Тасаввур қилинг, сиз журналист эмас, кафеда бариста бўлиб ишлайсиз. Бизнесда, молия ёки маълумотларни таҳлил қилиш соҳаларида тажрибангиз бўлмаслиги мумкин, лекин шунга қарамай, компаниянгиз пулни қандай топаётгани ва бу жараёнда сиз қандай ўрин тутаётганингизни тасаввур қилса бўлади.
Сиз сотаётган ҳар бир финжондаги қаҳва мижоз учун 2-3 доллар туришини биласиз. Мана шу суммадан ишлатилган қаҳва қуйқумининг қиймати ва қатъий белгиланган операцион харажатларнинг айрим қисмлари (электр қуввати, ижара ҳақи, сув сарфи) чиқариб ташланса, соф фойда қолади. Агар сиз кўпроқ қаҳва сотсангиз ёки мижозларни қимматроқ ичимликларни харид қилишга ишонтира олсангиз, компания кўпроқ пул ишлаб топади. Дастлабки ҳисоб-китоб малакасига эга бўлганингиз ҳолда, қанчалик кўп пул ишлаш мумкинлигини баҳолай оласиз. Агар сиз хом ашёни бебилиска исроф қилсангиз ёки имиллаб ишласангиз, компания камроқ пул топади. Буларнинг ҳаммаси жуда оддий. Лекин журналистнинг компания фаолиятига қўшадиган улушини қандай ҳисобласа бўлади? «Янги репортёр» ушбу мавзудаги мақолаларни тўплади ва таржима қилди.
Матбуот ўз фаолиятини қандай баҳолайди?
Одатда, матбуот соҳаси ходимлари қўллайдиган ўлчовлар умумий кўламдаги рақамларга асосланади: мақолалар қанча марта кўрилган, саҳифада ўтказилган вақт, ўқувчилар жалб этилганлигини англатувчи таъсир доираси ва бошқа кўрсаткичлар бундан далолат беради. Натижада журналистлар айнан шу кўрсаткичларни ошириш учун барча саъй-ҳаракатларни амалга оширадилар. Масалан, «шов-шувли сарлавҳа»даги мақолалар саҳифасига кўпчилик киради. Буни кўриб турган сарлавҳа таҳрирчилари кўп ҳолларда кликбейтдан фойдаланишади. Ёки мақолаларда муайян машҳур одамлар ёки сиёсатчилар ёдга олинади. Журналистлар каттароқ давраларни жалб этадилар ва шу туфайли улар айнан шундай кишилар тўғрисида тез-тез ёзиб туришга ҳаракат қилишади.
Лекин обуначиларни жалб этадиган ва ушлаб турадиган қамров кўлами кўпинча ҳисоботдаги рақамлардан фарқланади. Баъзида сиз илгари сурган мавзу – масалан, мактаб спорт жамоасининг тарихи ёки об-ҳавога ўхшаш маҳаллий муаммо – нашрингизга обуна бўлиш учун асосий омил бўлади. Одатда, обуначиларни шов-шувли воқеалар ёки улар юз марталаб кўриб улгурган бошқа нашрлардан қайта кўчириб босилган янгиликлар эмас, кўпроқ оригинал маҳаллий репортажлар ўзига жалб этади, чунки бу материаллар уларнинг кундалик ҳаёти билан чамбарчас боғлиқ-да.
Журналистлар ва нашриётларга ўз бизнесини яхшироқ тушунишга ёрдам берадиган бир қатор ўлчовлар мавжуд. Ҳисоблаб чиқишнинг энг яхши усуллари Ленфест институти ва Шоренштейннинг Гарвард маркази ҳамкорлигида нашр этилган рақамли тўпламда келтирилган. Қуйида иккита энг муҳим ўлчовлар хусусида ҳикоя қиламиз.
Customer Lifetime Value (CLV), ёки Бир имзонинг қиймати
CLV – бу битта сотилган обунадан сиз қанча соф фойда олишингизни кўрсатадиган ўлчов. CLVни ҳисоб-китоб қилишнинг кўплаб усуллари мавжуд. Энг оддийси – битта обуначидан келадиган ўртача ойлик даромад обунанинг амал қилиши кутилаётган муддатга кўпайтирилади.
Битта обуначидан келадиган ўртача ойлик даромадни ҳисоблаб чиқиш учун обунадан тушадиган ҳар ойлик умумий даромадни олти ёки ўн икки ойлик даврдаги обуначиларнинг умумий сонига бўлишнинг ўзи етади:
| Масалан, нашрингиз обунадан ойига 3000 доллар миқдорида фойда олади, дейлик. Бу ўринда охирги ярим йил учун нашрингизга 300 нафар киши обуна бўлди. Шунда битта обуначидан келадиган сизнинг ўртача ойлик даромадингиз қуйидагини ташкил этади:
AMSRpS = 3000 ÷ 300 = $10 |
Обунанинг амал қилиши кутилаётган муддатни бир нечта усулларда ҳисоблаб чиқса бўлади, лекин кўплаб мақсадларга мувофиқ келадиган оддий ва осон ҳисоблаш усули қуйидагича – 100 % ÷ ҳар ойлик обуначини йўқотишингиз фоизи:
| Масалан, охирги ой учун сизнинг нашрингизга 15 киши ёзилмади, дейлик. Бу ҳолда сизнинг ҳар ойлик обуначини йўқотишингиз фоизи қуйидагини ташкил этади:
MCR = 15/300 * 100 % = 5 % / ой Ҳар ойлик обуначини йўқотиш фоизи 5 % бўлганда сизнинг обунанинг амал қилиши кутилаётган муддатингиз қуйидаги муддатгача чўзилади: ELoDS = 100 % ÷ 5 % / ой = 20 ой |
Бу ҳолда биз CLVни ҳисоблаб чиқишимиз мумкин:
| Олдинги мисоллардан келиб чиқиб, бир обуначидан олинадиган ўртача ойлик даромад ойига $10 ни ташкил этди. Обунанинг амал қилиши кутилаётган муддат 20 ойни ташкил этди. Битта обунанинг қиймати қуйидагича бўлади:
CLV = AMSRpS * ELoDS = $10 * 20 = $200 |
CLVни ҳисоб-китоб қилиш маркетинг ёки инвестициявий қўйилмаларга доир қарорлар қабул қилишда ёрдам беради. Масалан, агар сизнинг медиа жабҳангизнинг CLV кўрсаткичи 140 долларни ташкил этса ва сиз 100 нафар янги обуначини жалб этадиган кампания учун 1000 долларни тўласангиз, пировардида ҳар бир инвестиция қилинган 1 долларингиз учун 14 доллар соф фойдани қўлга киритасиз.
1000 та кўриш учун рақамли рекламадан даромад (RPM)
Ноширлар эътибор қаратиши лозим бўлган иккинчи ўлчов – бу 1000 та кўриш учун рақамли рекламадан тушадиган даромад, уни RPM ҳам деб аташади. У медиа ҳар 1000 та кўриш учун рекламадан қанча даромад ишлаб топиши тўғрисида хабар беради. RPMни ҳисоблаб чиқишнинг энг оддий формуласи – рақамли рекламадан олинадиган даромадни саҳифалар кўрилишининг умумий сонига бўлиб, ушбу сонни 1000 га кўпайтириш орқали ҳосил қилинади.
| Масалан, сиз 150 долларлик реклама жойлаштирувини сотдингиз. Реклама эълонига эга бўлган материал 12 000 марта кўрилди. Бу ҳолда 1000 та кўрилган рақамли рекламадан тушадиган даромад қуйидагиларни ташкил этади:
RPM = (150/12000) * 1000 = $12,5 |
Бу кўрсаткичдан ҳушёр бўлиш керак: саҳифанинг ҳар бир кўрилиши рекламадан бир хил даромад келтиравермайди. Кўпчилик нашрлар реклама жойларини тўлиқ сота олмайди, шунда улар тизимли реклама билан тўлдирилади, бу эса нисбатан кам маблағ келтиради. Шу туфайли кундалик таҳририят ечимлари учун чекланган фойдани билиш муҳимдир.
Нима яхшироқ: 48 000 та кўришми ёки битта обуна?
Ленфест институти ўз тўпламида А нашриётининг жадвалини келтиради, унга кўра:
- битта обунанинг қиймати (CLV) – $345,
- 1000 та кўриш учун рақамли рекламадан даромад (RPM) – $7,16,
- битта материал кўрилишининг ўртача кўрсаткичи – 4248
- рекорд даражада кўп кўрилган материал – 128 000.
Оддий математик ҳисоб-китоблардан қуйидагилар маълум бўлади:
- Бир нафар рақамли обуначи 48 000 та кўришга тенг
- Бир нафар рақамли обуначи 10 та мақола келтирадиган даромадни келтиради
- Сайтдаги энг оммавий мақоладан тушадиган фойда жами 2,6 та рақамли обунадан тушадиган фойдага тенг.
Баҳолаш натижалари нима учун керак?
- Ҳамкасабаларингизга «бирлик иқтисодиёти» хусусида гапириб беринг. Аксарият ноширлар учун CLV ва рақамли рекламадан олинадиган даромад сингари кўрсаткичларни яширишга сабаб йўқ.
- Базовий кундалик ҳисобот. Янгиликлар бўлимидаги ҳар бир киши ҳар куни, ёки жилла қурса, ҳар ҳафтада – қанча рақамли обуна сотилгани ва улар сайтнинг қайси бўлимларидан эканлигини билиши шарт.
- Обуначининг контентдан фойдаланиши тўғрисидаги ҳисобот. Обуначилар Х мақоласига яхшироқ муносабат билдиргану, лекин амалда Y мақоласига клик босишаётганининг сабабини билиш кўп нарсани англатади.
- Обунага таъсир ўтказиш тўғрисида ҳисобот. Ўқувчи обунани сотиб олишдан олдин ва шундан кейин етти кун давомида кўздан кечирган материалларни қараб чиқинг. Статистикани олиб боринг. Бу сизга кўпроқ обуначиларни жалб этадиган ўз контентингизни таҳлил этиш ва яхшилаб бориш имконини беради.
Материал niemanlab.org сайтидаги мақола асосида тайёрланди.
Муаллиф: Ольга Королева
