Дар доираи семинари инноватсионӣ оид ба ВАО ва саводи иттилоотии MediaCAMP Eduton 2022 ҷаласаи кушоди пажӯҳишгари реклама (таблиғ) аз Донишгоҳи Тартуи Эстония Александра Милякина баргузор гардид. Мавзӯи нахустин аз ду лексияи ӯ «Забони реклама: асосҳои таҳлили семиотикӣ » мебошад. Дар ҳақиқат, ин лексия дар бораи чӣ гуна амал кардани муҳити атроф аст, ки дар он аломатҳо, матнҳо, системаи нишонаҳо ва расонаҳо бо ҳам вуҷуд доранд. Шумо метавонед сабти лексияро дар ин ҷо тамошо кунед. Дар ин мавод тезисҳои асосиро барои шумо баён кардем.
«Дар воқеъ, шумо бисёр чизҳоро медонистед, фақат намедонистед, ки он чӣ ном дорад», — лексияи худро ҳамин тавр оғоз кард Александра Милякина. Вай истилоҳоти асосиро баён мекунад: семиотика — илм дар бораи аломатҳо; аломатҳо — чизҳое, ки моро иҳота мекунанд, ҳама гуна тасвир; аломат – муносибати ифодакунанда (калима, садо, образ) ва ифодашаванда (мафҳум, падида); системаи аломатҳо — маҷмӯи аломатҳо ва қоидаҳои истифодаи онҳо (ба ибораи дигар, “забони фарҳангӣ”) мебошад.
Асосҳои семиотикаро забоншиносон, аз ҷумла, Фердинанд де Соссюр пажӯҳишгари швейтсарӣ гузоштаанд. Агар боз ҳам содатар бигӯем, семиотика илмест, ки ба мо кумак мекунад бесарусомонии норавшанро ба чизи мантиқӣ ва фаҳмо табдил диҳем.
Аломат ҳамеша ба ягон системаи аломатҳо тааллуқ дорад. Бе донистани он, ки аломат ба кадом система тааллуқ дорад, онро дуруст истифода ва шарҳ додан ғайриимкон аст. Аломатҳои роҳ як системаи хеле сахту қатъӣ мебошанд. Дастнависҳои асримиёнагӣ барои онҳое, ки бо ин системаи нишонаҳо ошно нестанд, хеле аҷиб ба назар мерасанд. Аммо пажӯҳишгарони -асрҳои миёна мефаҳманд, ки чаро муаллифони асрҳои миёна ин ё он тасвирҳои муайянро гузоштаанд.
Чунин мафҳумҳо ба монанди семантика, синтаксис ва прагматика вуҷуд доранд. Семантика: аломат чӣ маъно дорад? Синтаксис: аломатҳо бо ҳамдигар чӣ гуна робита доранд? (дастур, таркиб ва ғайра). Прагматика: мо аломатҳоро чӣ гуна истифода мебарем ва бо онҳо ба кадом мақсад ноил шудан мехоҳем?
Денотатсия (далолат) — маънои аслист. Коннотатсия — маънои ассотсиативии ҳамроҳ (маънои пинҳон) мебошад.
Файласуфи фаронсавӣ, адабиётшинос, семиотик Ролан Барт китоби «Мифологияҳо»-ро навишт. Миф ин аст, ки чӣ тавр реклама маънои иловагиеро эҷод мекунад, ки бо воқеият созгор нест. Дар китоб хокаи ҷомашӯӣ ҳамчун мисол оварда шудааст. Дар ин ҷо як ҳила истифода мешавад – тасвири макродеталҳо, ки чӣ тавр молекулаҳои хока бо лой дар матоъ мубориза мебаранд. Ва ҳамаи ин самараи филмҳои хуҷҷатии илмиро ба вуҷуд меоварад. Саққоҳои зебои тоза ба сохтори матоъ ворид мешаванд ва чизеро тоза мекунанд.
Қаблан Александра Милякина шарҳ дода буд, ки чаро ин дониш муҳим аст: «Ман ҳамеша ҳайрон будам, ки чӣ гуна созандагони реклама метавонанд ба рафтори мо бо абзорҳои ба назар оддӣ — калимаҳо, аксҳо, рангҳо, шаклҳо ва ғайра таъсир расонанд. Тааҷҷубовар нест, ки рекламаро баъзан бо гипноз муқоиса мекунанд — агар шумо надонед, ки он чӣ гуна кор мекунад, ба он бовар кардан хеле осон аст. Бо фаҳмидани он, ки муаллифони реклама аз кадом фишангҳо истифода мекунанд, шумо дигар намехоҳед ба мағоза бидавед ва ҳамаи чизҳоро пайиҳам бихаред. Ё шояд шумо мехоҳед, аммо ҳадди аққал огоҳона!
Лоиҳа дар доираи барномаи MediaCAMP дар Осиёи Марказӣ бо дастгирии Агентии ИМА оид ба рушди байналмилалӣ (USAID) амалӣ мешавад.
