Настя Красильникованинг феминизм ва жамиятнинг аёлларга муносабати тўғрисида ҳикоя қилувчи «Қароқчи қизи» телеграмм-каналида «Сексизм музейи» рукни бор, уни шу номдаги хештег бўйича топиш мумкин. Ўқувчилар сексизм ва унинг ҳаётда учрайдиган ҳамда эътиборни тортган ёрқин мисолларини юборишади, маркетологлар уларни ҳеч тортинмай “жойлаштириб” қўя қолишган..
Гарчи уларнинг аксарияти Россия шаҳарларидан олинган бўлса-да, баъзан Марказий Осиё мамлакатларидан мисоллар ҳам ялт этиб кўзга ташланиб қолади. Бу эҳтимол Марказий Осиё оз-моз халқаро реклама фестивалларида иштирок этиб тургани, шунингдек, ҳамма нарсани оммавий дижиталлаштириш, Осиёда реклама бозорида сексдан реклама мақсадларида фойдалана бошлаганлари туфайлидир.Бутун дунё аёл савдо объекти сифатида тасвирга тушган бемаза реклама билан касалланди. Бундай кейслар билан эндигина иш бошлаган бизнинг мамлакатларимиз эса турли можаролар иштирокчиси бўлиб қолмоқда.
Оёқ учида туриш, бадан ва сексизм — нима учун хануз шундай реклама оммабоплигича қолмоқда?
«Объективация» атамасининг ўзбек тилига аниқ таржимаси йўқ, кўпроқ “инсон қобилиятини предметлаштириш” сўзи маъносига яқинроқ. Гап шундаки, аёл танаси товар ва хизматларни реклама қиладиган ва унга ҳеч қандай алоқаси йўқ предмет сифатида чиқади. Кўпинча бундай реклама қизнинг ташқи кўриниши ёки қоматига ҳамоҳанг шаҳвоний хусусиятга эга бўлган ёзув ва шиорлар билан уйғунлашади. Агар дунё реклама бозори ва ОАВда бу йирик брендлар воз кечган анча эски услуб бўлса, Ўзбекистон бу “инструмент”ни эндигина ўзи учун кашф қилди.
Ўзбекистон рекламачилари ижтимоий тармоқлар ва SMM даги рекламаларни синовдан ўтказмоқда. Мантиқан тўғри: улар «сиртдан» TOSHKENT REKLAMA SERVIS давлат ташкилоти томонидан назорат қилади, бу тузилма чамаси Ўзбекистонда секс йўқлигига ишонса керак. Шунинг учун шаҳарда калта юбкали қиз сурати туширилган баннерни топишнинг деярли иложи йўқ, ҳар қандай сўз ўйини ва сексга ишора мамлакатнинг “анъанавий қадриятларига зид» ҳисобланади. Бироқ. digitalда саҳифалар ва рекламанинг ривожланишини кузатиш жуда мураккаб, ёки ҳеч кимга кераксиз ва барча можаролар аксини топган ижод маҳсулларини фақат у ерда учратиш мумкин.
Бир неча ой аввал Тошкентдаги лазер эпиляциясини амалга оширувчи клиника Facebookда ўз саҳифасини очди ва ностандарт тарзда аудиторияни жалб этишга қарор қилди. SMMчи компания гоҳ пайпоқ кийиб олган пати юлинган товуқ фотографиясини юклаб “қайноққина товуқ оёқлари” учун лазер эпиляциясини таклиф қилади, гоҳ яхтада сайр қилиш учун баданни “туклардан тозалашга” чақиради.
Тошкентдаги янги қаҳвахона эса аёлларни энг янги товардек тақсимлайди.
Суратдаги ёзувлар:
Йигитлар, мен сизларга мурожаат қиламан! Қаҳвахонамиз 8 март куни иш бошлайди ва шаҳарнинг барча қизлари бизга келишади. Чунки уларни севимли қаҳвалари билан меҳмон қиламиз(сиз суратда кўраётганларнигина эмас, ҳаммани, таомномада 250 мл..).
Гарчи сизлар учун бепул қаҳвамиз бўлмаса-да, аммо сон-саноқсиз гўзаллар билан танишасиз, шунинг ўзи кайфиятингизни кўтаради. Бу пост уларнинг ҳаммалари сизни кўриб қувонишади, дегани эмас, аммо сиз жасорат кўрсатсангиз ҳамма нарса бўлиши мумкин.
Ўзимизнинг forever aloneни олиб, уни Тимсга (Шевченко 40-40 см.) олиб кетамиз.
Маркетологларнинг асосий вазифаси — ҳар қандай йўл билан товарга эътиборни жалб этиш. Ўзбекистон реклама бозори узоқ йиллар давомида ниш урган куртак холида қолди, трендларнинг катта қисми четлаб ўтиб кетди. Бунга маҳаллий аҳолининг сексга қарашлари, бу мавзудаги иғво, фисқу-фасод, шунингдек, жинсий тарбиянинг мутлақо йўқлиги қўшилса, ярим яланғоч аёл акс этган ҳар қандай постер ғаройиб ва жасур ҳолат бўлиб кўринади.
Телевидениедаги реклама бошқачароқ — у аёл сиймосидан “яхши умр йўлдоши” сифатида фойдаланади ёки аксинча, аёлни очкўз, эрининг бор-будини сарфлаб, адо қиладиган хилқат сифатида тасвирлаб, масҳаралайди. Одатда ТВдаги рекламаларда аёллар ва қизлар ниманидир ювади, тозалайди ёки овқат пиширади. .
MY5 телеканали учун яратилган ижтимоий реклама диққатни тортади. Унга кўра бир жувон фарзанд кўришни истайди ва кредит олиш учун банкка боради. Банк унга кредит беришдан бош тортади, негаки, аёл ёғли овқат тановул қилади, спиртли ичимлик ичади ва чекади, мамлакатга эса “соғлом авлод” керак. Ёки кашанда хомиладор аёллар ҳақидаги ваҳимали рекламани мисол келтириш мумкин.
Бизнинг самолетларимизда уч!
Ўзбекистон каби Қозоғистон ҳам рекламада сексдан у қадар кўп фойдаланмайди. Бундай маркетингнинг шу вақтга қадар учраган энг можароли мисоли дунё ОАВ ҳам ёзган Chocotravel авиакомпаниясининг рекламаси. Роликда ечинган стюардессалар “уларнинг самолетларида учишни” таклиф қиладилар бу эса аудиторияда ёмон таассурот қолдирди. Масалан, стюардесса АсельКалыкова бу реклама унинг ишини камситиши, парвозга тайёргарлик ва иш олиб боришга ёмон таъсир қилиши ҳақида ёзди: «Менинг касбимни бундай жирканч рангда кўрсатишни ўйлаб чиқарган ҳурматли “ижодкорлар”! Сиз мен ҳаво кемаси бортида сизларнинг хавфсизлигингиз йўлида ҳар куни ўз ҳаётим ва саломатлигимни хавф остига қўйишимни биласизми?».
Nurken Rzaliev cаҳифасида стюардессалар тўғрисидаги жирканч видеонгизни кўрдим. 21 асрда сексуал объективизация қолоқлик ва маданиятсизлик аломати. Рекламани олиб ташлашни мижозлардан узр сўрашингизни талаб қиламан.
Ношир Бақитжон Букарбай эса қуйидаги фикрларни билдириб, кейин саҳифа рейтингини пасайтиришга чақирди: «Мамлакатимизда аёллар ҳуқуқлари борасида муаммолар кўп: уларни ўғирлайдилар, зўравонлик қиладилар, ўлдирадилар. Яқиндагина 19 ёшли қизни ўғирлаб кетишди, кейин эса у фожиали халок бўлди. Шундай бир ҳолатда “секс сотилади” принципини улуғлаш –зўравонлик ва беъманилик устуворлиги демакдир. Сексуал объективизация бундай компанияларнинг шуҳратига шуҳрат қўшмаслиги керак».
Умуман туризм ва авиаташув соҳаси ўз рекламаларида сексизмдан фойдаланишни хуш кўради —Aviasalesнинг таътилда қонуний рафиқаси ва “тўқол”и(шаръий никоҳдаги хотини) билан учиш ҳақидаги таклифини эсламай бўладими? Бу реклама кампанияси ҳам гарчи маркетинг нуқтаи назаридан муваффақиятли ўтган бўлса-да, қозоғистонликлар ғазабини жўш урдирди. Уни хатто “вирус самарасини берадиган тўғри маркетинг юриши” деб ҳам аташди. Гарчи Aviasales ҳамиша жанжалли рекламалари билан ажралиб келган бўлса-да,— Ольга Страховая (Wonderzine бош муҳаррири) шундай деди: компанияда аллақачондан бери « “сексизм, ирқчилик, гомофобия қоидаси бўйича ишлашади: сизнинг савдо-сотиғингиз кўкка совурилади”».
Такси ва комикслар
Марказий Осиёда демократия таянчи сифатида кўриладиган Қирғизистон ҳам бундан мустасно эмас. «Шарқона менталитет»га қарамай, бу ерда ҳам маркетологлар аёлни хазил ёки реклама стенди объектига айлантиришга ҳаракат қилишмоқда. Масалан, «Намба такси» компанияси ўз комиксларида хотин-қизларни тентак, инжиқ, сусткаш, очкўз ва хўжакўрсинга «мустақил» сифатида кўрсатиб, уларнинг устидан кулади.
ТВ даги рекламалар ҳам тахминан шундай — улар қиз жамиятнинг муносиб аъзоси бўлиши учун қўшниларига (эрига) ёқиши лозим, деган фикрни илгари суради.
RedJolbors коммуникациялар фестивалининг асосчиларидан бири ва бош продюссери Сабина Рейнгольд кўпдан бери Марказий Осиё рекламаси билан ишлайди. Унинг фикрича, минтақамиздаги рекламада сексизм тўғрисида тренд ҳақида гапиргандек сўзлашнинг ҳожати йўқ. Бироқ, афсуски, бундай мисоллар учраб туради. «Реклама яратишнинг жуда кўп усуллари ва хиллари мавжуд. Бу коммуникация мақсади, бренд бизнес-вазифасига боғлиқ. Аудиторияни унга маҳсулот рекламаси билан чиқишдан аввал ўрганиш зарур. Бирон бир ҳаммабоп усул йўқ, у ёки бу маҳсулот, бренд ҳақида ҳикоя қилишнинг минг турли йўллари бор. Мен “сексни аралаштирмай қандай қилиб реклама қилиш мумкин?”деган саволни тушунмайман. У гўё секс мавзусига мурожаат қилиб маҳсулотни реклама қилиш – ягона самарали йўл, деб уқтираётгандек туюлади. Бу нотўғри.
Шунчаки яхши ва ёмон реклама бор. Рекламачи яхши реклама нима эканини билса, у фақатгина эътиборни тортиш учун шубҳали усулларни қўлламайди. Тушунарли, бугунги кунда истеъмолчиларга тақдим этилаётган контентлар тўлиб кетган. Улар орасидан ёриб чиқиш керак, Аммо одамларга қизиқарли ва яқин, уларни илҳомлантирувчи сценарийлар билан ҳам ажралиб туриш мумкин.
Масалан, оҳирги кейслардан бири — “Модульбанк” рекламаси. Дастлабки бир неча кун давомида ролик барчани қамраб олди. Бу ҳикоялар одамларга уларда ўзларини кўрганлари учун таъсир қилди. Бу Россия кейси. Қозоғистонникидан эса энг оммавий роликлардан бири бўлган — “Енот-идиш ювувчи”ни ёдга олиш мумкин, бу реклама турли фестивалларда мукофотларга лойиқ кўрилган. Ёки “Той Жыры” — ўзимизнинг RedJolbors ва 2017 йили Москвада ўтган RedApple халқаро фестивалининг бош мукофоти билан тақдирланган.
Бошқа томондан сексуал матн ўринли бўлган вазиятлар ҳам бор. Масалан, ички кийим рекламаси. Масала шундаки, сен уни қандай тақдим этасан. Рекламани дидсиз ва маънисиз ҳам, шу билан бирга жозибадор қилиб ҳам тайёрлаш мумкин. Бизнинг минтақамизга келсак, секс мавзусига мурожаат қилинган ҳикоялар кўпроқ шов-шув келтириб чиқариш истаги билан боғлиқ бўлади. Бироқ буни қизиқарли ҳикояни сўзлаб ҳам амалга ошириш мумкин».
Маркетинг жамиятдаги кайфиятни акс эттирадими?
Фойдаланувчиларнинг бундай рекламаларга муносабати қизиқ: аёлларнинг ҳам, эркакларнинг ҳам катта қисми унда ҳақоратомуз ҳеч нарсани кўрмайди. SMMчилар ўзбек феминист аёлларнинг салбий изоҳларини ўчириб ташлайдилар, фойдаланувчилар эса бундан кулмайдиганларда шунчаки юмор ва ҳазил ҳисси йўқ, деган якдил фикрга келадилар. Ҳатто Натали Портман чўчқани қучоқлаб турган ва «ўзинг кел, дугонангни ҳам олиб кел» деган ёзувли постер аёлларни ҳақоратлаши ҳақидаги тушунтиришлардан кейин ҳам фойдаланувчилар ҳар доим ҳам ўз фикрларини ўзгартирмайдилар. Эркаклар ёзган изоҳларнинг катта қисми ижобийлигича қолади: бу шунчаки ҳазил, сиз ҳеч нарсани тушунмайсиз.
Бундай муносабат, шубҳасиз, самарасини беради. Марказий Осиё минтақалари шундай ҳам аёлларга муносабати бўйича турли анъаналари билан фарқланади. Ўзбекистон ва Қозоғистонда қизларни совчилик орқали ва албатта «ўз миллатига» турмушга бериш қабул қилинган, Қирғизистонда эса ваҳшиёна «ала-качуу» анъанаси — келин ўғирлаш авж оляпти. Мана шу учта мамлакатда, йирик шаҳарларни ҳисобга олмаганда , аёлларга муносабат кўпроқ эҳтиёжни қондиришга қаратилган — эркак подшо, барча масъулиятли қарорларни қабул қиладиган уйнинг хўжаси. Шунинг учун бундай реклама одамларни ўзидан чиқармаслиги ва жинсий аломатга кўра камситиш ва ҳақорат тўғрисидаги фикрни юзага келтирмаслиги табиий ҳол.
Ёзувчи Нелли Шульман буни ёпиқ, маҳдуд доира, деб таҳмин қилади: объективация шу қадар оммалашдики, аудитория кўзини аллақачон парда босди. Ва биз бу хил ҳақоратомуз рекламани тушуна олмаймиз: изоҳлар бўлганда ҳам, бўлмаганда ҳам. Шульман бу муаммони ОАВга танқидий ёндашув орқали хал қилиш мумкин, деб ўйлайди. Биз ким учун буни эълон қилаётганимизни ва нима учун буни қилмаслик кераклигини тушунишимиз лозим.
Кўриб чиқилган мамлакатлардаги пабликлар ҳам, ОАВ ҳам бу хилдаги реклама, умуман медиада сексизм мавзусини муҳокама қилишда қатнашмайди. Бироқ истисно ҳам бор. Қирғизистонда жинсий аломатлар бўйича стереотипизация мавзусига Kloop нашри эътибор қаратди, Қозоғистонда Factchek.kz нашри рекламадаги сексизм қандай оқибатлар келтириб чиқариши мумкинлигини батафсил таҳлил қилди.
Муаллиф: Дарина Солод
