Продолжение цикла лекций по экономической журналистике Александра Куприянова, преподавателя Высшей школы журналистики при Высшей школе экономики (Россия), заместителя руководителя редакции новостей Агентства «РИА Новости».
Тренинг он провел во время Летней школы экономической журналистики в Алматы, организованной общественным фондом “Институт Медиа Стандартов” при поддержке фонда “Сорос-Казахстан”.
Стенограмму лекций Александра мы публикуем с разрешения “Института Медиа Стандартов”
Рекомендуем к прочтению другие лекции:
- О трендах в экономической журналистике
- Откуда берутся экономические истории?
- Экономические истории. Что такое гиперлокальные СМИ?
Заголовок
Я не знаю, будет ли через 5 лет Интернет, будут ли газеты. Но одно я знаю точно. В будущем заголовок должен быть коротким.
Норма «заголовок не больше 70 символов» пришла из XX века — ее придумало агентство «Рейтер». Почему 70 символов? Доподлинно неизвестно. Но вот ходит такая легенда. «Рейтер» в начале ХХ века специализировался исключительно на биржевых новостях, которые предавали по телетайпу. Для того, чтобы мгновенно воспринять информацию, чтобы не водить зрачками, решили, что заголовок должен быть 70 символов.
Как бы там ни было, но этот стандарт актуален и сейчас. И в будущем эта тенденция не изменится. В английском языке за 70 символов можно рассказать целую историю. Там слова короткие, заголовочный язык. В русском очень тяжело, в казахском, подозреваю, даже сложнее. Тем не менее, никто нам расстояние между глазами не увеличивал.
Экономическая новость не может существовать без глагола в заголовке.
Я уверен, вы не придумаете ни одной новости, чтобы не было глагола в заголовке. Заголовок должен иметь смысл.
Газеты грешат бессмысленными заголовками. Например, «Лужков вступил…» и там фотография, как Лужков шагает.
Обратите внимание на сокращения. Если я вам скажу: «МРЭО, МАО», — вы даже не поймете, о чем речь. Вы понимаете, что мы все живем в глобальной деревне. То есть, вы пишете не исключительно для жителей Казахстана. Вас читают в Америке, и уж тем более в России.
Поэтому сокращения в тексте могут быть только общепринятыми.
В заголовках приветствуются фамилии. Почему это важно? Она важны с точки зрения доверия. Более того, если оценочную новость нельзя делать без фамилии, то заголовка «Шансы национальной валюты невелики», без фамилии того, кто это заявил, вообще не может быть. И фамилии важны с точки зрения поисковых машин, которые приведут читателя на ваш сайт. Нормальному изданию они дают до 20% трафика, а ненормальному – до 90%.
Лид
Мы считаем, что в текстах будущего будут важны хорошо прописанные лиды. Опять-таки, это диктует способ потребления новостей. Увы, как ни печально, но приходится признать, 70% наших текстов будут оцениваться по заголовку и лиду.
Дальше читать не будут. Но это не значит, что дальше не надо писать.
Увы, прочтение текста до конца и сейчас-то не велико, а со временем будет еще хуже. Одно предложение. Почему одно предложение? Что является лучшей судьбой нашего материала? Мне кажется, что лучшая судьба нашего текста, это когда его схватили «телики» и прочитали.
У диктора всего одно дыхание. Вот он набирает в грудь воздуха и читает суть вашей новости, ваш лид, ваше первое предложение. Если оно хорошо написано — он его просто взял и прочитал. Если оно плохо написано, он взял газету или ленту конкурентов и прочитал его. Или отправил редакторам. Редакторы пошли переписывать, еще и смысл весь переврали.
Чтобы быстро написать лид, надо понимать, что лучший лид состоит из подлежащего и сказуемого.
«Ни сегодня, ни после продолжительной болезни, ни на конференции главных ипотечных брокеров» – ничего такого. «Кто сделал? Что сделал?», — вот когда это уложится в голове, вот тогда у нас будет конвейер.
Чего не должно быть в лиде? «Высший Конституционный суд принял поправки «О внесении изменений в Закон…» и так далее еще три строчки. Вот этого в лиде не должно быть. А такие лиды попадаются часто. Говорим простым человеческим языком, лид на одном дыхании для телевизионщиков.
Ну, и стандартные «5 W». Это вы все знаете.
Who, what, where, when, WHY!
На самом деле, вопрос «WHY», я перевел бы на русский язык «И что теперь?». То есть — Кто сделал? Что сделал? Где сделал? Когда сделал? – это все хорошо. А вот большими буквами я бы вынес вопрос «WHY» — это «И что теперь будет?». «На сколько денег мы попали?». Кто прав, кто виноват? Из-за чего? Все скрывается в вопросе «WHY». Как правило, обычно в текстах вопрос «why» опускается. Но мы с вами договорились, что экономические тексты нам нужны для того, чтобы принимать решения. И в экономике мы не можем себе позволить не спрашивать «и что теперь?».
Контекст
Моя любимая вещь. Для нас история – это новость плюс контекст.
Нет контекста – нет истории.
Ставка рефинансирования выросла до 9%. Если растет ставка рефинансирования, соответственно у нас дорожают кредиты. Все, это одна новость.
Ставка рефинансирования выросла после отчета о падении производства – это совсем другая новость.
Поэтому контекст – это и есть суть новости.
Контекст – это та информация, которая полностью меняет смысл новости.
Например, взять новость из Чечни, где боевики напали на пункт ДПС в Шатое. Это одна новость. «Боевики напали на пункт ДПС в Шатое на следующий день после отмены контртеррористической операции», — это совсем другая новость. Это означает, что контртеррористическую операцию рано отменили.
Я приведу вам еще один пример: «Крупнейший российский производитель АО «Автоваз» получит из федерального бюджета 25 миллиардов рублей на антикризисную программу, говорится в сообщении правительства». Дальше идет подтверждающая цитата «средства из бюджета, 25 миллиардов рублей, пойдут на реализацию занятости сокращенных сотрудников, а также на стимулирование спроса». Все гладко и чисто: правительство поддержало родной завод.
Мы пишем об этом, потому что это все-таки 25 миллиардов рублей. Это почти миллиард долларов. Мы пишем об этом, потому что знаем, что это касается большого количества людей. А вот контекст — «Два месяца назад компания уже обращалась к Премьер-министру за поддержкой в связи с кризисом и тогда получила 10 миллиардов рублей». Новость становится совсем другой. Теперь из новости следует, что «Автоваз» — «черная дыра». И если после первого варианта новости мы идем покупать акции «Автоваза», потому что он получил государственную поддержку, после второго варианта новости – мы не идем покупать акции «Автоваза», а лучше их продадим. Потому что с финансами там очень плохо. Вот смысл контекста. Его не надо путать с бэкграундом, как это многие делают.
Цифры и сравнения
Мы все знаем, что экономическая новость без цифр не бывает. А цифр не бывает без сравнения. И проблема, которую нам предстоит решить в будущем, заключается в том, что с чем сравнивать. Я читаю аналитику, которую нам, соответственно, присылают банки и трейдеры, и считаю, что нужно прекратить практику, когда сравниваются ничего не значащие цифры.
Бюджет, например, Костанайской области – 5 долларов. В прошлом году было 4,5 доллара. Я понимаю, что цифра 4,5 меньше, чем 5. Но я не понимаю – это хорошо? Это плохо? Я не понимаю. И что? Что дальше? Это на что влияет? Это к чему приведет? Или к чему не приведет? Поэтому, я не знаю, если честно, как с этим бороться.
Поэтому сравнение – это лукавая вещь.
Оно должно быть. Основное усилие аналитики – будь она текстовая в будущем или нетекстовая – именно в интерпретации.
Иллюстрирование историй
Давайте теперь поговорим о веселом. Я считаю, что главный тренд иллюстрирования экономических историй – это инфографика. Инфографика должна доступным образом доносить информацию. И это именно то искусство, за которое мы платим деньги художникам.
Самый лучший показатель качества инфографики, когда народ ее подхватывает и сам разносит по своим социальным каналам. Инфографика должна нести добавленную стоимость. Я уверен, что будет профессиональным преступлением, если ваш текст будет сообщать — «За отчетный период, за год, в Казахстане продали столько-то макинтошей и столько-то компьютеров на другой платформе». Рядом инфографика — макинтош такой большой и там цифра столько-то.
Ноутбук, явно не макинтош, какой-то маленький и там цифра другая. Это неправильно. Это может быть красиво и люди обязательно кликнут на макинтош. Но мы не рассказали никакой новой истории.
Проектирование добавленной стоимости – это то, что отнимает большую часть нашего времени в «РИА Новости». Мы пишем, допустим, историю про вирусы в банкоматах. В тексте мы написали, что зафиксированы случаи такого-то мошенничества, банки предпринимают такие-то меры, мнение силовых органов. И рядом инфографика, которая поясняет, что такое вирусы в банкомате и как себя обезопасить. Это новая информация, эффективный способ дойти до мозгов читателя и это добавленная стоимость.
Добавленная стоимость — большой вопрос и реально большая тема.
Чем новый iPhone отличается от старого? С инфографикой это понять проще.
Постоянно у вас в редакции будет дилемма. А этот, он нам заплатил денег, чтобы мы описывали его продукты? Это не очень, с нашей точки зрения, правильный подход к информации. Прежде всего, вы должны ответить на вопрос – это будет интересно нашему читателю? Однозначно! Значит, мы ее разместим. То есть, мы исходим из того, что людям это интересно. Они будут на это смотреть.
Не надо бояться кому-то помочь заработать деньги.
Не надо бояться, что вы бесплатно пропиарите Apple в Костанайской газете, а Apple вам за это не заплатит. Вообще Apple никогда никому не платит. Ни одному изданию никогда. Но то, что Apple зарабатывает на iPhone огромные деньги – не повод отказываться от публикаций про iPhone. Потому что людям это интересно.
И еще одна инфографика, она не имеет отношение к экономике и сделана для Интернета. Вот это абсолютный пример добавленной стоимости. При всем обилии материалов с Чемпионата Мира по футболу в ЮАР, у всех есть вопрос, что же такое гудит в ушах постоянно, да? Если на нашем сайте нажать на картинку, можно услышать этот звук. И у нас получилась 100%-ная добавленная стоимость.
Видео
Видео займет гораздо большее место, чем занимает сейчас. И к этому есть все технологические предпосылки. С приходом цифрового телевидения способ производства телевизионного контента изменится, а значит и способ потребления изменится. Он станет ближе к интернетовскому. Это означает, что нам всем не нужно будет забивать эфир, чтобы там что-то было. Это означает, что пользователь сам будет выбирать, что он будет смотреть. Это означает, что пользователь будет сам выбирать время, тематику, плей-лист и все такое.
Поэтому, видео для нас – это экшн!
Исключительно действие, исключительно событие! То, что выросла или опустилась ставка рефинансирования, не экшн. Даже если она опустилась на 10%.
Вообще, «говорящие головы» все портят. Если на телевидении поставят камеру напротив председателя, который донес всю мысль, потом камера показывает «говорящую голову» корреспондента, который объяснил, где это все происходит, в будущем это видео смотреть не будут. Это видео и сейчас смотреть не будут. Но другое дело — аналитические программы. Мы видим, что за аналитическими программами достаточно большое будущее.
Садится некий человек, которому аудитория доверяет и начинает что-то рассказывать, объяснять что происходит. Это тренд. Он есть сейчас, он развивается, он проникает в Интернет. Наши аналитические программы, которые выходят на сайте «РИА Новости» собирают в неделю от 8 тысяч до 20 тысяч просмотров. И это хороший показатель для видео «говорящей головы» в Интернете.
Однако, аналитические программы, при всей кажущейся простоте – это дорогое удовольствие. Лидеры мнений, которых будут смотреть, стоят дорого, так что перебора с аналитикой не будет. Тенденции медийного бизнеса состоят из выдавливания мелких корпораций, мелких СМИ с рынка.
Производство мультимедиа падает в цене, но остается дорогим.
На фоне всего этого реальных провайдеров крупных историй в будущем будет мало. Аналитические программы длятся от 10 до 15 минут. С точки зрения Интернета — это безумно длинный ролик. Стандартный ролик в Интернете где-то 90 секунд. Больше народ не в состоянии смотреть. И аналитические программы держат аудиторию по 15 минут – это очень хороший показатель!
С моей точки зрения, у нас есть совершенно дурацкая аналитическая программа – один музыкальный критик рассказывает о музыке. 15 минут разговоров о музыке без музыки. Потому что на музыку надо покупать права, а права покупать мы пока не хотим. Он, конечно, 8 тысяч просмотров не набирает, он набирает 2-3 тысячи в неделю. Но это тоже большой показатель.
Пользовательское видео интересует нас с точки зрения новостей! Если кто-то становится очевидцем событий, вот он для нас начинает представлять интерес. Сейчас в России юзеры снимают обращения к Президенту или силовым контролирующим органам по поводу несправедливости. Мы пользуемся таким видео, если потом сами разобрались в этой истории и написали ее. Тогда видео этого обращения становится иллюстрацией к нему. Мы все-таки не вполне доверяем блоггерам, и как отдельную историю не используем.
Раз уж мы говорим о user generated content, вообще не надо стесняться давать задания.
Реально работайте с юзерами, давайте им задания. К примеру, сходить в обменники и снять очереди!
По закону с правообладателем любого визуального материала, что мы публикуем на своем сайте, мы должны заключить письменный договор. Вот эта норма права убивает идею user generated content (UGC), в принципе. Но мы нашли в Российском законодательстве лазейку. Когда пользователь ставит галочку напротив строки «я согласен с условиями» — это приравнивается к этой подписи. И вот это нас спасло. При работе с UGC правовая сторона вопроса требует тщательной проработки. Нельзя просто взять какое-то видео. Если какое-то интересующее нас видео есть у кого-то в блоге, мы связываемся с этим человеком, просим переслать нам это видео через нашу систему, где можно поставить галочку, и только после этого мы это видео используем.
Социальные сети и экономическая информация
К сожалению, кроме Билла Гейтса, я не нашел, чтобы финансовые воротилы радостно твиттерили свою жизнь. Но, после того, как Медведев стал твиттерянином официально, то ли еще будет.
Для работы с социальными сетями надо создавать user generated content-редакцию. Редакция выдает задание, как бы стимулирует блоггеров, разрабатывает для них мероприятия, конкурсы, просит чем-то помочь. Также эта редакция мониторит, что пишет блогосфера; договаривается с блогерами о правах использования; ищет в блогосфере материалы, связанные с прошедшими событиями. К примеру, перевернулся поезд. Первым делом специально обученный человек садится за компьютер и начинает «шариться» по твиттеру в поисках информации оттуда. И знаете, находит — на глазах люди умирают, а многие в это время твитят.
И это вопрос не этики. Это вопрос современной психологии поведения.
Я однажды попал на тусовку фотографов. Там были люди из «Коммерсанта», «ИТАР- ТАССа», которые работали в горячих точках. Там был Дмитрий Азаров, корреспондент «Коммерсанта», который однажды полетел с нефтяниками на вертолете. Вертолет упал, всех повыкидывало, вертолет перевернулся, начал кататься по людям, всех винтом порубил. А Дмитрия вместе с камерой откинуло далеко. И он посреди тундры встал и видит эту картину. И как он рассказывает: «Просто на автомате достал камеру и начал снимать».
Я говорю о том, что наличие вот этих устройств, меняет поведение. Люди не бросаются на помощь, люди бросаются к своим аппаратам. Поэтому мы не останемся без user generated content. Ну, и тщеславие. «Тщеславие – мой любимый грех», — как говорилось в фильме «Адвокат дьявола».
И еще социальные сети могут дать нам комментарии с добавленной стоимостью. Мы уже говорили, что в комментариях могут быть ньюсмейкеры, могут быть эксперты, а user generated content даст нам информацию о том, как на самом деле все это происходит.
Итог
- Мы считаем, что в будущем экономическая история будет считаться ущербной, если она не прописана до конца. То есть плохой язык, нет контекста, не понятно что к чему, объяснение «кому надо, те поймут» — не канает.
- История ущербна, если в ней единственная точка зрения. Две точки зрения уже мало, а единственная — это, как технический брак в телевидении.
- Брак, когда нет сравнений, или сравнение не понятно, или неадекватно.
- Не сделана домашняя работа: сидишь на пресс-конференции, как только что проснулся. Тебе говорят цифры, а ты не понимаешь – это новость? Или об этом вчера говорили, а сейчас только вспоминают?
- Брак, если непонятен источник новости. «Нефтедобывающая отрасль Казахстана пройдет через процедуру банкротства». Кто? Что? Откуда такие сведения у журналистов?
- История без бэкграунда ущербна. Бэкграунд не менее важен, чем сама новость.
- Брак, если у вас нет подтверждающих цитат.
- И очень плохо, если вы не знаете, как можно использовать user generated content.
Читайте также:
О трендах в экономической журналистике
