E-mail хабар, яғни эл.пошта арқылы ақпарат тарату – медиа монетизацияның үздік тәсілі. Небәрі 1000 адам эксклюзив, пайдалы және сапалы контент алуға 10$-дан төлесе, бұл да басылымның айлық бюджетіне әжептәуір қосымша кіріс бола алады.

Internews ұйымдастырған «e-mail хабарлар» («Рассылки») тренингінде аудиторияға электронды пошта арқылы контент жолдау концепциясы, шығыны, дайын өнім жасау айтты. Циклді лекциялардың алғашқысын медиаконсультант, @themedia Telegram-арнасын жүргізуші, «Интернет-журналистика» кітабының авторы Александр Амзин өткізді. Ол әлемдік медиадағы e-mail контент таратудың үздік кейстерін әңгімеледі.

Өнім ретінде «E-mail хабар» дегеніміз не?

e-mail хабар – жүйелі, яғни тұрақты жолданып отыратын, аудитория күтетін форматтағы медиа-өнім. E-mail хабарға «медиа-өнім» деп қарасақ, мынадай қасиеттері болуы шарт:

• Жүйелілік. Мұндағы «жүйелелік» деп отырғанымыз – уақытылы, тұрақты түрде ақпарат жіберу. Егер ақпарат екі аптада бір реттен аз жіберілсе, онда адамдар e-mail хабарды ұмытады. Материалды күн сайын, аптасына бірнеше рет немесе апта сайын жолдап отыруға болады.
• Ұмытылған  бас бет. Қазір адамдар сайтқа кіргенде сайттың бас бетін ешқашан ашпайды – әдетте оқырман ішкі беттердегі нақты материалды оқиды, яғни сілтеме арқылы сол белгілі бір материалға келеді. Бұл сайттың бас беті – нашар медиаөнім екенін білдірмейді. Белгілі бір уақыт аралығында басымдыққа ие жаңалықтарды да e-mail хабар ретінде жіберуге болады.
• e-mail хабар тет-а-тет, яғни бетпе-бет режимде таралады. Қолданушылар достарының қандай да бір контентті лайктаған хабарландыруларын алмайды. Оқырман электронды поштасымен оңаша қалатын жарты сағатында e-mail хабарлар оқиды.

E-mail хабарларға тән басты нәрселер:

• Көлемін (ұзындығын) шектеу. e-mail хабардың көлемі 12 мың таңбадан асcа, мұндай хаттың еш мәні жоқ. 7000 таңбадан асса да тым артық. Ең оңтайлы e-mail хабар ұзақтығы әдепкі мақала көлемінен аспауы керек.
• Пішін тұтастығы. Бала үшін мультфильм қандай болса, оқырман үшін e-mail хабар да дәл сондай. Оқырман e-mail хабардан белгілі бір көрсеткіш, форматтар мен нәтиже күтеді.
• Сеніміне ие болу. Сенім дегеніміз валюта сияқты. Егер e-mail хабарды өз атыңыздан жібермесеңіз, онда ешқашан сенімге ие бола алмайсыз. Жазылушысы көп e-mail хабарлар тәжірибесі көрсеткендей, хат форматы ақылды адаммен әңгімелесуге ұқсаса, онда көптеген адам ақша төлеуге, басқаларға ұсынуға немесе бөлісуге дайын болады екен.

E-mail хабарлардың мүмкін бизнес-моделдері

e-mail хабарлардың бірыңғай бизнес-модель әлі қалыптаспады. Сондықтан бизнес-моделі де түрлі болады.

• Жарнамасыз тегін e-mail хабар. Бұл жіберушінің жеке брендін қалыптастыру үшін жасалуы мүмкін. Оқырман келген хатты оқығаннан кейін e-mail хабар иесінің басқа қызметтерін пайдаланады.
• Жарнамасы бар e-mail хабарлар. Әдетте натив жарнама түрінде болады. Бұл медиада ең кең таралған моделге жатады. E-mail хабардағы натив жарнама тиімді саналады, сатылымды арттыруға әсер етеді.
• Ақылы е-mail жаңалықтар. Қарқынды дамып келе жатқан бизнес-модель түрі. Интернетте түкке тұрғысыз сапасыз контент толы. Жақсы материал аз. Ақылы e-mail хабардың бағасы қанша болуы керек? Оқырманның да, авторлардың да бұл тұрғыда ортақ түсінігі әлі қалыптаспады. 12-15-20 доллар – e-mail хабардың ең жоғары бағасы болатын сияқты. «Бұдан артық төлеуге арзымайды» дейтін «Netflix факторы» да бар.
• Транзакция хаттары. Үнемі сатып алсаңыз, сізге e-mail хабарлар ұсынады.
• Сервисті пайдалануды үйрету / аудиторияны ұстап қалу. Аудиторияны ұстап қалу үшін контент ағымын жасап, ақы төлеп отырғандарға күрделі жүйе аясында тағы не істеуге болатынын түсіндіру керек.

Медиадағы e-mail хабарлардың үздік мысалдары

• theSkimm — 2016 жылы 4 млннан астам адам жазылған e-mail хабар. Жас әрі белсенді әйелдер аудиториясына арналған. Мұнда шынайылық тым шиеленісіп кетуі мүмкін екенін, сол түйіндерді тарқатуға осы e-mail хабар көмектесетінін айтады. Авторлар ақылы жазылымдағы қосымшаны тез дамытып, e-mail хабар тарату ауқымынан шығып, ұйықтар алдында оқитын 5-10 минуттық мәтіндер де ұсынады. Айтпақшы, қосымшадағы осы опцияның жанында унитаз белгісі бар.(медиатұтынудың 37%-ы дәретханада өтеді).
• Axios — e-mail хабарлар негізінде жұмыс істейтін басылым. Қазір авторлар 360 мыңнан астам жазылушыға түрлі тақырыпта ондаған e-mail хабар ұсынады. Көптеген e-mail хабардың құрылымы бірыңғай жасалған. Бұл да жақсы қасиет, өйткені оқырман сол e-mail хабарға үйреніп, ұнатып қалса, тағы басқа тақырыптардағы e-mail хабарға жазылғанда өзі үйреншікті өнім алатынын біледі. Барлық e-mail хабарды жеке адамдар жүргізеді. Сондықтан бір e-mail хабарды сол жүргізетін нақты адамы үшін де жақсы көреді. Жарнамадан және демеушіліктен пайда табады.
• NYT’s The morning briefing — жазылушылар шегінің шексіз болуы мүмкін екенін көрсетер e-mail хабар. 17 млн жазылушысы бар. Бұдан асып түсетін e-mail хабар шыға қоймайды-ау. Мұнда біраздан бері жүргізуші пайда болыпты. Бұл оған даралық қасиет береді. Қазір авторлар дербестендіру тәжірибесін енгізіп жатыр. Барлығына бірдей қызық e-mail хабар жасау да мүмкін емес.
• Stratechery by Ben Thompson — технологиялық талдау жасайтын e-mail хабар. Жазылым бағасы – жылына 120 доллар. Осы бағаға авторлар аптасына төрт рет, яғни үш күнделікті және бір апталық e-mail хабар жібереді. Соңғысы – тегін. Автор гиперсілтемелерді көп қолданады. Оқырманда ерте ме, кеш пе, әйтеуір қандай да бір өте маңызды талдауды өткізіп алатын сезім туады. Ақылы жазылушыларға қосымша ретінде – форумдарға рұқсат, ақылы подкастілер, арнайы RSS және сайтқа кіру беріледі. Бұл e-mail хабардың басты құндылығы – керемет талдау материалдары.
• Substack — кез келген қолданушы өз e-mail хабарларын жасауына және сол үшін адамдардан ақша алуына мүмкіндік беретін платформа. Бұл платформа қызық тәжірибелер алаңқайына айналды. Мәселен, Substack Everything атты ақылы e-mail хабарларын шығарды. 20$-ға өнімділік, бизнес және экономика туралы бес e-mail хабар таратады.
• Tim Urban — тегін жазылым, тұрақсыз хат-хабар, тақырыпты қорытындылайтын көлемді посттар. Краудфандинг, электронды коммерция, посттарға демеушілік бизнес-моделіне негізделген. Тағы басқа қандай бизнес-моделдерді енгізуге боларын сараптауға қызық өнім.

E-mail авторына кеңестер:

• e-mail хабар – нақты позициясы бар өнім. Сіз e-mail хабардың өнім ретінде көптеген қасиетін сипаттауыңыз керек. Кімдерге арналғанын, несімен қызықтыратынын, жіберетін материал таппасаңыз не боларын, қалай ақша табатыныңызды түсінуіңіз керек.
• Сәтті e-mail хабар басымдыққа ие болып, қандай да бір пайдасын тигізеді. Оқырманның жай бір бөлшегіне айналып қана қоймай, оқырман оны күтуі керек.
• Қолданушылар пайдалы контентке эмоционалды тұрғыдан байланып қалады, әсіре бағалап жатады. Оқырман эмоция жетегіне еріп, бірден «өте жақсы» деп бағалайды.
• Тегін e-mail хабар – бұл ұйық. Қандай да бір идеяны, тауарды, қызметті жазылушыларға қайта сату үшін ұстап алатын қақпан. Оларды қалай ұстайтынымызды түсінуіміз керек. Жазылушы санын көбейтудің соңында кетпей, сапаны жақсарту, сапалы ету маңызды.
• Ақылы e-mail хабар пайдалы екенін сәтінде дәлелдеуі керек. Мұны көрсету үшін түрлі амал-тәсіл қолдануға болады. Тегін нұсқаларын, қосымша өнімдер және тағы басқасын ұсынамыз.

«E-mail хабарлар» тренингі бойынша барлық материалды мына парақтан табасыз.