или онлайн-мероприятие, потратил несколько часов своего внимания, он будет стоить ещё дороже. Всегда в голове надо держать эту воронку с разными ступенями взаимодействия. Редакции следует задавать себе вопрос: «Может быть, что-то из того, что мы продаём, должно стоить гораздо дороже?»
Кроме того, всегда стоит помнить, что для разной аудитории продукт следует по-разному упаковывать. Есть те, кто пришёл на полуторачасовой вебинар, — им удобно посмотреть его онлайн. А есть те, кто потом прочтёт этот текст с кратким пересказом вебинара за две минуты. А ещё есть те, ко посмотрит запись. И это всё наша аудитория. Это чисто маркетинговая идея, Мария Рзаева призывает воспринимать медиа как обычный бизнес. Вот человек пришёл в магазин за молоком. Кто-то купит двухлитровую упаковку, а кто-то — пол-литровую. Не все согласны на один вариант упаковки.
Мария рассказывает о кейсе Science Bar Hopping, когда учёные в Москве и Санкт-Петербурге приходят в бары и читают лекции. Проект реализован в сотрудничестве с госкорпорацией «Роснано». Когда мероприятие проходило офлайн, лекции учёных в 20 барах за день посещали 2000 человек.
В пандемию проект был переведён в онлайн-формат. Если человек не готов идти в бар, но готов прослушать информацию в наушниках, для него делали подкаст. Были и другие варианты упаковки: записи лекции, онлайн-марафоны, еженедельная почтовая рассылка, чат в Telegram с участием учёных, отдельный чат только для учёных. Таким образом удалось получить максимальный охват.
Вызов № 2. Не хватает ресурсов на вложения (деньги и кадры) в развитие своего медиа как продукта
У редакции всегда есть разные хочу: хотят развивать сайт, хотят делать подкаст, хотят запустить подкаст. Однако нет ресурсов на это — ни денег, ни специалистов. Выход из этой ситуации таков: стараться решать проблемы партнёров, параллельно делая инструменты для себя.
Если «высушить» запрос рекламодателя, то получится, что он и редакция хотят примерно одного: лояльности, внимания, переходов, возвратов, подписки на соцсети. Главная задача, как говорят психотерапевты, — помнить о себе. А как я потом буду это использовать? Как мне совместить свои потребности с рекламным брифом? Например, вам всегда хотелось запустить YouTube, TikTok, раскачать соцсети. И таким образом вы можете и интерес рекламодателя удовлетворить, и сами впоследствии пользоваться продуктом, на который ранее у вас не хватало ресурсов.
Мария показала на примере проекта с «Роснано»: «Бумага» для проекта Science Bar Hopping запустила YouTube-шоу «Заходит учёный в бар…» и подкаст. В итоге девять выпусков шоу набрали суммарно почти полмиллиона просмотров, желание редакции реализовано! А после подкаста редакция создала студию, где сейчас выходят пять подкастов. Потребность в подкастах появилась, потому что Science Bar Hopping проводился раз в полгода, а между мероприятиями был информационный вакуум.
Также Мария привела в пример кейс, когда «Бумага» создала около своего бренда сообщество городских предпринимателей и продала его банку. Итогом сотрудничества стала рассылка о предпринимателях, а также ряд мероприятий: конференции до 500 человек с известными статусными спикерами, маленькие тематические мероприятия. «Бумага» раскачала контент о бизнесе. И «Бумага», и банк получили сообщество лояльных бизнесменов вокруг своих брендов.
Ещё один кейс — онлайн-формат «Завтрак», это встречи с учёными, про науку. Гости при регистрации получают промокод на 400 рублей, чтобы купить себе продукты для завтрака. А потом под кофе вместе смотрят выступления экспертов. В одном завтраке участвуют в среднем 94 человека. Однако трансляция в соцсетях набирает под 100 тысяч просмотров. И получается, что 94 участника обошлись в 400 рублей, а остальные — гораздо дешевле.
Вызов № 3. Не выглядим в глазах рекламодателя как площадка с интересными решениями
Бывает, что медиа не выглядит в глазах рекламодателя как площадка с интересными решениями. Тогда редакция делает шоу-кейсы, которые можно повторять. Пусть даже бесплатно. Но их можно показать и доказать рынку, что она может снова и снова делать креатив.
Все рекламодатели приходят с запросом на вау-контент. Но, помимо «вау», всё же важно гарантировать эффективность. Гарантии получается давать, потому что формат многократно отработан, и есть цифры охватов, просмотров по предыдущим кейсам.
Также Мария рассказала о традиционных платных рассылках «Бумаги» по вину, истории домов и театрам Санкт-Петербурга. Стоимость подписки в них — 150 рублей в месяц. Ещё у редакции есть клуб, участие в котором стоит от 300 рублей в месяц. Его участники также получают интересные письма от экспертов, лекции про город, скидки и так далее. Причём часть пользователей не пользуется всеми привилегиями, а делает взнос, чтобы отблагодарить редакцию за честное и непредвзятое освещение митингов в городе.
Запись вебинара с Марией Рзаевой
***
Интенсив для медиа по вовлечению аудитории продолжается. 18 февраля казахстанский медиаэксперт, медиатренер, продюсер Ержан Сулейменов проведёт вебинар о том, как выбирать аудиторию для своего проекта и как создавать проект для определённой аудитории. А 25 февраля вебинар будет посвящён конкретным форматам проектов по вовлечению аудитории. Практическое занятие пройдёт в интерактивном формате.
Журналисты могут применить эти знания на практике, приняв участие в конкурсе грантов для медиа на проекты по вовлечению аудитории. В 2021 году Internews поддержит до пяти совместных проектов медиа и НПО, сумма каждого гранта — до $3000. Заявки принимаются до 1 марта 2021 года.
Проект реализуется в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP при финансовой поддержке Агентства США по международному развитию (USAID).
