4-5 июля Юрий Пургин, генеральный директор ИД “Алтапресс” (лидирующая негосударственная медиакомпаниея на Алтае, входит в первую пятерку региональных издательских домов России. Выпускает 12 газет и журналов, имеет радиостанцию и четыре интернет-сайта) провел в Алматы семинар, посвященный монетизации мультимедийных проектов.
Юрий Пургин: Мы находимся в периоде трансформации. И многие издатели серьезно недопонимают того груза проблем, от которого надо избавляться, чтобы стать чемпионом. Многие читают, что успех, которого они достигли, будучи печатным СМИ, позволит им безболезненно стать лидером в Интернете.
Это – глобальное заблуждение. И я хочу вас от этого предостеречь. Скажу даже больше – ваши газеты являются обузой, бременем, которое вы несете, и которое вам не будет давать всплыть наверх.
Поэтому если вы настроены существовать завтра, а это – тоже большой вопрос, настроены ли вы, то вам придется заниматься новыми медиа, хотите вы этого или нет. Вас заставят читатели.
Понимайте, что вы вступаете в изменения, которые не являются игрой, которые не являются временными. Все, что с вами случится, — это навсегда. Поэтому первый совет – качество перехода.
Если вы будете все измерять и считать, то получите вполне прогнозируемый результат. Поэтому прописано должно быть все.
Второй важный момент – когда вы будете заставлять своих журналистов работать по-новому, находите способы зажечь команду. Помните о состоянии своих людей. И это, наверное, самое важное.
Еще один вопрос – проблема доходов. Проблема заключается, прежде всего, в том, что когда вы готовитесь к переходу, вы думаете о контенте, о журналистах, и совершенно не думаете, как организовать продажу рекламы. А это зачастую гораздо важнее, чем преобразование контента. И вам придется реорганизовывать систему труда не только ньюс-рума, но и сейлз-рума.
Есть ли вы в соцсетях? Если нет, то создать успешное интернет-СМИ вам не удастся.
Прежде, чем приступать к изменениям, обратите внимание на то, что в Интернете нельзя мыслить печатно. Это – главная ошибка издателей и редакторов.
Публикуем главные тезисы c семинара.
Локальные СМИ как центры коммуникации местного сообщества
Для того, чтобы добиться успеха, региональное СМИ должно стать ключевым каналом получения информации о жизни сообщества, центром коммуникации. Читатель должен начинать поиск именно с вас.
Отличие инфоресурса от городского портала — на портале люди не просто читают информацию. Они там проводят жизнь. Значит, им должно быть интересно.
И если мы хотим стать центром коммуникации, то должны понимать, что сообществу нужно – справочная служба, автомобили, дороги, квартиры, дома, работа. Это — необходимые сервисы для локального интернет-СМИ.
СМИ, которые хотят стать городскими порталами, как правило, объединяют несколько мифов:
• много информации — много посетителей — много денег. Но есть другие моменты — удобство, систематизация. И если где-то будет информации меньше, но представлена она будет лучше, пользователи останутся именно там. Множество посетителей не гарантирует прибыль – сервисы должны быть удобными, так, чтобы пользователи не просто приходили, но и оставались на ресурсе.
• Все можно сделать быстро/дешево. Аутсорсингом. Однако отдавать на аутсорсинг разработку своего сайта нельзя — никто не поручится, что человек останется с вами навсегда. Если же возникнет критическая ситуация, а едиственного специалиста, который очень хорошо разбирается в системе вашего ресурса, не будет рядом, случится катастрофа.
Контент сегодня
Главная тенденция в СМИ сегодня — создание пользовательского контента. Уникальный пользовательский контент — эффективный способ увеличения посещаемости и продвижения портала в поисковых системах. Читатель — хозяин. Он создает персональные медиа. При этом важен обратный контакт. Нужно постоянно анализировать пользовательское поведение.
Как поощрять создателей контента? Рассылки, максимально простой вход в систему для пользователей, бонусы за активность.
На сайте СМИ должна быть аналитика. Мнения. Комментирование. Без этого ресурс не конкурентоспособен.
Главный конкурент городского портала — соцсети. Крупные порталы — там информации больше и качественнее. К тому же, действует сила привычки. На вашем ресурсе должно быть удобнее/информативнее/интереснее/ближе. Информация теряет авторство. Ее много, но нужно уметь ее преподносить.
Создавать нужно сервисы, а не справочники. Где создателем контента выступает потребитель.
Photo; Robbie V
Персональные события очень важны для людей. А СМИ не готовы с этим работать. Свадьбы, рождения и так далее – необходимо давать людям то, что волнует их лично. СМИ должны переходить к работе с сообществами, а не с безликой аудиторией.
Сегодня привлекает яркий текст, личностный — приходит время авторской журналистики. При этом визуальная информация — хлеб «легкого» читателя.
Базы данных, которые есть в редакциях, следует делать доступными пользователям — они тоже должны ими пользоваться.
Главное в акциях, которые проводят СМИ, — душевность. Если вы сделаете что-то в этом роде, вас ждет успех. И рекламодателей, и посетителей привлекает то, что близко. Вот пример “Алтапресса” — ледоход на Оби онлайн. С чатом и фоторепортажем
Рекомендую делать регулярную матрицу — сравнение с конкурентами. Эффект будет ошеломляющий.
Как зарабатывать деньги на сайте
Деньги приносят компании. Они будут приходить, когда у вас будет имидж и аудитория.
Добиться результатов при монетизации мультимедийных проектова можно лишь с помощью конвергенции.
Инфосайтам не хватает понимания того, что дополнительные сервисы привлекают внимание и рекламодателей — менять мозг в конвергентных редакциях надо в том числе и сотрудникам рекламной службы.
Обратите внимание на e1.ru — успешный городской портал.
Правила работы с онлайн-рекламой: менеджеры работают не с продуктом, а с клиентам.
На городском портале должен быть раздел объявлений. И если вы придете к этому, нужно помнить о нескольких вещах:
• на сервисе товара/поставщика должны быть подсказки при поиске, перечисление характеристик товаров, корзина, мобильная версия.
• Хорошая идея — продавать тем, кто получает результат. Сначала дать протестировать свою систему, потом продавать ее.
Перед переходом на новую систему онлайн-продаж: исследование аудитории продуктов, ревизия продуктового портфеля, внедрение CRM.
Для чего вводить CRM? (Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами). Все клиенты на виду, информация не теряется, быстрый ввод новичков в курс дела, прогнозируемый результат.
Однако CRM нужно не только ввести. Но и сделать так, чтобы специалисты отдела рекламы действительно ее использовали. Регулярно заполняли, анализировали.
Специалисты рекламного отдела должны в обязательном порядке использовать календарь событий.
Что должно быть в календаре рекламиста? Дни рождения компаний, городские события – концерты, выставки; важные даты.
Если у вас есть газета объявлений, проанализируйте бесплатные объявления. Мы нашли несколько тысяч «бизнесменов» – людей, которые регулярно давали бесплатные объявления и строили таким образом свой мини-бизнес. С этими людьми тоже можно работать – предложите им особенные услуги.
Что важно в дисплейной рекламе? Понять, где на вашем сайте премиальные места — особенно верхняя часть. Если вы хотите повышать свои доходы, все возможности должны быть видны. На первом месте. Самом главном.
Перед тем, как вводить плату за контент, продумайте систему оплаты. Простую. Если и закрывать контент, то это должно быть что-то свое — расследования. Анализ. Не информативное.
Реально работающие рекламные сервисы – классифайд (рубричная (классифицированная) реклама (форма рекламы в средствах массовой информации, состоящая из набора рекламных объявлений, сгруппированных по тематическим категориям), вакансии, недвижимость, онлайн-каталоги.
Что меняется в содержании? Мы продаем сообщества и эффективные средства маркетинга.
Что мы видим сейчас? Фрагментированный мир с клиповым сознанием и «легкими» читателями. Это — конец мономедийных продаж. Нужно прекращать продавать конкретное СМИ. Хит продаж сегодня — возможности. Продажи онлайн становятся длинными, абонементными. С обновлениями.
Что предлагать рекламодателям? Прямые продажи, поиск по сервисам и услугам, мероприятия, выход за пределы чистой рекламы.
Проектов и идей может быть много. Должны быть сотрудники, которые это буду реализовывать. В «Алтапресс» есть проектный отдел.
Еще один важный момент — СМИ могут сами формировать сообщества и зарабатывать на этом.
Рекламодателями ценится индивидуальность и попадание в конкретную нишу.
