Многие медиа отметили резкий рост трафика с началом пандемии и введением защитных мер — люди сидят дома, следят за своей безопасностью и… читают новости. Что будет после того, как вынужденная изоляция закончится? Останется ли у онлайн-изданий та же аудитория? Что можно сделать, чтобы заинтересовать этих людей, как в эпоху коронавируса, так и после неё?
Александр Амзин, медиаконсультант, ведущий Telegram-канала @themedia, автор только что вышедшей книги «Интернет-журналистика» и Артём Лисс, редакционный советник и менеджер программ Internews, рассуждали об этом на третьем вебинаре из цикла «СМИ в эпоху COVID-19». Первый вебинар из цикла «СМИ в эпоху COVID-19» рассказывал о том, как изменится работа медиа из-за коронавируса. На втором рассказали, как говорить с учёными, и чем опасны цифры. «Новый репортёр» записал ключевые идеи спикеров.
Что было? Что будет?
Ситуация с медиа будет развиваться по тому же сценарию, что и распространение коронавируса, по схеме «подъём — плато — спуск». Сначала будет резкий рост (трафика/заболеваемости), затем — некая остановка (от двух до четырёх недель), только после этого начнётся спуск. И если в ситуации с коронавирусом все с нетерпением ждут этого самого спуска, то медиа думают, как удержать новую аудиторию.
Несмотря на растущий трафик, ситуация в СМИ — не очень. Проблема не в том, что люди сидят дома, а в том, что непонятно когда всё это закончится. По самым оптимистичным прогнозам, жизнь вернётся в привычное русло до июля или августа, поэтому все намеченные на как минимум два ближайших месяца планы нужно пересмотреть.
За это время СМИ нужно придумать, что делать дальше, потому что всё изменилось: сокращения и неоплачиваемые отпуска, непредсказуемая бизнес-модель, удар по печати и по прессе.
Количество просмотров растёт более линейно и не так активно. Медиа не могут рассчитывать на то, что у них будет двукратный, трёхкратный рост. Нужно подготовиться к тому, что трафик пойдёт на спад, и нужно будет попытаться удержать этих читателей.
Глубина прочтения растёт не так стремительно, хотя нам кажется, что каждый читатель внимательно следит. Стоит поумерить свои таргеты касательно того, насколько глубоко люди читают.
Действительно ли читатели вернутся после пандемии? Нет. Нужно работать над лояльностью и новыми продуктами. Вперёд выходят официальные и авторитетные источники. Точнее — те издания, которые сами люди считают авторитетными. Задача для медиа — понять, как победить на этих «выборах».
Формируем новые привычки
Сейчас читателю достаточно официальной информации. Глубокие журналистские материалы не всегда получается сделать. Поэтому нужно подумать: что это может быть за продукт, который удержит аудиторию? Фактически необходимо создать некое пространство, куда «приземляется» человек и при помощи кнопочек работает с функционалом. Это могут быть сервис на главной странице, на втуренней странице или отдельный раздел. Важно помнить, что сделать всё нужно очень быстро, у вас нет возможности тратить на это много времени (прототип должен занимать не больше 48 часов).
Вас должны воспринимать как бесконечный поток достоверной информации. Если мы доверяем какому-то СМИ, со временем возникает некий образ и оправдание или неоправдание ожиданий читателя. Это работает в обе стороны: человек может читать жёлтую прессу, но не вырабатывать доверия к ней, потому что не формируется авторитетность. И наоборот, меньшие охваты и большее качество может привести к большей конверсии у лояльных читателей.
Сегодня у читателя есть спрос на две вещи. Одну из них вы не можете удовлетворить: официальные данные — дело профильных министерств. Другая — авторитетное, полезное мнение.
Как делать такой продукт в кризис? Нужно понимать, как изменился пользователь, мы, и чего мы все хотим. Сопереживание, сочувствие — то, о чём пишем мы, —пересекается ли это со страхами и надеждами вашей аудитории?
- Продукт с нуля (инновация)
- Вертикаль (+1 тема)
- Новая привычка
- Переупаковка старого контента под новые привычки
Необходимо опираться на прошлые и новые привычки вашего читателя. К примеру, поездки на работу больше не происходят (старая привычка), новый пик читаемости — в 10-12 часов (новая привычка).
Что волнует читателей?
- Вы как авторитет. Если вам доверяют, то у вас будет высокий спрос на аналитические материалы, экспертные мнения, прогнозы.
- Простые ответы на вопросы. Написанные простыми словами и предложениями так, чтобы пересказать другим.
- Люди близкого круга. В ситуации с пандемией в круг близких и родственников входят селебрити. Коронавирус стал своеобразной точкой соприкосновения, которая поставила читателя на одну ступень со звёздами.
- Вы как первоисточник. Если вы авторитетно подали информацию, то вы на коне и получите огромный трафик и лояльность.
Обратите внимание
- Не упускайте из внимания внутренние страницы вашего портала. 80 % переходов совершаются на них, а не на главную. Сразу предлагайте следующую новость —социальные сети приучили нас к тому, что за новостью сразу будет следующая.
- Не забывайте, что многие будут читать вас с мобильника, решите, как будет выглядеть главная страница с мобильника.
- Любыми способами нужно определить и увеличить базовую посещаемость людей. Это не ядро, но это люди, которые должны возвращаться и обеспечивать вам посещаемость.
- Стоит ориентироваться на мобильное потребление. В этом вопросе есть некие ухищрения. Не обязательно читать всю мобильную статью, чтобы пролистать её до следующей заметки. Откройте первые 2-3 абзаца, затем добавьте кнопку «читать полностью», а дальше можно предложить дополнительные опции с конверсией.
- Поймите, какие материалы обеспечивают наибольшее погружение. Определите антитоп: что отвращает от вашего продукта? Составьте контент-план на базе самого вовлекающего.
Опыт иностранных медиа
- Некоторые издания предлагают выделенные блоки. Читатель может выбрать — он хочет читать про коронавирус или про что-нибудь ещё? Обычно при помощи такого блока либо намекают на чтение, либо анонсируют, либо рассказывают историю. Показываем, что эта очередная, проходная новость, может стать частью большой истории.
- Фильтр новостной ленты. The Washington Post и The Wall Street Journal добавили дополнительное главное меню, которое разделено на блоки — коронавирус, смерти в США, мировая карта распространения, FAQ и другие подразделы, которые выносят подтемы коронавируса в навигацию.
- BBC News Labs вместо того чтобы постоянно объяснять читателям бэкграунд, создали конструктор часто задаваемых вопросов. Похожую функцию добавили и New York Times — в конце новостной заметки стоит выпадающий блок «советы и часто задаваемые вопросы». Такая функция один раз создаётся — много раз используется, много раз обновляется. Это живой документ, к которому можно и должно возвращаться. Обновления показывают, что вы не просто один раз сделали и забыли, а постоянно работаете над ссылкой.
- NewYorkTimes предложили бесплатную подписку студентам. По сути им не нужны именно студенты в аудитории. Им нужны люди, которые после окончания университетов будут людьми, которые уже пять лет читают именно этот портал.
- И немножко о монетизации. «Ведомости» сделали открытым раздел «Бизнес». Теперь новости из этого раздела выходят при поддержке какой-то компании. Ранее это был «Сбербанк», на момент составления материала — российская государственная система цифровой маркировки «Честный знак».
