Из-за пандемии радио в Казахстане замедлило своё развитие, тогда как в Таджикистане этот формат медиа сейчас переживает настоящий ренессанс. С чем связаны такие тенденции и какое будущее ждёт радиостанции в этих странах в честь прошедшего накануне 13 февраля Всемирного дня радио рассказывает «Новый репортёр».
Казахстан
— В Казахстане сейчас работает 16 сетевых радиостанций, плюс ещё некоторое количество локальных в крупных городах. Последние три-четыре года появились новые игроки: заметны послабления в том, чтобы получить частоту. В 2018 году в эфир вышли «Радио ДАЧА» и «Бизнес FM», в 2019 году — радиостанция LUX FM (украинская франшиза). В прошлом году крупная сетевая радиостанция «Тенгри FM» отказалась от собственного музыкального программирования и приобрела франшизу «РетроFM», от которой ранее отказался наш радиохолдинг в связи с низкой покупательной способностью аудитории, — делится своей оценкой Александр Кобзарь, директор по продвижению радиостанций «Русское радио Азия» и «Монте-Карло».
По словам эксперта, чей опыт работы в радиобизнесе — более 25 лет, с 2018 года аудитория радио в Казахстане значительно снизилась. Основное падение произошло в 2019-2020 годах. Например, показатели 2020-2021 годов ниже уровня 2018-2019-х более чем на 30 %. Это прямое следствие локдаунов и удалёнки, так как процент внедомашнего прослушивания радио всегда был значительно выше. Радио традиционно слушают в автомобилях и на работе.
— Если говорить об информационно-новостной составляющей контента радиостанций, то это в основном обзор (рерайтинг) новостных порталов. Более того, не все радиостанции могут позволить себе даже такие новости в полном объёме в своей сетке вещания, ведь для этого необходимо содержать штат казахоязычных и русскоязычных эфирных журналистов. На этом фоне интересен пример «Бизнес FM» — это один из самых сложных и дорогих в производстве форматов, у коллег получается наполнять его местным информационно-новостным контентом. Большинство радиостанций в Казахстане в последнее время не являются коммерчески успешными. И это не из-за пандемии или проблем МСБ — основного рекламодателя на радио. Дело и в росте числа станций, — продолжает Александр Кобзарь.
Он говорит, что увеличение числа игроков на рынке привело к ухудшению качества и уменьшению количества производимого собственного контента и, как следствие, — использованию трансляций по франшизе. Франшиза дешевле. Радио без ведущих, студии звукозаписи и своей новостной службы проще в производстве.
— Поэтому некоторые станции, которые изначально планировались как локальные с местным контентом, также со временем стали франшизами. Как, например, радио «Тамаша» перешло на российский формат «Радио Дача», — описывает эксперт типичный пример.
По данным ЦАРА (Центральноазиатской рекламной ассоциации), объём рекламы на радио в средствах её распространения в 2018 году составил около четырёх миллиардов тенге (около $9,5 млн). Однако это данные согласно мониторингу рекламы по утверждённым прайс-листам участников рынка. То есть в условиях жёсткой конкуренции, а порой и прямого демпинга, о процентах скидок стоит только догадываться. Многие отдают рекламное время за сущие копейки. И этих денег рынка катастрофически не хватает на качественное функционирование всех игроков рынка как полноценных СМИ.
Эксперт считает, что перспективы радио лежат в области его трансформации (диджитализации), но при этом главным всегда есть и будет содержание (контент).
— А в какой форме и по каким каналам коммуникации этот контент попадёт к потребителю, это уже вопрос быстро меняющихся технологий. Я не согласен, что радио умирает как СМИ. Когда в твоей машине играет радио, и там с тобой общается ведущий, ты не одинок. А это в наше время очень важно. И такое не заменят никакой подкаст и никакой плейлист.
О состоянии казахоязычных радиостанций рассказал телерадиоведущий, диктор, брэнд-войс «Первого канала Евразия», переводчик, музыкальный редактор и программный директор радиостанции «Люкс ФМ Казахстан» Калдыбек Жайсаңбай.
— В Казахстане сегмент казахоязычного радио с каждым годом растёт. Все помнят, что в начале 2000-х на коммерческих радиостанциях казахские ведущие работали только ночью. А сейчас уже есть утренние шоу на казахском языке и даже целые коммерческие радиостанции, которые вещают только на казахском языке. В Казахстане на всю республику вещают 100 % на государственном языке четыре радиостанции, а остальные — 50/50. По данным TNS Central Asia, топовыми считаются как раз казахоязычные — Qazaq radiosy, «Той Думан», «Жұлдыз FM», — говорит он. — Бытует мнение, что с появлением интернета FM умирает, как и телевидение с появлением YouTube. Но представьте себе, сколько людей слушают радио в своих автомобилях, невзирая на то, что есть у них СD, флешки, смартфоны и даже маленький телевизор. Все вышеназванные всё равно отвлекают — нужно подключать, искать и т. д., а радио — нет! И в этом его сила: проникать везде и не мешать при этом заниматься своим делом. Так что радио до сих пор считается самым доступным источником информации (дома, на работе, в автомобиле), и его будут слушать. Так же и в Казахстане. Автомобиль остаётся одной из основных платформ коммуникации. По последним данным, примерно 38 % слушателей слушают музыку в пути, — дополняет Калдыбек Жайсаңбай.
Таджикистан
Радио в Таджикистане сейчас находится в самом расцвете сил: каждый год появляются новые станции, аудитория растёт, рекламодатели предпочитают размещать свой контент именно на этой площадке. Впрочем, причины у такого развития довольно печальные: цены на интернет в республике высокие, скорость низкая, а регионы Таджикистана (там, где живёт 75 % населения всей страны) в осенне-зимний период сталкиваются с лимитом электроэнергии. Эти условия сформировали спрос на радио со стороны населения, у которого нет доступа к интернету, а иногда и к телевизору. За аудиторией на радио пришли и рекламодатели.
— В Таджикистане в последние годы мы наблюдаем рост инвестиций именно в сегмент радио, но в прошлом году произошёл небольшой спад. Основная причина спада заключалась в том, что рекламодатели предпочли бюджетные радиостанции дорогим. В целом число рекламодателей не сокращается, но и не увеличивается, — объясняет Джамшед Исматиллоев, генеральный директор компании «Евромедиаком», которая занимается исследованиями медиапотребления в Таджикистане.
Для сравнения: объём рекламного рынка в Таджикистане составляет в среднем 10 миллионов долларов в год. Значительная часть тратится на наружную рекламу. По словам Джамшеда, независимые радиостанции в три раза более популярны, чем государственные, они производят разнообразный контент, ориентируются на разные аудитории. Согласно исследованиям «Евромедиакома», около 50 % населения Таджикистана слушает радио каждый день.
О том, что развитие радиостанций сейчас идёт неплохими темпами, говорят и в медиагруппе «Азия-Плюс», в которую входит популярное радио с одноимённым названием.
— Радио «Азия-Плюс» в этом году отмечает 20-летний юбилей, и наша станция для всей медиагруппы — это локомотив. Рекламодатели хотя и сократили свои бюджеты после пандемии, всё-таки чаще выбирают радио, чем газету или сайт. Несмотря на то, что профессионалов на рынке труда в Таджикистане немного (особенно таджикоязычных), радио удалось собрать лучших профессионалов, благодаря которым увеличивается охват станции, — говорит директор радиостанции «Азия-Плюс» Манижа Ахмедова. — Например, с прошлого года мы работаем с популярным ведущим Орзу Исоевым, благодаря которому у нас изменился прайм-тайм: он ведёт свои передачи с 10 утра и до двух дня, и в это время количество слушателей резко выросло. Кроме того, нас стали слушать в тех регионах, в которых раньше не слушали. Причём сегодняшние радиоведущие работают не только в студии около микрофона, но умеют создавать контент и в других форматах: записывать подкасты, снимать видео, писать тексты, они универсалы, — дополняет Манижа.
В последние годы радио «Азия-Плюс» вернулось и к ивент-индустрии. В 2021 году «азиаты» провели большой концерт Tarona Music Award, организовывали фестивали и различные коммерческие ивенты. Что касается контента, то в отличие от большинства радиостанций в Таджикистане, которые носят сугубо развлекательный характер, журналисты «Азия-Плюс» в эфир выпускают информационные блоки, а также готовят авторские интервью, передачи, в которых поднимают в том числе и социальные темы.
— Мы приглашаем в эфир гостей, обсуждаем важные проблемы для общества. Мы понимаем, что для многих наших соотечественников радио иногда — главный источник информации, и мы стараемся давать максимальное количество познавательного контента, не только развлекательного, — говорит Манижа.
Материал подготовлен в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP, которая реализуется Internews при поддержке USAID.
