«Журналисты — пессимисты, бизнесмены тем временем что-то придумывают, и у них получается», — говорит Зебо Таджибаева, руководительница Your.tj из Таджикистана, которая две недели назад стала первым обладателем степени МВА среди таджикских медиаменеджеров.
«Новый репортёр» поговорил с Зебо о медиабизнесе и возможностях рынка в Таджикистане.
Зебо, как изменилось твоё видение медиарынка после того, как ты получила степень МВА?
— Пока я всё ещё продолжаю «выдавливать» из себя журналиста, чтобы посадить туда бизнесмена. Становлюсь менее импульсивной, взвешиваю решения. Например, раньше мне хотелось присутствовать в каждой соцсети, а сейчас я сто раз подумаю — нужна ли мне та или иная площадка, если нужна, то зачем, почему, стоит ли игра свеч. Стала больше изучать рынок, провела даже исследование небольшое. Мне всё ещё очень хочется писать классные истории, тем более на рынке их почти не осталось, но людям не нужны большие истории, людям нужны быстрые новости и видео. Чтобы было уникальное предложение, истории нужно сохранять, но не отказываться от новостей. Раньше я думала, что не потяну новости, что у меня нет ресурсов, и я даже не пыталась изменить эту ситуацию. Теперь из-за того, что моему потребителю нужен именно этот продукт, я намерена его делать. Мы сейчас делаем короткие новости — иногда это публикации из других площадок, иногда мы делаем их сами. Если это нужно моей аудитории, то мы это делаем. Причём мы заботимся о своём потребителе, о его времени, стараемся, чтобы не было «мусора». Контент я стала рассматривать не с точки зрения журналиста, а с точки зрения производства той продукции, в которой заинтересован мой потребитель. То есть я даже аудиторию стала называть потребителями. Потребитель — это больше про бизнес.
У тебя появился список того, что тебе нужно изменить в своём медиа в ближайшее время?
— У меня появился стратегический план на три года. Моя диссертация строилась на разработке этого плана. Я изучила наши стратегические возможности — как зайти на рынок, остаться здесь, — провела SWOT-анализ, исследование. Во время работы над диссертацией пришла к пониманию, что нам нужно делать новостной контент, и соответственно набрала ребят, которые уже делают новости. До полноценной новостной редакции далеко, я больше думаю о развитии продакшена, где у нас более выгодные позиции. По продукту «новости» мы довольно слабые, мы в самом углу, а вот по продакшену дела обстоят лучше, мы можем конкурировать с крупными производителями. Например, те же подкасты, по производству которых мы лидеры в Таджикистане, я могу рассматривать как продакшен. Но терять нишу новостей тоже не могу себе позволить, её надо поддерживать, потому что она интересна потребителям.
Можешь коротко рассказать, каким ты видишь Your.tj в своей стратегии?
— Я себя вижу лидером по производству цифрового контента в стране. Конечно, запуск приложений — это не медиа, но хочется развиваться в этом направлении. Я много думаю о том, как развиваться и искать новые ниши, не всегда связанные с медиа. Например, наш продакшен приносит прибыль, в отличие от сайта. Или маркетинг, которым мы занимаемся для компаний, это тоже не медиа. Но если я уберу медиа из этой истории, то проиграю. Несмотря на то, что медиаплощадка не монетизирована, тебя берут, потому что она есть.
Кроме того, я очень хочу развивать Sales House в Таджикистане. То есть создать агентство, которое будет выступать не на стороне рекламодателя, а на стороне медиа. Сейчас если у тебя нет собственных продажников, то ты продавать не можешь, а если будут работать Sales Hoses, то медиа не нужно бегать самим за рекламой, им найдут рекламодателя. В Казахстане эта схема хорошо работает, особенно она выгодна для мелких медиа, которые не в состоянии содержать собственный отдел продаж.
Ещё я планирую работать в направлении развития человеческого потенциала, создавать сообщество вокруг нашего медиа. И к концу третьего года хочу полностью отказаться от грантов.
Почему?
— Потому что на грантах невозможно заработать. Ты получаешь средства на производство контента, очень много тратишь ресурсов — человеческих и временных, но как бизнесмен ты ничего не получаешь. Я не говорю, что гранты — это плохо. Кстати, моё исследование показало, что потребитель тоже не против грантов, ему вообще всё равно, но гранты расслабляют медиа. Ты перестаёшь искать новые возможности.
Какие возможности есть на таджикском рынке?
— Экспертиза сейчас — самый ходовой товар. Например, за образовательный уникальный контент люди готовы платить. Бизнес тоже что-то начинает улавливать и тоже готов платить за такой контент. Наши подкасты носят просветительскую и образовательную функцию, мы не продвигаем товары и услуги, эксперты объясняют, зачем нужны те или иные услуги. Например, приходят специалисты и говорят, как лучше провести аудит, кто такие оценщики, зачем они нужны. Это полезный и интересный контент для аудитории, и он проплачен со стороны рекламодателя. Медиа должны облегчать жизнь своей аудитории — это ценится, это востребовано.
Помню, как несколько лет тому назад Юрий Петрович Пургин (медиаменеджер из России, прим. авт.) во время резиденции в «Азия-Плюс» очень удивился, когда узнал, что среди таджикских медиаменеджеров нет обладателей степени МВА. Ты сейчас разделяешь его удивление?
— Разделяю. Мы, журналисты часто живем в каких-то серых облаках. Журналисты — пессимисты, бизнесмены тем временем что-то придумывают, и у них получается. Наши преподаватели — все из Центральной Азии, все действующие бизнесмены — рассказывали про такие кейсы, которые можно применять на практике и добиваться успехов. Конечно, у меня пока состояние эйфории после защиты, я перевариваю этот кайф от новых знаний, казахстанского диплома, сертифицированного в Великобритании, но надеюсь, что сохраню это состояние и смогу добиться поставленных целей.
Какое медиа в Таджикистане, на твой взгляд, наиболее успешно развивается именно как бизнес-структура?
— «Азия-Плюс». Это, пожалуй, единственный удачный пример. Можно было бы назвать ещё и покойного Акбара (Акбар Сатторов, медиаменеджер, руководитель холдинга «Чархи Гардун», прим. авт.), но непонятно, как бы он пережил цифровизацию.
В чём фишка «Азии-Плюс»? Почему у них получилось, а у остальных нет?
— Потому что у «Азии-Плюс» есть история. За каждым брендом стоит своя история. Можно любой продукт продать, но для этого нужна история. Умед Бабаханов (руководитель «Азии-Плюс», прим. авт.) умеет рассказывать историю. «Азия-Плюс» — это первое медиа независимого Таджикистана, первое радио, газета во всём первая. Причём этот бренд продавался прежде всего сотрудникам, они его покупали и хотели быть частью этой истории.
Какая история у Your.tj?
— Мы собрали журналистов из самых отдалённых регионов и рассказываем о тех, до кого не добираются центральные медиа. Мы создали полностью окупаемые подкасты, хотя в этот формат никто не верил. Мы начали свою историю в самое сложное время, и у нас получилось.
История также в том, что ребята, с которыми мы всё начинали, были с личным брендом, личной экспертизой и личной историей, которые стали общей историей компании.
Но главное — мы когда только сами для себя создавали историю своего будущего медиа, решили, что мы будем писать понятно, доступно, интересно и полезно как на русском, так и на таджикском. Очень хотелось делать медиа для людей о людях.
Конечно, тогда во мне говорил только журналист: мне казалось, делать медиа — это исключительно про журналистику. Но несмотря на то, что я сейчас больше думаю о том, как медиа сделать полноценным бизнесом, это не значит, что мы отказались от первоначальной идеи — делать медиа для людей.
