В июле-сентябре 2021 года проходит Летняя онлайн-школа пресс-секретарей. Организаторы проекта — Казахстанский пресс-клуб и Internews Казахстан, проект реализуется при поддержке Министерства информации и общественного развития Республики Казахстан. Участниками онлайн-школы стали 52 представителя пресс-служб и департаментов по связям с общественностью государственных структур и квазигоссектора из всех регионов Казахстана. В том числе есть представители малых городов — например, Есиля и Балхаша. Участники Школы работают в акиматах и коммунальных службах, а также различных министерствах — Министерстве здравоохранения, Министерстве сельского хозяйства, Министерстве образования и науки РК.
Главный тренер Летней онлайн-школы пресс-секретарей — президент Казахстанского пресс-клуба, генеральный директор консалтингового агентства Promo Group Communications, председатель Совета НАСО, член IPRA Асель Караулова. Специально для «Нового репортёра» ведущий консультант по стратегическим и медиакоммуникациям поделилась принципами построения отношения со СМИ, которые будут важны всем, кто работает в сфере медиа.
— Программа Летней онлайн-школы пресс-секретарей очень насыщенная. Всего пройдёт семь модулей, которые охватывают весь необходимый спектр знаний и навыков для пресс-секретарей, включая digital, антикризисные коммуникации и умение противостоять фейк-новостям. Тренинг по эффективным media relations — один из ключевых в нашей программе. Сейчас многие говорят, что все коммуникации уходят в digital. Я бы поправила, что с точки зрения отношений со СМИ это больше интегрированные коммуникации, которые порой сложно отделить. Отношения с журналистами и медиа остаются приоритетными в работе пресс-секретарей. Хочу отметить, что участники тренинга имеют достаточно большой опыт отношений со СМИ. Но нынешние системные проблемы медиарынка осложняют работу, в том числе и пресс-служб.
К системным проблемам в первую очередь относится существующая форма государственного заказа. Она, по мнению некоторых пресс-секретарей, неэффективна и мешает развитию нормального конкурентного рынка СМИ. Госзаказ зачастую мешает пресс-службам эффективно работать. Особенно вредят так называемые «тематические» линии и медиапланы, которые не меняются из года в год. Вторая большая проблема — снижение качества журналистики во многих СМИ: не соблюдаются стандарты подачи материала, упало качество аналитики, ориентир на кликбейтные заголовки. У нас практически нет отраслевой специализации, поэтому журналисты часто неглубоко разбираются в теме материала, что осложняет работу пресс-секретарей. Третья проблема — большая миграция. Пресс-секретарь собирает свой медийный пул, а журналисты часто уходят в другие издания или вообще на какую-то другую работу. В такой ситуации достаточно сложно выстроить какие-то системные взаимоотношения.
Однако принципы построения взаимоотношений со СМИ остаются неизменными.
№ 1. Пресс-секретари должны научиться работать со своим пулом журналистов. Выбирать этот пул, готовить его через какие-то различные образовательные программы, семинары, через ежедневное взаимодействие с этими людьми, разъясняя специфику своей работы для каких то государственных программ. Они должны находить и предлагать эксклюзивные темы, качественную аналитику, интересный фактаж и подготовленных спикеров.
№ 2. Пресс-секретари должны обязательно знать тренды медиарынка. Они не должны погружаться узко только в свою работу, свою специализацию, а понимать, почему именно так работает рынок, почему редактор принял такое решение — например, ставить материал или нет, кто стоит за определённым СМИ и каковы риски, что может заинтересовать редакцию. Он должен видеть big picture, чтобы разбираться в стратегических вопросах и трендах рынка.
№ 3. Пресс-секретари должны чётко знать и понимать, на какую целевую аудиторию работают СМИ. Сейчас понятно, что все коммуникации интегрированы, наша целевая аудитория может потреблять информацию и офлайн, и онлайн, из абсолютно разных источников. Но у каждого СМИ своя целевая аудитория, и необходимо смотреть аналитику и планировать, прежде чем запускать любую коммуникацию. Просто «ковровая» бомбардировка неэффективна.
№ 4. Современный пресс-секретарь должен обладать навыками digital-коммуникаций. Это именно стратегическое планирование диджитал-кампаний, грамотная работа с контентом и продвижением, нейтрализация негатива и так далее.
№ 5. Сегодня пресс-секретари регулярно, практически каждый день сталкиваются с кризисами. Они должны уметь работать с ними, предотвращать их, минимизировать риски. Каждому пресс-секретарю нужно иметь антикризисную программу, шаблоны антикризисных документов, обученную команду. Это уже не прерогатива только корпоративных PR-специалистов. Именно из–за отсутствия грамотного антикризисного планирования и коммуникаций и проваливаются многие государственные программы.
№ 6. Медиарынок Казахстана очень специфичен, в каждом регионе — свои особенности, каждому пресс-секретарю необходимо это учитывать. Фактически на юге, западе, севере и востоке свой медиарынок. Например, в Шымкенте очень много развлекательных форматов, и это требует особого подбора контента. В Атырау на медиарынок многие годы оказывают влияние нефтяные компании, там сложились свои традиции и подходы. Даже СМИ в Нур-Султане и Алматы — разные. Если в столице СМИ больше фокусируются на общеполитической тематике и государственных проектах, то в Алматы до сих пор наиболее силён рынок бизнес-медиа. Несмотря на переезд столицы, всё равно деловые медиа здесь концентрируются, и они достаточно сильны. Плюс мы видим очень много самостоятельных медийных проектов на рынке Алматы, которые тоже очень активно развиваются.
№ 7. Сегодня пресс-секретарям важно уметь правильно выстроить работу в условиях отсутствия бюджетов на платное размещение/бюджетов из госзаказа. Очень много примеров, когда пресс-секретари работают профессиональными PR-методами: создают хорошие информационные поводы, качественный контент, грамотные ивенты, представляют на рынок качественных экспертов. Всё это позволяет создавать им нормальную информационную волну вокруг своих ведомств.
№ 8. Важно помнить, что в media relations журналист — это партнёр. К журналисту нужно относиться фактически как коммерческие партнёры относятся к своим клиентам: понимать, что им интересно, изучать потребности, выстраивать обратную связь. Нужно чётко понимать, какая журналисту нужна информация, где вы как пресс-секретарь можете ему помочь со сбором этой информации. Ни в коем случае нельзя проявлять недоверие, высокомерие, игнорировать запросы.
№ 9. По моему богатому опыту, не из всех журналистов получаются хорошие пресс-секретари. Журналисты и пресс-секретари всё же работают по разные стороны баррикад, настоящему журналисту, который любит свою профессию, давно в ней, бывает сложно перестроиться на бюрократический стиль работы пресс-служб, особенно госструктур. Журналист — это всё-таки более творческая, гибкая и подвижная профессия, менее рутинная. Пресс-секретарь — это работа 24/7, это не только про умение писать тексты, это и необходимость выстраивать отношения с целевыми аудиториями, разрабатывать стратегии, готовить топ-менеджмент к публичным выступлениям, управлять репутацией организации, которую ты представляешь, решать кризисные ситуации… На моей памяти было несколько журналистов, которые были хорошими пресс-секретарями. Многим же очень сложно адаптироваться.
№ 10. Пресс-секретарём должен быть зрелый человек с определённым опытом работы. Отношение как к мальчику/девочке на побегушках недопустимо. И здесь речь не столько про конкретный возраст, сколько про жизненный опыт, самостоятельность, умение отстаивать свою точку зрения. Проблема многих казахстанских пресс-секретарей в том, что они встраиваются в систему пресс-службы и не имеют там права голоса. В идеале пресс-секретарь должен быть готов пойти к своему шефу — вице-министру, министру — и сказать: «Это неправильно. Медиарынок, журналисты работают вот так. Давайте поменяем подход…» На мой взгляд, успешные пресс-секретари — это люди, которые умеют выстроить диалог со своим начальством. Правильный пресс-секретарь — это всегда стратегическая позиция. Он не только знает работу со СМИ, SММ, digital, новые тренды, он человек, который также определяет стратегию организации.
