Сегодня в мире 37 активных социальных сетей с аудиторией больше 10 миллионов человек. Все они во многом схожи и во многом отличаются. Значит ли это, что для качественного продвижения своего продукта нужно создавать профили в каждой из них? Или нужно выбирать? А если выбирать, то как найти те самые платформы, которые подойдут именно вам, и как эффективно на них работать?
Белорусский журналист Франак Вячорка считает, что все подходы к социальным сетям индивидуальны и зависят от конкретного проекта. Он поделился личными наработками, которые не раз доказывали свою эффективность, а «Новый репортёр» собрал самые интересные рекомендации эксперта.
Как выбрать площадку?
Задумайтесь о том, кого вы чаще всего встречаете в той или иной социальной сети.
Instagram — это платформа для активистов. Здесь отлично идут любые некоммерческие проекты. Мы привыкли считать, что платформа идеально подходит для продаж, и поэтому не готовы воспринимать её для иных целей. Казахстан занимает первое место в мире по охвату на душу населения: почти 70 % онлайн-пользователей в интернете хотя бы раз в месяц заходят в Instagram.
Facebook — это платформа для тех, кто влияет на общественное мнение (influencer). Но это не значит, что так будет вечно. Facebook стареет, а новое поколение пользователей не хочет быть там, где находятся их родители, и убегают оттуда на другие платформы.
Telegram — это репутационная социальная сеть для тех, кто уже перерос Facebook и Instagram. Это для занятых, продвинутых, аналитики и новостей. Сегодня Telegram — очень сложный зверь, с которым нужно быть аккуратным.
TikTok — это социальная сеть для подростков. За последние два месяца это самое скачиваемое приложение в Казахстане, и его популярность продолжает расти бешеными темпами. Здесь у многих людей появляются стереотипы. Но подростки однажды вырастут, а их привычка заходить в TikTok останется. С такой же ситуацией столкнулся Snapchat: сначала он был для подростков, а потом аудитория платформы выросла до 30+. Если вы работаете на развитие, стоит задуматься об этом.
По такому же принципу вы можете перебрать и другие платформы, посмотреть статистику, узнать, где проводят время жители вашего города/страны/региона.
Важно помнить: не привязывайтесь к конкретным алгоритмам и платформам, потому что в социальных сетях всё настолько непостоянно, что через три месяца все эти советы уже могут быть неактуальны. Стройте большие планы, но не упирайтесь в детали.
Контент и продвижение
Есть два типа продвижения. Они могут совмещаться или существовать параллельно:
- Органическое — то, что происходит натурально, без денег.
- Неорганическое — то, что мы стимулируем рекламой, платными публикациями и т. д.
Конечно, продвижение можно разделить и по другим категориям. Например, прямое и косвенное продвижение — когда мы знаем, кто нам нужен и как на них выйти, и когда мы охватываем большую аудиторию и надеемся косвенно захватить тех, кто нам нужен. Или по типу: продвижение на вовлечённость, на узнаваемость, на конверсии. Но главным критерием остаётся органическое/неорганическое: если у вас нет бюджета на продвижение проекта, нужно строго следовать алгоритмам социальных сетей.
И три типа контента:
- Виральный — который распространяется с высокой скоростью.
- Долгохвостый — который показывает хорошие результаты на старте и потом ещё долго собирает охваты хвостом.
- Эвергрин (вечно зелёный) — всегда актуальный, который можно постить в любой момент. Такой контент будет собирать аудиторию очень долго, но в очень небольших количествах.
Для того чтобы построить аудиторию, эвергрина не хватит. В виральном контенте другая проблема — он приводит случайных людей, которые подписались на какой-то конкретный пост, но не выбрали вашу страницу осознанно. Лучше всего работать с долгохвостым контентом, особенно если у вас нет ресурсов делать публикации ежедневно.
Рекомендации по работе в социальных сетях
- Наступит момент, когда в Казахстане в Instagram наступит перенасыщение платформы — все странички уже будут созданы, и пробиться будет сложнее. Смотрите за тем, куда уходят люди, и идите за ними.
- Каждый раз, когда вы редактируете уже опубликованный пост, алгоритм создаёт, по существу, новый пост. Если вы зайдёте в статистику, то увидите её к каждому посту. Если ваш материал плохо идет — может быть, стоит его отредактировать, но если он идёт хорошо, а вы исправили там точку, вы можете всё испортить.
- Любое видео соберёт большую аудиторию, чем обычный пост. Длинное видео — ещё больше. Да, ситуации могут быть разными, но в среднем это так.
- Место, откуда вы публикуете, имеет значение на алгоритмических сетях. Особенно в сторис. Контент записывается с мета-информацией, и когда вы постите со своего телефона, то он будет в первую очередь рекомендовать вашу публикацию людям в непосредственной близости. Старайтесь постить оригинальный контент там, где вы его сделали. Если вы пользуетесь специальными сервисами для постинга, они могут не подхватить эту информацию, и виральный охват снизится.
- Алгоритмы присваивают вам рейтинг за каждую единицу контента. Если вы сделали пост и использовали чужую фотку, которая уже была в ленте, Facebook занижает потенциальный рейтинг, потому что это не оригинальный контент. Используйте меньше стоковых фото, которые уже все по многу раз запостили. Старайтесь делать своё.
- Чаще — не значит лучше. Когда-то в 2013 году Snapchat ввел Snapchat Sticks, который давал каждому подростку баллы за ежедневный постинг. Если в один день автор канала этого не делал, его рейтинг обнулялся. Сейчас эта фишка везде. Ваша аудитория становится мёртвой, и оживить такой аккаунт порой сложнее, чем построить с нуля. Постоянство — это то, что делает инфлюенсеров популярными. Касательно частоты постинга есть разные стратегии, все они дают примерно одинаковый охват, но всё-таки лучше не делать пробелов, длинных перерывов.
- Рейтинг присваивается каждому посту, пользователю, страничке, группе на основе действий пользователя: комментарий — поделиться — клик — лайк. Комментарий —самый ценный, он сразу даёт буст вашему посту. Размер коммента также имеет значение. Чем он длиннее — тем он ценнее и важнее. Алгоритм считывает это как умную дискуссию и активнее начинает промоутить такой пост. Ваша задача в том, чтобы вас не просто комментировали, а комментировали инфлюенсеры. Если у вас будет 20-30 фанатов с большим количеством подписчиков, это гарантия того, что ваша страничка постоянно будет расти.
- Люди не любят оставлять следов, делают глупые вещи, поэтому делают сторис. Эфемерного контента будет становиться всё больше и больше. Это вопрос безопасности.
- Реклама в социальных сетях работает по принципу биржи — чем дольше длительность, тем ниже стоимость. Для того чтобы чётче определить свою целевую группу во время продвижения, существует лайфхак: просто посмотрите на статистику органического охвата — кому был интересен такой контент больше всего?
- Не нужно делать скучные длинные статьи. Упаковывайте свои публикации в разные форматы. Самое хитрое — сделать картинку с вопросом на ней вместо голосования. Так вы побуждаете людей оставить комментарий, а это сейчас самая ценная монета.
- Используйте мультимедийные инструменты и сервисы для социальных сетей. Да, некоторые из них платные и, возможно, очень дорогие. Попробуйте написать запрос в техподдержку — некоммерческим структурам и организациям нередко дают бесплатные доступы.
Выступление эксперта прошло во время контент-лаборатории на тему проблем образования, организованного образовательным проектом Teach & Share в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP, которая реализуется Internews при финансовой поддержке USAID.
