Продуктовый подход — это когда мы даём нашим читателям то, что они хотят, где они этого хотят и в любом удобном для них формате. В медиа этот принцип буквально незаменим, если вы хотите создать уникальный продукт, который будет успешным и нужным для вашей аудитории. Как его создать? На что стоит обратить внимание? Что делать дальше? Евгений Кулаков (MediaToolbox), эксперт с многолетним опытом работы в диджитал, журналист и редактор, поделился своими рекомендациями.
С чего начать?
Для того чтобы у бизнеса и пользователя произошло взаимодействие в цифровом продукте, цели, которые они ставят перед собой, должны совпадать. Существует конкретная схема разработки, которая позволит сделать продукт понятным, чётким и логичным. Её сформулировал Джесс Гарретт, основатель и сотрудник компании Adaptive Path — первой в мире компании, занимающейся консультациями по созданию сайтов, дружественных для пользователей. Некоторые разработчики начинают с дизайна, что совершенно бесполезно, ведь начинать нужно с абстрактного и шаг за шагом добавлять конкретику:
- Продумывание стратегии.
- Определение набора возможностей, которые предложит ваш продукт.
- Структура — в какой последовательности это будет представлено?
- Компоновка — какая будет вёрстка у вашего продукта?
- Поверхность (дизайн) — эстетика должна завершать процесс разработки.
Располагать предметы интерфейса необходимо таким образом, чтобы они работали на вашу задачу.
Что нужно контролировать редакции?
При создании любого продукта требуются ресурсы: человеческие, финансовые, оборудование и материалы, интеллектуальные. Некоторые из них могут закончиться, другие бесконечны. Ваша основная компетенция — это интеллектуальный ресурс, ваша адаптивность к изменениям на рынке.
Аудитория: кто эти люди? чего они хотят? какие у них есть возможности, чтобы получить желаемое? При разработке нового продукта нужно понимать все свои аудитории, чтобы выбрать одну и создать что-то эксклюзивное для неё.
Контент: какой контент мы для неё создаём? Раньше этот пункт был самым важным, и контент — всё еще король, но акцент сегодня перешел на дистрибьюцию.
Персонал: кто будет создавать этот контент? Основная проблема — вытеснение профессионалов любителями. Современные редакции изменились, теперь спрос на мультимедийных специалистов — когда каждый член команды может делать всё.
Дистрибьюция и упаковка: как, в каком формате и оформлении вы планируете выпускать свои материалы читателям? За прошлый год использование мобильных устройств аудиторией составил 50 %, обратите на это внимание. Если вы уверены, что вас читают только на бумаге или только в интернете, то, возможно, вы не оставляете своим читателям выбора.
Метрики: Определите, что будет отражать успех конкретного проекта именно для вас. Сегодня главный показатель — вовлечённость или внимание ваших читателей.
Монетизация: кто ваши потенциальные рекламодатели, почему они будут заинтересованы именно в вашем продукте?
Создавая продукт, важно учитывать и то, как меняется медиапотребление. Несколько трендов, которые актуальны сегодня:
- Новое поколение пропустило компьютеры. Смартфоны есть у всех. При этом разные каналы не убивают друг друга, нужно заниматься всеми. Потому что если вы этого не делаете, вы теряете аудиторию — она уходит к конкурентам.
- Изменилась культура интернет-журналистики. Срочные новости не терпят «вечернего дедлайна», они публикуются сразу же, как только мы их получаем, причем в первую очередь на самых быстрых мобильных платформах.
- Человек — это портал. Информационная перегрузка приводит к тому, что человек сбегает и перестаёт реагировать на баннерную рекламу, фотостоки, кликбейт и прочее.
- По статистике, человек берёт телефон в руки в среднем 220 раз за день. Внимание к каждому ресурсу уменьшается. Многозадачность ведёт к отвлечениям. Люди приходят смотреть какую-то конкретную тему. Сеансы короткие, человек не читает, а просматривает, сканирует материал взглядом.
- Монетизация сегодня происходит не только за счёт трафика. У рекламодателей есть запрос на другие модели: они хотят качественного, вовлечённого читателя, поэтому не готовы размещаться рядом с треш-контентом. Редакторы должны тоже искать новые, инновационные, творческие решения финансовых проблем.
Что делает продукт уникальным?
У каждого продукта/инструмента/сервиса есть некие параметры, особенности, фичи. Они бывают трёх типов:
- Базовая — ваша базовая функциональность (для электронной почты — доставлять и получать письма).
- Атрибуты — то, что выделяет меня среди конкурентов (электронная почта для студентов).
- Киллер-фича — уникальная особенность, которую никто не может повторить (отмена последнего письма в Google-почте).
Что делать дальше?
Когда вы создали какой-то уникальный информационный продукт — новость, интервью, расследование, — нужно понимать, что делать с ним дальше. Ответ простой: конечно, продавать! Для этого важно понимать свое медиа, как бизнес-продукт:
- Что конкретно получит покупатель от вашего продукта? Мальчику, у которого есть десять голубей, вероятнее всего, не нужен будет одиннадцатый.
- Что может стать ценностью? Читатели ценят именно ваше видение ситуации, тот поворот, который вы доносите до своей аудитории. Новости у всех одинаковые. Ваша новость/продукт/сайт должен быть повёрнут каким-то образом, чтобы дать что-то своё. Этот поворот — уникальное торговое предложение вашего медиа.
- За что человек готов отдать своё внимание? «За удовлетворение своих потребностей», — скажете вы и будете совершенно правы. Однако здесь нужно быть осторожным, поскольку потребность «быть в курсе» на самом деле означает «я не хочу знать много, хочу знать основное».
- Что вы хотите получить в качестве платы за свой продукт? Внимание, которое может выражаться в разных вещах: в том, что читатели пришли, в том, что остались лояльны, в том, что отреагировали.
Лекции Евгения Кулакова прошли на MediaCAMP Business Lab в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP при поддержке Агентства США по международному развитию USAID.
