8 февраля в рамках инновационного семинара по медиа- и информационной грамотности MediaCAMP Эдьютон 2022 прошла открытая сессия исследователя рекламы из университета Тарту Александры Милякиной (Эстония). Тема первой из двух её лекций — «Язык рекламы: основы семиотического анализа». Фактически эта лекция о том, как устроена среда, где вместе сосуществуют знаки, текст, знаковая система, медиа. Посмотреть запись лекции можно здесь. Основные тезисы мы изложили для вас в этом материале.
«На самом деле, вы многое из этого знали, просто не знали, что это так называется», — так начинает свою лекцию Александра Милякина. Она даёт основные термины: семиотика — наука о знаках; знаки — всё, что нас окружает, любое изображение; знак — отношение означаемого (слово, звук, образ) и означаемого (понятие, явление); знаковая система — набор знаков и правила их применения (иначе говоря, язык культуры).
Основы семиотики были заложены лингвистами, в частности — швейцарцем Фердинандом де Соссюром. Если говорить ещё проще, то семиотика — наука о том, как мы туманный хаос превращаем во что-то логичное и понятное.
Знак всегда принадлежит какой-то знаковой системе. Не зная, к какой системе относится знак, невозможно его грамотно использовать и интерпретировать. Дорожные знаки — довольно строгая система. Средневековые рукописи выглядят очень странно для тех, кто не знаком с этой знаковой системой. Ученые-медиевисты понимают, почему средневековые авторы поместили те или иные изображения.
Существуют такие понятия, как семантика, синтаксис и прагматика. Семантика: что означает знак? Синтаксис: как знаки соотносятся между собой? (грамматика, композиция и т. п.). Прагматика: как мы используем знаки и какой цели хотим добиться с их помощью?
Денотация — буквальное значение. Коннотация — сопутствующее ассоциативное значение (скрытый смысл).
французский философ, литературовед, семиотик Ролан Барт написал книгу «Мифологии». Миф — то, как реклама создаёт дополнительные смыслы, которые не вполне являются реальностью. В книге приводится пример со стиральным порошком. Здесь использован приём — изображение макродеталей, как молекулы порошка борются с грязью на ткани. И это всё создаёт эффект научной документальной съёмки. Красивые чистые шарики проникают в структуру ткани и что-то очищают.
Ранее Александра Милякина объясняла, почему эти знания важны: «Мне всегда было интересно, как создатели рекламы могут так сильно влиять на наше поведение с помощью, казалось бы, простейших инструментов — слов, фотографий, цветов, форм и т.д. Недаром рекламу иногда сравнивают с гипнозом — в это действительно легко поверить, если не знать, как она устроена. Понимая, на какие рычаги нажимают авторы рекламы, уже не захочется бежать в магазин и скупать всё подряд. А может, и захочется, но хотя бы осознанно!»
Проект реализуется в рамках Центральноазиатской программы MediaCAMP при поддержке Агентства США по международному развитию (USAID).
